“綁架”歐萊雅 全球消費品恐懼直播電商

文丨任倩文 史婉嘉

編輯丨何洋 史婉嘉

你可能想象不到，Meta（Facebook）關(guān)閉直播電商，預(yù)示著跨境電商即將迎來一場“風(fēng)暴”。

而這場風(fēng)暴極有可能在今年下半年發(fā)生。

Facebook無法駕馭直播電商，并非代表直播電商的危機。恰恰相反，這場摧枯拉朽的變革將要襲擊的，可能是那些自認(rèn)為“直播電商”只是曇花一現(xiàn)的海外公司。

遠(yuǎn)在中國，無數(shù)出口商家正在憋著一股勁兒，等待著TikTok能在全球創(chuàng)造抖音電商直播帶貨的增長奇跡。

這股來自神秘東方的力量，背后倚靠的巨大勢能，叫做“消費”。在凱恩斯眼里，沒有什么比刺激消費、擴張需求更能帶動市場。但全球市場并非如此樂觀。

如果仔細(xì)觀察，你會發(fā)現(xiàn)，Meta在剛剛發(fā)布的季報中，其廣告單價下滑了14%。這意味著全球經(jīng)濟的低迷造成的客戶投放意愿緊縮，與Facebook主動選擇了價格下探。

與之相對應(yīng)的，則是Facebook迎來了DAU的逆勢增長——而這是Meta近半年為數(shù)不多值得炫耀的數(shù)據(jù)。

顯然，Meta并沒有放棄在社交媒體，也不是像外界想象的那樣——它會隨著創(chuàng)始人扎克伯格的個人意志，將公司all in“元宇宙”。

是的，F(xiàn)acebook似乎正在消費力沒有那么強、但是擁有足夠人口基礎(chǔ)的新興市場上獲得成功。盡管在面對區(qū)域市場時，本地化的社交媒體，以及TikTok依然會向它發(fā)起阻擊。但并不意味著Facebook在這些低貨幣轉(zhuǎn)化的市場顆粒無收。

“Facebook放棄直播電商，更有可能是其對市場選擇發(fā)生了偏差。Facebook不應(yīng)該選擇歐美成熟市場，而是應(yīng)該瞄準(zhǔn)目前增長最好的低價市場。”一位孵化出海網(wǎng)購的MCN機構(gòu)負(fù)責(zé)人指出，F(xiàn)acebook直播電商團隊可能犯了路徑依賴的毛病。

同樣的遭遇也在TikTok直播電商進軍英國市場時發(fā)生。“哪個英國人會在看直播時買Burberry？”前述人士戲謔道。

直播電商正在全球扮演“價格屠夫”的角色。它的殺手本能，已經(jīng)在中國市場顯現(xiàn)。無論是被重罰的薇婭，還是銷聲匿跡的李佳琦，以及他們的模仿者，其成功無一例外是依靠著“全網(wǎng)最低價”的口號拉動消費。這種近乎“聚劃算”的團購商業(yè)模式，讓無數(shù)大牌盡折腰。

即便是歐萊雅這樣的全球化品牌，在面對這兩位超級大主播的“用戶綁架”模型，也不得不向他們的“家人們”低頭認(rèn)錯。

直播電商一旦走向全球，超級網(wǎng)紅和他們的粉絲們極有可能“綁架”一切品牌。只要品牌商想要呵護毛利，就把你“封殺”。

這是品牌商不曾預(yù)見的，卻也是他們不得不盡快去面對的。

這不是TikTok一家之“功”，而是全球經(jīng)濟下行的大背景下，口紅經(jīng)濟（廉價風(fēng)暴）的又一次大流行。

而這場大風(fēng)暴，將要波及的不只是Meta，亞馬遜、eBay、Youtube，以及寄生于此的無數(shù)品牌企業(yè)，無一例外，將被裹挾其中。

01

直播電商的本質(zhì)：價格殺手

“擱在國內(nèi)，你無法想象騰訊放棄做視頻號直播?！焙贾萦嗪嫉碾娚坦纠习搴惶熘毖?。

2021年，淘寶直播GMV達(dá)5000億元，快手直播電商GMV達(dá)成6800億元，抖音電商2021年GMV則達(dá)到了8000億元......

