及時語白弢：AI 賦能跨境電商 以用戶為中心的數(shù)智化轉(zhuǎn)型

“運營數(shù)智化是一個循環(huán)的過程，基于用戶的聲音，驅(qū)動企業(yè)運營改進升級，形成正循環(huán)，從而帶動銷量穩(wěn)步提升?！比涨?，在及時語主辦的“獨聚智薈·跨境運營節(jié)”上，及時語創(chuàng)始人兼CEO白弢帶來了《AI引領(lǐng)跨境電商數(shù)智化轉(zhuǎn)型》主題演講。

從淄博爆紅現(xiàn)象出發(fā)，白弢認為淄博正滿足了用戶體驗，從而實現(xiàn)持續(xù)的爆紅。他指出，淄博滿足了消費者每一個需要被關(guān)注的點，包括住、吃、行、安全各個方面。

“運營的核心在于極致的用戶體驗，淄博就是如此，那么回到電商領(lǐng)域，則要關(guān)注用戶體驗的一些關(guān)鍵節(jié)點?！卑讖|談道，從商品到評估，再到購買使用，最后到反饋和會員續(xù)訂的全流程，存在需要運營關(guān)注的關(guān)鍵點。

在白弢看來，數(shù)智化轉(zhuǎn)型中，數(shù)字化是關(guān)鍵，智能化是工具，“AI就是一個工具，能幫助我們做產(chǎn)品，更好地服務(wù)用戶，幫助來找場景，基于場景實現(xiàn)價值?！?/p>

關(guān)于跨境電商的運營數(shù)智化，白弢總結(jié)為三步驟：第一，服務(wù)流程數(shù)字化；第二，關(guān)鍵的信息數(shù)字化，包括客戶的信息、企業(yè)的指標(biāo)等；第三，企業(yè)跟用戶的所有交互、商品的所有特征等知識數(shù)字化。基于這些在數(shù)智化基礎(chǔ)上，不斷完善服務(wù)體系、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，使用戶的各種各樣體驗達到極致。

溫馨提示：本文為速記初審稿，在不影響原意的基礎(chǔ)上，由億邦動力編輯整理。

以下為演講實錄：

及時語創(chuàng)始人兼CEO白弢白弢

什么叫運營？

其實不同行業(yè)不一樣，互聯(lián)網(wǎng)運營崗位，是做三件事，拉新、促活、挽留；跨境運營崗位，則做選品投放、用戶的交互，不斷優(yōu)化。

淄博從3月份開始出圈，到現(xiàn)在一發(fā)不可收拾，那么淄博是一個偶然的爆紅嗎？肯定不是。大家為什么都說淄博做得好？實際上源自淄博的運營，調(diào)用不同資源去運營。

我們?nèi)プ筒┏詿镜闹饕康氖浅?，但同時也會關(guān)心到食、住、行方方面面，那么實際這都是我們的體驗。淄博就是覆蓋到消費者每一個需要被關(guān)注的點，包括行、住、吃、安全各個方面，比如淄博出了高鐵的套票，提供青年驛站等等

淄博從3月份開始到現(xiàn)在一直很紅，為什么？就是運營得當(dāng)，滿足體驗。相當(dāng)于政府帶著大家一起做了場活動，同時結(jié)合了本土文化，造就了淄博今年一季度GDP增速在山東省名列前茅，尤其住宿業(yè)和餐飲業(yè)增速較去年提高了6.4%。

運營的核心在于極致的用戶體驗，回到電商領(lǐng)域，我們要關(guān)注用戶體驗的一些關(guān)鍵節(jié)點。從用戶體驗來拆解，從商品到評估，再到購買，到使用，然后反饋，再到會員續(xù)訂等，這就是用戶生命周期的全流程。在個流程里，實際上有很多運營要關(guān)注的點。

那么我再講一下數(shù)智化轉(zhuǎn)型，其實數(shù)字化是關(guān)鍵，智能化是工具。我研究AI很多年，AI在我看來就是一個工具，能幫助我們做產(chǎn)品，更好地服務(wù)用戶，幫助來找場景，基于場景去實現(xiàn)它的價值。

