斷崖 數十萬商家上不了岸

“獨立站做了快兩年，量依然很小，不得已今年削減了SKU、營銷、人員等一切看得見的成本?！蹦硞€護小家電出海商家的真實寫照，戳破了跨境電商獨立站市場的泡沫。

這不是個例。

在Shopify的財報中，一個體現商家長期價值、關乎商家續(xù)費情況的重要指標——MRR（每月經常性收入，Shopify訂閱解決方案收入的方向指標），在2021年Q2達到近年來的最高增速（同比增長67%）后，開始明顯放緩，到今年二季度已回落至13%。

與此同時，路透社日前披露的美國網絡數據服務平臺YipitData的一份研究報告顯示，2022年上半年，Shopify新增7.1萬個商家，對比2020年的68萬、2021年的31.4萬，新增商家數量銳減。這意味著，除非下半年新增商家數量達到上半年的2倍，否則Shopify將迎來自2018年以來的最低年凈增商家數。

據悉，Shopify非Plus商家（基礎版用戶，多數為小規(guī)模商家）的數量銳減尤為突出，而這也將影響到Plus商家（高級版用戶）的數量——平臺GMV的主要驅動者，因為他們很多是從基礎版用戶升級而來。

“新進獨立站的商家肉眼可見的減少。而且，過去兩年涌入這么多商家后，不是所有人都能‘吃飽’，今年，鎩羽而歸的玩家應該不在少數。”一位業(yè)內人士直言。

01

誰在給獨立站降溫？

在資深賣家Andrew的印象中，獨立站開始形成風潮大約是在2017年。

“那時，獨立站入局門檻由于Shopify的普及而大大降低，加上Facebook廣告賬號還不泛濫，身邊很多朋友都是直接搬運速賣通貨源，通過‘Shopify建站+Facebook測品’的黃金組合實現變現?！彼貞浀?，“哪怕是個純新手，不懂廣告投放、不懂用戶運營，也能快速上手?！?/p>

到2020年，獨立站市場迎來前所未有的高光時刻。疫情之下，除了傳統電商渠道的消費者之外，更多新互聯網用戶加入在線購物，讓獨立站這一分散式的電商組織形式得以盡情發(fā)揮。SHEIN的神話更是點燃了一眾創(chuàng)業(yè)者對“水大魚大”的跨境電商市場的熱情。

這一年，Shopify平臺GMV同比增長96%至1196億美元，平臺商家數量從2019年的100萬飆升至170多萬。某中國本土獨立站建站SaaS也透露，平臺全年新增客戶上萬，GMV同比增長約60%。

“去年上半年時，我們做過一個調研，已開通或正準備開通獨立站的跨境賣家占比約50%，而跨境電商上市公司中，開通獨立站的占比高達80%?！币晃豢缇畴娚踢\營服務商告訴億邦動力，“但我們覺得，很多跟風者其實是不理智的。獨立站確有長線發(fā)展價值，但并不適合所有人，且紅利空間已幾近消失，不再是小白賣家的增長機會?！?/p>

第一次降溫發(fā)生在去年下半年。蘋果iOS隱私新政的實施，讓Facebook、Instagram等社交媒體平臺無法獲取用戶信息，而依賴這些數字廣告渠道生存的獨立站，投出的廣告不再精準。

有數據統計顯示，iOS14.5版本更新前后，Facebook廣告支出回報率降低了29.53%（從2021年1-5月的2.12降低為2021年6-12月的1.5），千次展示（CPM）成本上升了28.3%（從2021年1-5月的11.94美元上漲為6-12月的15.32美元）。

“Facebook廣告競爭環(huán)境本身就夠慘烈了，即便沒有隱私新政從底層操作系統的掀翻，廣告投放的成本也比過去高出了不知道多少倍。一些獨立站的廣告投入占到營業(yè)額的15%甚至更高，營銷成本占總成本40%-60%?！盇ndrew指出。

Shopify的一份報告體現了商家的困境：全球350個商家的公司高管都表示，競爭的加劇是實現業(yè)務增長的最大障礙。這首先表現在了廣告的花費上——去年第三季度與第二季度相比，付費搜索廣告的價格增加了將近15%。甚至有一些公司表示，廣告花費上漲了5倍之多才能夠獲得和以前一樣的流量。

“獨立站的進入門檻是降低了，但真正把它做起來的門檻卻變高了。很多中小賣家意識到，這個事并不是隨隨便便能干成的。”Andrew感慨道。

除了流量端的焦慮，PayPal則是扼住獨立站賣家喉嚨的第二只手。今年上半年，全球最大的第三方支付平臺PayPal展開一輪大規(guī)模掃查，對部分獨立站賣家采取了資金凍結、賬號限制以及扣款的處理。還有知情人士透露，有獨立站建站SaaS平臺也受此波及，被PayPal“風控”了。