騰訊視頻號直播興起于2022年。胡一天和大部分錯過抖快淘紅利的商家一樣，每天架起一部手機，對著攝像頭開始在視頻號錄制短視頻，直播賣貨。

“視頻號直播目前看起來還比較初級，原因除了起步較晚，更重要的是供應(yīng)鏈建設(shè)尚不完備?！焙惶旄嬖V億邦動力，淘寶、抖音、快手，都已經(jīng)建立了相對完善的選品池，以幫助商家能夠找到優(yōu)質(zhì)貨源。但視頻號直播面向的人群似乎更貼近市場當(dāng)下的情形，進而彌補了供應(yīng)鏈短缺的不足。

在胡一天的訂單管理后臺，你可以看到下單人群的用戶畫像：來自縣域的寶媽，以及年逾五十的中老年人。這具有典型“拼多多”用戶結(jié)構(gòu)特征，足夠下沉，足夠有閑。

“Facebook直播如果選擇同樣的邏輯，或許不會像如今這般被動?！焙惶斓牧硗庖患夜疽苍谧隹缇吵龊I(yè)務(wù)，在聽到Facebook將要關(guān)閉直播購物功能之后，他給億邦動力發(fā)來了消息。

海外直播電商與國內(nèi)并非殊途，而是一個模式的兩個版本而已。這是欒彩對比國內(nèi)外直播電商的結(jié)論。欒彩去年從新加坡回國，開始布局TikTok東南亞市場，并決心再踩一輪流量紅利。

“TT（業(yè)內(nèi)人對TikTok的簡稱）直播在東南亞的成功并非運氣使然?！睓璨收J(rèn)為，直播電商放眼全球，跟拼多多、快手在中國的位置差不多。在下沉市場扮演價格殺手。新興市場一定比成熟的英美市場更適合直播電商。

一位宸帆前員工也持類似的觀點。在雪梨稅收事件之后，她開始尋找新的工作方向。出海是其首選。過往的經(jīng)驗一再告訴她，“人設(shè)大于天”。

“多數(shù)消費者在直播間的消費決策都是不理性的，甚至都稱不上為‘決策’。”在她看來，直播電商是強人設(shè)拉動下的集體無意識，只要相信主播能幫他們找到該款產(chǎn)品的全網(wǎng)最低價。

售價低不代表主播推薦的產(chǎn)品處在低價格帶。雪梨曾在淘寶直播開設(shè)醫(yī)美專場，一天GMV就達(dá)到1.82億。這項數(shù)據(jù)相當(dāng)于前一年阿里巴巴本地生活醫(yī)美直播節(jié)的總業(yè)績。雪梨在直播間推薦的一件熱瑪吉產(chǎn)品，售價高達(dá)27999元。而這套產(chǎn)品，日常醫(yī)美機構(gòu)的售價則要188000。

“依然擋不住粉絲無腦下單?！鼻笆鰡T工說，這就是人設(shè)的力量，也是人貪便宜心理的投射。但這些伎倆要是跟薇婭、李佳琦這種超級巨星相比，影響力卻不值一提。

去年雙十一期間，薇婭、李佳琦聯(lián)手封殺了國際大牌“歐萊雅”，并在微博上向這家1907年就創(chuàng)辦的百年老牌發(fā)起挑釁。

事件起因是同款產(chǎn)品在歐萊雅天貓官方旗艦店給予消費者的折扣力度更高，這樣在薇婭、李佳琦直播間買到“全網(wǎng)最低價”的粉絲們感到上當(dāng)受騙的憤懣。

當(dāng)大主播不能以“砍價”能力示人的時候，他們在消費者的心目中，有可能人設(shè)盡毀。

故事最終以歐萊雅道歉的方式收場。消費者享受了實惠，網(wǎng)紅們保住了尊嚴(yán)，品牌留下了體面。但這背后，卻讓平臺背鍋和買單。

（歐萊雅的致歉信，透露著平臺優(yōu)惠機制過于復(fù)雜，配合平臺就無法配合薇婭。）

Facebook顯然還沒有做到這一步。畢竟在這個平臺上，依靠直播迅速成長起來的網(wǎng)紅少之又少。

但有預(yù)見性的平臺，或許會在品牌溢價、平臺主權(quán)、創(chuàng)作者利益機制等諸多問題上，做更大范圍的思考。

然而問題在于，全球消費低迷，市場結(jié)構(gòu)激烈震蕩。當(dāng)用戶將注意力轉(zhuǎn)移到廉價商品的消費上，直播電商這個價格殺手，是不是的確有可能成為拯救這場危機的重要變量？

02

亞馬遜不再贏得未來？

今年5月，蘭蔻入駐抖音。緊隨其后，阿迪達(dá)斯在抖音的“開新大賞”上獨家發(fā)售了潮牌YEEZY的最新款球鞋。前者開店僅10天，銷量就突破了1000萬，后者則在7天內(nèi)賣了1.7億。