我們的賣家可能分兩類，一類是平臺類的，一類是獨立站類的，大家最近幾年被封得是不是都很郁悶？亞馬遜封完了，F(xiàn)acebook封，F(xiàn)acebook封完了，paper又封，其實，我們有一些客戶在去年的時候也經(jīng)歷了很大的這種波折，那么為什么被封呢？是因為我們的運營做得不夠精準(zhǔn)，如果我們做得真的特別好，我們不怕平臺封。

在平臺上，的大多數(shù)客戶在前年去年、包括今年都是穩(wěn)中有升地發(fā)展。（圖片示意）看一下跨境電商企業(yè)的金字塔的頂端，有兩家典型的公司，一個是SHEIN，一個安可，一個可能獨立站多一些，一個平臺多一些。他們怎么做到的？他們做的更多是規(guī)范化的運營，重視用戶體驗，打造品牌，所以運營的一切最終的核心還是用戶的體驗，我再強調(diào)一下。

關(guān)于用戶體驗，運營數(shù)智化是核心。數(shù)智化是要有一個流程，可以分為幾步：第一步，我們先要有產(chǎn)品，產(chǎn)品要滿足用戶的需求；第二步，我們有了商品后開始售賣，再到和用戶去做交互。一旦開始做交互，數(shù)字化就有了，要借助很多工具，比如說及時語或者各種各樣平臺。

但是，真正的數(shù)智化不是說上了哪個平臺，用了哪個工具。各位要先在腦子里種下這個概念和想法，必須得先認為要和用戶的交互、溝通很重要，把握這一點是企業(yè)做長久的核心。在這樣的基礎(chǔ)上，那么用什么工具、平臺都不是關(guān)鍵，至少你有這一根弦，當(dāng)然，用更好的工具會讓你有更高的效率。

所以運營平臺主要做的是什么？

第一，幫你把服務(wù)流程數(shù)字化。第二，幫你把關(guān)鍵的信息，包括客戶的信息、企業(yè)的指標(biāo)等數(shù)字化。第三，企業(yè)跟用戶的所有交互、商品的所有的特征等知識也要做數(shù)字化。然后在數(shù)字化的基礎(chǔ)上，不斷完善服務(wù)體系、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，最后是要使用戶的各種各樣體驗達到極致。

最好的產(chǎn)品是什么樣的呢？是用戶評價驅(qū)動的。為什么這么說？剛才曹總也提了一個概念叫VOC，就是voice of customer，我估計很多人都聽過這個概念，就是用戶的聲音。

那么所謂的VOC是干什么用的？就是電商的核心對吧？服務(wù)的幾個核心，你的商品好不好？你怎么知道？用戶說了算，你的物流快不快、準(zhǔn)不準(zhǔn)，也是用戶說了算，所以用戶的評價、和企業(yè)的交互驅(qū)動企業(yè)整個運營的改進，這才是一個真正的良性循環(huán)。所以運營的數(shù)智化是一個循環(huán)的過程，一旦把正循環(huán)建立起來，銷量、GMV肯定也會穩(wěn)步提升。

大家現(xiàn)在都在談ChatGPT，那我也談一下AI。很多年之前，我做智能客服的時候，大家會找我說，用智能客服的話，是不是不需要真人客服了？以及現(xiàn)在ChatGPT出來后，很多大v、各種各樣的文章都在渲染有多么厲害。那我在這兒潑一盆冷水，我剛才一再強調(diào)，AI就是一個工具，它沒法替代人，只能幫忙提升效率，解決一定的重復(fù)繁瑣的工作，它是為產(chǎn)品、運營服務(wù)的。

ChatGPT在推出的兩個月，就實現(xiàn)活躍用戶突破一個億，這絕對是個奇跡對吧？TikTok用9個月實現(xiàn)月活1億，那么WhatsApp用了3 年半，Twitter用了5 年來實現(xiàn)月活1億，越往前推，突破月活用戶1個億的時間就越長，但是ChatGPT兩個月到了一個億，但現(xiàn)在是多少？并沒有延續(xù)那么快速的增長勢頭。