不僅是一批無名的小賣家因此陷入資金斷裂的泥潭，上市大賣家也未能幸免。華鼎股份公告顯示，截至3月28日，子公司通拓科技29個PayPal賬號合計被劃扣資金5424.5萬元、6個賬號合計被凍結資金2424.6萬元、其余賬號被限制180天。7月，其新公告又指出，通拓科技新增20個PayPal賬號被扣款1478.07萬元。至此，通拓科技被扣款的Paypal賬號合計49個，被劃扣金額合計人民幣6902.52萬元，占公司2021年年末貨幣資金的10.44%。

PayPal對違規(guī)行為進行處罰無可厚非，但政策相比以往收緊也是事實。在清理環(huán)境的同時，一些白牌商家受到牽連。更重要的是，獨立站賣家們的安全感和自信心一再被動搖。

“并不是逃離了亞馬遜就能真正獨立和自由?！币晃毁u家感慨道，“獨立站野蠻生長的大門已經關閉，往后的試錯空間也會越來越小。”

02

增長之門真的關閉了嗎？

“從結果來看，獨立站并沒有出現意料之中的高速增長或者明顯爆發(fā)。當然，這也跟整個跨境電商市場的增長回落有關?！睆氖缕放瞥龊I銷服務行業(yè)的林立凱向億邦動力指出，對賣家來說，獨立站的價值肯定遠高于亞馬遜，但它是少數人的游戲。

當很多賣家困于獨立站廣告成本太高、轉化率低、運營人才難找等問題，以至于“難以起量”時，頭部商家們卻在獨立站業(yè)務上找到了新增長點。

安克創(chuàng)新2022年半年報顯示，公司加大獨立站的投入，現有六大品牌（Anker安克、soundcore聲闊、eufy悠飛、Nebula安克星云、AnkerMake安克智造、AnkerWork）均設有單獨站點，其中soundcore聚焦音質細分領域，eufy立足智能家居領域，Nebula專注影音娛樂，AnkerWork是創(chuàng)立于2021年的智能辦公音視頻硬件品牌，AnkerMake則是創(chuàng)立于2022年的新銳消費級3D打印設備品牌。

（安克創(chuàng)新2022半年報，按銷售渠道劃分的收入情況）

2022上半年，安克創(chuàng)新獨立站合計收入2.15億元，同比增長超30%。雖然其獨立站收入在總收入中的占比，目前也僅為個位數百分比（占比3.65%），但相較于2019年不足1%的情況，呈現持續(xù)提升態(tài)勢。

高呼“獨立站一定要做”的樂歌，在經歷了幾年的堅持和沉淀后，從2020年開始迎來獨立站的迅猛增長。2021年，樂歌獨立站營收達5.27億元，同比增長達89.19%，占總營收的18.35%；獨立站單月訪問量（MAU）達到了60萬，日全球收入則穩(wěn)定在了70萬美金。

今年上半年，樂歌跨境電商銷售收入同比增長8.64%，其中，獨立站銷售同比增長10.2%，MAU則從去年的70萬上漲至超過100萬。與此同時，其海外品牌FlexiSpot首次挺進《凱度BrandZ中國全球化品牌50強》榜單。

“可以看到的是，這兩年獨立站的火熱并沒有對亞馬遜形成實質性的分散。你會發(fā)現，獨立站市場真正有體量的就那三四十個商家，剩下的要么是小而美，要么沒做起來?！辟Y深跨境電商業(yè)內人士Jason向億邦動力直言。

Jason指出，今年以來，全球經濟下行、歐美消費力持續(xù)下跌，這對廣告成本不斷飆升的獨立站無疑是雪上加霜——定價與成本兩頭承壓是行業(yè)共同問題?！氨緛砜梢詼仫柕钠髽I(yè)估計會死掉一批。只有那些有核心產品、有核心技術、有品牌的頭部企業(yè)才能在萎縮后的存量市場站穩(wěn)腳跟?！彼f。

在其看來，行業(yè)紅利空間消失的情況下，獨立站的持續(xù)增長，要么來自于原始的積累——過去在廣告投放的基礎上疊加用戶運營打下江山，隨著自然流量和復購的提升，可以抵御付費流量成本的增加；要么來自于更高效的營銷科技——通過第一方用戶數據的積累和應用，以及銷售流程的自動化等，實現營銷手段的迭代。

“無論如何，經濟總還是會走向好的方向，因為全球人口還是增長的。而獨立站是與全球經濟當中占主流的西方經濟相適配的，所以，即便現在遇到瓶頸，但從大趨勢來看，整體不會衰弱?！绷至P表達了樂觀的態(tài)度。

他認為，近幾年誕生的很多以獨立站起家的DTC品牌，一般都不會太大，很難成為更早期崛起的那些巨頭。因為DTC品牌的誕生本就代表著受眾的細分，或者說一部分新的需求。而細分的好處就是生命力強。