選擇在抖音首發(fā)，不僅僅只是向年輕人示好，也是對中國新興電商的重視。而這樣的禮遇，亞馬遜鮮有品嘗。

盡管亞馬遜已經(jīng)貨通全球，但它從來都不是非標(biāo)品、新奇特產(chǎn)品重倉的渠道。

“一家公司的產(chǎn)品通常會體現(xiàn)在品質(zhì)、功能和價格三個核心方面。在顧客的心智排序中，不同人有不同的價值取舍。亞馬遜對成熟品類和成熟市場相對更友好?！睓璨矢嬖V億邦動力，之所以TikTok上能夠帶得動更多的“神奇小百貨”，核心是抓住了非標(biāo)產(chǎn)品在消費者認(rèn)知中的盲區(qū)。

反言之，直播電商能夠快速建立消費認(rèn)知，除了價格吸引力，也源自主播的直觀體感。“直播過程中，更能激活消費者潛在的情緒認(rèn)同和價值共鳴，這是貨架電商所無法企及的?！睓璨收f道。

這樣的變化已經(jīng)發(fā)生在中國電商市場。天貓、京東都在積極的構(gòu)建自身的“內(nèi)容化”。不只是直播，還有短視頻。其目的是防御品牌客戶的廣告費用外流到微信、抖音、小紅書這樣的新投放渠道中去。

商家在投放邏輯上，會開始區(qū)分哪些平臺更適合“種草”，哪些平臺更適合“收割”。如果一個平臺喪失了“上新”的能力，這對于不斷要推陳出新的品牌而言會是致命傷?！吧碳視J(rèn)為平臺沒有營造未來增長的機會?！?/p>

從季報來看，亞馬遜今年二季度廣告收入保持不錯的增長勢頭，甚至力壓Twitter、Google和Instgram。但這并不意味著亞馬遜可以永久捍衛(wèi)自己站內(nèi)商業(yè)化的大本營。

電商增速的持續(xù)下挫，已經(jīng)讓外界感受到，亞馬遜似乎已經(jīng)觸碰到商品交易的天花板。這也是為什么亞馬遜會不遺余力的從全球搜羅網(wǎng)紅達(dá)人，以填充自己的QVC式直播購物。

而Faceook則是一個典型的樣板 。它在二季度的廣告收入非長反降，足以證明外部環(huán)境變化所引發(fā)的問題。

Meta顯然也注意到了這一趨勢。所以，旗下Instgram罔顧超級明星卡戴珊家族的阻撓，也要引入短視頻、算法機制和去中心化。

這些海外公司都見到了共同的壓力：經(jīng)濟環(huán)境的不確定性，以及直播電商價格殺手的本能。前者趕跑了一批營銷預(yù)算收緊的大客戶，后者用極致性價比斬殺了那些講求品牌調(diào)性的平臺和品牌。

Instgram想通過以上改變來引入更多的中小型內(nèi)容創(chuàng)作者，以激活平臺的活力以及中小客戶口袋中的營銷預(yù)算。

顯然，卡戴珊家族在這件事上的聲望也要讓位給平臺增長的利益訴求。只有那些素人、KOC或許才能在這個寒冬拿到一些價格相對劃算的市場營銷費用。從而刺激Instgram乃至Meta公司在低線市場的競爭力。

畢竟，TikTok在月均用戶使用時長上已經(jīng)超越了Youtube，又在網(wǎng)紅營銷的收入上碾壓了Faceook。

“‘草’已經(jīng)種到別人的院子里了?！睓璨手赋?，亞馬遜、Meta、Youtube都要提高警惕。在以往，市場存在更多元的選擇，但現(xiàn)在，環(huán)境會逼迫客戶選擇性價比更好的策略。直播電商并非趁火打劫，只是生而逢時。

從事出海營銷服務(wù)的賈宇則認(rèn)為，F(xiàn)acebook、Instagram、YouTube等平臺的直播電商閉環(huán)都沒有TikTok成熟。而且，F(xiàn)acebook Shop、Instagram Shop一直以來都未對中國商家開放，而中國商家在直播電商方面的領(lǐng)先無疑可以帶來很好的推動力。

“做Facebook或者Instagram的海外本土市場很嚴(yán)苛，需要在本地運營，翻墻梯子也不好用。即便是要買帶shop功能的Facebook店鋪主頁，也要在當(dāng)?shù)赜腥诉\營，也可能需要買下主頁對應(yīng)品牌（域名，網(wǎng)站及其他品牌資產(chǎn)），這更利好在海外布局的品牌賣家?！辟Z宇談道。

“但在全球哪里能找到比中國更具性價比優(yōu)勢的供應(yīng)鏈？”賈宇指出，F(xiàn)acebook日活回歸增長去曲線，這歸功于其選擇了下沉市場。但問題在于，直播電商背后必須有強大的供應(yīng)鏈做支撐。Facebook如果倚重本地化供應(yīng)鏈，極有可能令其大失所望。