我上個禮拜在上海見了一個投資人，他基本上從ChatGPT出來后，就不再看其他項目，只看AI相關(guān)的項目。在近三個多月，他看了至少100多個與大模型相關(guān)的項目，卻最終一個都沒有投，為什么？大模型是很厲害，ChatGPT是很厲害，但還有很多問題是不能解決的。所以，我再說一點，如果覺得有了ChatGPT，有了AI就不用人了，只用把任務(wù)交給他就完了，實際上是進入了誤區(qū)。

各位，你們覺得做運營、做客服，是線上的溝通容易，還是線下的溝通容易？比如說，旁邊的商場里，店員就是在線下跟用戶推銷。那么是線上客服推銷產(chǎn)品容易還是線下店員推銷產(chǎn)品容易？

答案肯定是店員容易。因為商品就在旁邊，店員還能用肢體語言、用表情去跟用戶做溝通，客服可以嗎？線上是做不到的。如果AI能做到跟用戶的這種交互，第一個失業(yè)的不是客服，第一個失業(yè)的是店員，企業(yè)在商城擺機器人就就行了，消費者要選什么東西，機器人在旁邊直接拿給他。

我想跟大家申明，AI不是萬能的，AI只能幫助我們?nèi)ソ鉀Q一些簡單的、基本的東西，那么我也列舉了幾個例子，看看大模型搞不定的幾個東西：

第一，知識的盲區(qū)。知識可以分為通識、行業(yè)知識和個性化知識，人工智能在通史是沒問題的，但在行業(yè)知識方面差一些，在個性化的知識就差更多了。這塊我舉了個例子，消費者問我“在法國我可以用哪些方式支付？”我們可以想象，在不同的這種場景下答案是不一樣的。假設(shè)現(xiàn)在消費者在老佛爺現(xiàn)場買一個LV的包，那么我在答復(fù)這個問題和線上做一個交互答復(fù)肯定是不一樣的。另外，你在不同的平臺，答案也是不一樣的。

再看第二個例子擴展性。其實我們平臺有大量的這種語料，用戶會問物流相關(guān)問題大概能占到三成，他們問物流有沒有更新是很常見的問題，因為跨境物流是一個很難也很長的事情，不同的物流商也有不同的物流軌跡，但這種問題也不好回答，因為它缺乏的是這種物流更新的速度。

第三個是基于一些特定的場景，我舉了個很簡單的例子，售前的咨詢，身高體重給企業(yè)，要答復(fù)消費者應(yīng)該買什么尺碼的產(chǎn)品比較合適，這實際上需要店家把相應(yīng)的信息給大模型來進行訓(xùn)練。

實際上，我們一會要發(fā)布ChatGPT版本，那么我們是怎么做的？11月份及時語就成為ChatGPT付費客戶，大概花了一個月時間，告訴ChatGPT一件事情——你是個客服，不能胡說八道。這一件事情就用了一個多月的時間。其實ChatGPT最擅長的是什么？就是給出一幅圖，或者給出一些文字讓它幫忙去制圖、續(xù)寫，可以幫忙渲染，去做很多很炫酷的東西，但是ChatGPT可以做客服嗎？客服是特定場景、特定的類目的，要是胡說八道就客戶就流失掉了，所以不要把它寄予太高的期望值。

同樣，國內(nèi)的智能客服大家用得很多對吧？我相信絕大多數(shù)人進什么平臺后臺，就是輸入三個字——轉(zhuǎn)人工。我重點講這個是希望大家明白，技術(shù)不是萬能的，只是工具，我們應(yīng)該怎么樣去合理去運用技術(shù)，把技術(shù)和人相配合，把人機協(xié)同做得更好。