“想要復制一個SHEIN沒有可能，但不意味著獨立站的增長之門就此關閉。只要能夠停過行業(yè)寒冬期，就有機會先存活下來再慢慢做大?！绷至P說道。

03

從“向外看”到“向內看”

獨立站需要怎樣的新解法？

正如一位業(yè)內人士所言，Shopify們幫助中小商家降低了建立整套線上零售閉環(huán)的門檻，提供了貨源、物流履約、金融、運營管理等一系列服務，唯獨沒有真正面對獨立站最關鍵且致命的問題——流量。

為此，Shopify也做過不少努力，比如，曾推出一款名為“Shop”的消費者購物App，這也被認為是向著中心化的平臺方向發(fā)展。盡管被下載了數千萬次，但最終Shopify Shop卻并未真正發(fā)展為一個引流獲客的入口，而更像是網址收藏、書簽的功能，幫助獨立站賣家加強與賣家之間的關系，提高用戶留存率。

今年8月，Shopify又推出新工具“Shopify Collabs”，幫助獨立站賣家連接各大社交媒體平臺上的創(chuàng)作者。商家通過Collabs向創(chuàng)作者提供商品鏈接或折扣碼，以便創(chuàng)作者們在自己的社媒賬號分享商家的產品。顯然，這是Shopify幫助商家通過網紅營銷獲取流量的新辦法。

“過去十年，獨立站經歷了幾種模式的變遷（普貨鋪貨模式、精品垂直站、區(qū)域市場站、COD模式、站群模式、DTC品牌模式），大多是短暫的繁榮。因為，如果不具備真正抓住消費者的能力、沒有解決根本問題，只是流量思維，那就只能隨流量紅利的消逝而死掉?！奔揖淤u家Justin從事跨境電商十余年，既做獨立站，也做亞馬遜。

在他看來，原來那種買流量的方式是加速獲客的途徑，但越來越行不通了——現在流量又貴又不精準，沒幾個賣家能燒得起。而且，在供給側大爆炸的情況下，做獨立站的難題也不僅僅是流量了，還包括是否有足夠的產品力、服務能力、本土化內容等。“原來那些無貨源的產品搬運模式顯然已被淘汰，單純的賣貨也要轉向提供好產品+好服務，且從獲客的角度，本土化也是必須?！盝ustin談道。

與此同時，如何適應流量渠道的變遷，通過品牌溢價對沖流量成本的上漲，是擺在獨立站賣家最重要的課題。正如美國DTC品牌Outer創(chuàng)始人劉佳科所言：DTC品牌獨立站第一個發(fā)展階段要投入很多資金做廣告投放，就好比火箭的第一個引擎是耗油量最大的，因為它需要最大的力量離開地面，但到了第二個階段就要更多的靠自然流量。如何把廣告成本從40%、50%切換到5%，這是所有DTC品牌獨立站最關鍵的能力。

Shopify大中華區(qū)合作伙伴業(yè)務負責人蔣濤也在億邦動力舉辦的峰會上提到，當獲客成本越來越高，商家的重點放應該更多放在忠誠度營銷上，即提高通過提高用戶的留存率和復購率來對沖引流成本的上漲。另外，獨立站商家也要重新思考社交媒體平臺的價值。

“社交媒體平臺快速發(fā)展，對于中國DTC出海企業(yè)而言，到底把它看做一個銷售渠道，還是品牌曝光的媒體渠道是需要重新思考的。”蔣濤指出，海外的社交媒體發(fā)展階段和中國國內不同，商家在面向海外市場時如果直接套用中國社交電商的玩法，很大程度會失敗。

某智能小家電品牌獨立站業(yè)務負責人Alice告訴億邦動力，在探索半年時間后，其獨立站實現盈虧平衡。她歸納了三條“樸素”的經驗：

第一，重視多渠道拓展流量，除了谷歌、Facebook的廣告投放之外，SEO優(yōu)化、外鏈建設、EDM營銷、聯盟營銷、紅人營銷、社媒賬號內容運營都要通盤考慮；

第二，通過精細化運營提高流量轉化率，哪怕是“免運費”、“3-5個工作日送達”這樣很小的表達，都可能影響到用戶體驗，從而影響成交率；

第三，要有耐心，獨立站前期起量較慢，但不要吝嗇投入于網站的基礎建設，這樣當流量來了才能承接得住。

“整個獨立站市場的增長破局，可能還是需要借助某些現象級的產品?！豹毩⒄緺I銷服務商周洪文認為，從外部因素看，老的渠道紅利消失，新的渠道紅利還沒真正到來，在這個過渡期里，行業(yè)就顯得一片迷惘。

對于繼續(xù)在這片熱土上耕耘的商家而言，上個階段的機會窗口已不復存在，要賭的是下一代獨立站的機會。

（文中Andrew、Jason、林立凱、周洪文皆為化名）

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