03

綁架歐萊雅？

“完美日記遭遇的困境，折射了互聯(lián)網(wǎng)品牌產(chǎn)品研發(fā)以及供應(yīng)鏈的短板。但完美日記的崛起可能是‘末世預(yù)言’。”Jason在化妝品行業(yè)干了25年，他認(rèn)為未來會有更多的全球品牌將承受經(jīng)濟下行的壓力，進而引發(fā)更多行業(yè)的“口紅效應(yīng)”。

各大平臺廣告收入的縮水可能只是個開始。越來越多的品牌營銷轉(zhuǎn)戰(zhàn)社交媒體，其目的之一也是為了優(yōu)化成本。早期的流量紅利，除了提供相對低門檻的進入水準(zhǔn)，也孕育了更多網(wǎng)紅品牌成功的可能。

因此，盡管關(guān)閉了直播購物，但Facebook仍有可能會迎來轉(zhuǎn)機。

財報已證明這一點。在該季度中，F(xiàn)acebook的日活用戶數(shù)為19.7億，高于市場預(yù)期的19.6億，連續(xù)兩季環(huán)比增長，同比增長3%。而在2021年第四季度時，F(xiàn)acebook史上首次報告用戶數(shù)量下降曾引發(fā)市場擔(dān)憂。這可能很大程度上都來自Facebook對低線市場的關(guān)注（譬如東南亞、拉美等新興市場，以及低消費力的人群）。

品牌商需要新興市場，因為這可能是他們接下來全球化進程中為數(shù)不多的人口紅利市場。同樣，新銳品牌也需要在新興市場站穩(wěn)腳跟，而不是上來就跟歐美日本土的世界500強企業(yè)掰手腕。

問題在于，進入新興市場，首先要接受品牌認(rèn)知度不高以及價格敏感的問題?？v然任何國家都有高消費群體，但當(dāng)全球進入到下行周期，企業(yè)勢必優(yōu)先討好那些還能有支付能力的行業(yè)和人群。

跨境賣家Kris曾在兩年前，就嘗試花了很大精力做亞馬遜的直播。但她很快發(fā)現(xiàn)條件的苛刻。“做亞馬遜直播，屬于賠本賺吆喝，因為你想要直播流量，就要花錢買亞馬遜大V的流量，但這都是‘天價’?！?/p>

雖然KOL的賬號直播會得到平臺流量扶持，但實際上也是少得可憐。“平臺只會把流量給大V和愿意燒錢不在乎成本的大金主賣家。”因而和Kris近似的普通賣家做亞馬遜直播幾乎無效。

TikTok直播帶貨似乎夠下沉，偏重“草根經(jīng)濟”。

在出海營銷服務(wù)商賈宇看來，Youtube其實更難做，尤其是在主播的把握和孵化上。

“像李子柒、辦公室小野這些機構(gòu)之所以能在YouTube上成功，更多的是對于國內(nèi)成功經(jīng)驗的復(fù)制。只不過是換上了英文字幕?！辟Z宇指出，海外紅人帶有很強的獨立自主人格，帶貨上更“松散”。

“如果要對比，TikTok未來在電商市場的能力很可能會超過亞馬遜，因為我認(rèn)為字節(jié)跳動已經(jīng)掌握了人性的密碼?！辟Z宇指出，“從市場占有率的角度看，亞馬遜可以稱得上寡頭，但如果沒有過多政治因素，給TikTok一點時間，它會有更大的潛力?！?/p>

主做東南亞市場的Mike，也嘗試過做TikTok以及Shopee、Lazada的直播，即提供產(chǎn)品找達(dá)人帶貨，但目前的效果都很一般。盡管如此，Mike還是看好這個直播市場。

TikTok面臨的最大問題就是怎么通過直播來講好自己的故事，這其實是一個非常至關(guān)重要的根本問題，而不是獨立的去看直播電商。

盡管去年TIkTok在東南亞的印尼直播市場達(dá)到了60億的GMV，越南、泰國的GMV實現(xiàn)了400-500%左右的增長。但東南亞的增長并不具備可借鑒性。

也有一些經(jīng)營獨立站的品牌商，對于當(dāng)下直播市場的火熱不為所動。

譚林就是看空直播電商全球化的商家之一。在他的認(rèn)知中，美國人不會喜歡直播，因為他們娛樂時長過剩，消費選擇余地更多。他們會去看YouTube而不是去看直播，畢竟還有大量的美劇、英劇沒有看完?！?/p>

“像我們這種品牌不知名的商家，一開始做直播，實際上就是個KOC，影響力很低?！弊T林說道。

但譚林最近也發(fā)現(xiàn)，一些國際大牌也找上了他?！笆袌霾痪皻猓乙灿袡C會‘綁架’一次歐萊雅?！?/p>

（應(yīng)受訪者要求，文中胡一天、欒彩、賈宇、Jason、譚林等均為化名）

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