那么我為什么2020年一進這個行業(yè)，我就決定all in了。因為我發(fā)現(xiàn)各位運營，特別是跨境的同學(xué)太苦逼了。我很多客戶是做獨立站，他們經(jīng)常半夜起來做投放，投完后還盯著獨立站，盯評論，因為一發(fā)新廣告，馬上就有人在下面發(fā)鏈接——“到我這買這更便宜”，還有的就在那發(fā)一些沒意義的東西。我估計大家都碰到這個情況，然后我們有的客戶就選擇用幾個號在下面頂，把那些評論頂沒了，讓大家都看不到，這樣是不是效率太低了。事實上，因為賣家服務(wù)的用戶是全球的，跟我們有時差，有語種的區(qū)別。我們很多賣家賣很多國家，要面臨多個平臺、多個渠道投放、多個渠道用戶，也面臨運營多個賬號，F(xiàn)acebook一個、Google一個。

那時候，我看到這場景就覺得不行，我要解救一下這幫人，這些難題用技術(shù)解決其實不難。AI，天生可以去解決語種的問題，天生可以解決時差的問題。至于說多平臺多渠道，其實我們有很多客戶做獨立站也好，做平臺也好，跟老外接觸的，都是通過Email來做一些售后咨詢、投訴等。

賣家經(jīng)營多站點會面臨多個郵箱，那么怎樣去跨平臺、跨郵箱去做管理？我們有客戶就說，最近旺季，雇了大概十幾個人兼職在家回郵件。但其實，他根本就不知道員工有沒有回復(fù)郵件，回復(fù)的效果怎么樣等，出現(xiàn)一些管理的問題，這也是因為沒有一個數(shù)智化的平臺，整個運營亂成一團，根本不知道用戶在想什么。

基于這些痛點，我們及時語形成了一個產(chǎn)品體系。比方說，多平臺多賬號，我們平臺先把客戶所有的社媒的平臺，包括郵箱、店鋪都授權(quán)給及時語，我們來幫你做接管，當(dāng)然我們只接管跟用戶交互相關(guān)的這些內(nèi)容。當(dāng)你授權(quán)完了后，就不用登錄那么多平臺了，不用登錄那么多賬號，只要有及時語一個賬號就夠了，而且不需要翻墻。因為本身及時語的server是在海外，而且所有的這些信息導(dǎo)入我們的平臺。

我們強調(diào)AI，及時語AI能自動識別剛才提到的語種，還能識別情緒和意圖，可能有人會問“識別情緒干什么”，很簡單，不管是售前還是售后，負面情緒的用戶永遠是要優(yōu)先對待的。我做客服運營這么多年，懂得一個道理——投訴是金，越是投訴的客戶往往是可愛的客戶。真正對企業(yè)失望的客戶，可能就不投訴你了，或者是投訴后企業(yè)不及時處理，那就失去這個客戶了。

還有一個是意圖用戶是什么呢？其實就通過這幾個組合，識別情緒達到所95%以上的準(zhǔn)確率。在及時語CM里面會有相應(yīng)的機制策略，系統(tǒng)判斷一下AI是否能自行搞定，如果AI搞不定的就自動轉(zhuǎn)到人工去處理，AI和人工會有協(xié)同。處理完了之后，數(shù)智化里還有很關(guān)鍵的一點就是沉淀。我們沉淀的話有兩個層面，一個是右邊的BI，是一些標(biāo)準(zhǔn)化的報表，里面有團隊管理，人員的績效，人員的工作效率，體現(xiàn)團隊的工作質(zhì)量。另外一個是運營管理，公司的用戶數(shù)量，包括新用戶數(shù)、老用戶數(shù)，以及新老用戶關(guān)心的點都是什么？我們都可以去列出來。

那么另外一個層面，就是VOC。每一條跟用戶的交互，及時語都會自動生成一條BOC記錄，在記錄里面記錄用戶相關(guān)的信息，這些信息其實可以拿來做更多的分析，無論是商品問題、物流問題，還是說哪些標(biāo)簽的用戶，我們下一步應(yīng)該怎么樣去通過EDM也好，通過其他的這種方式也好去觸達。

我們在通過GPT以及對賣家的這種了解，做一些新的嘗試。一些關(guān)鍵的難題，難突破的點，接下來及時語還會用AI全部去搞定，謝謝大家。

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