對(duì)話阿里國(guó)際站王添天：跨境B2B產(chǎn)業(yè)最終會(huì)走向品牌化

中國(guó)供應(yīng)鏈正在實(shí)現(xiàn)更高質(zhì)量的轉(zhuǎn)型。純代工、勞動(dòng)密集型供應(yīng)鏈部分向外遷移，而大量工廠正在培養(yǎng)生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)、交付等閉環(huán)能力，從“產(chǎn)研一體”走向“產(chǎn)研銷(xiāo)一體”。與此同時(shí)，外貿(mào)采購(gòu)訂單也在向著碎片化的趨勢(shì)發(fā)展。正如阿里巴巴國(guó)際站中國(guó)供應(yīng)商及跨境供應(yīng)鏈總經(jīng)理王添天所言，買(mǎi)家的訂單變得更加高頻，訂單平均金額則在變小。

這就對(duì)中國(guó)供應(yīng)鏈商家提出兩方面的能力要求：一是傳統(tǒng)外貿(mào)工廠必須要有更強(qiáng)的柔性供應(yīng)鏈服務(wù)能力；二是數(shù)字化能力必須進(jìn)一步提升。

“我覺(jué)得接下來(lái)應(yīng)該是真正意義上的外貿(mào)進(jìn)入到下半場(chǎng)。因?yàn)樯碳艺诎褦?shù)字化服務(wù)能力變成自己的生存之本——以前只是增值服務(wù)，現(xiàn)在它是長(zhǎng)期做大、做優(yōu)、做強(qiáng)所不可或缺的?！蓖跆硖煺劦馈?/p>

“商家經(jīng)營(yíng)也是有周期的，每一個(gè)周期的取舍不一樣。很多商家在初期進(jìn)入一個(gè)增量產(chǎn)業(yè)的時(shí)候，更看重規(guī)模；當(dāng)增量市場(chǎng)已經(jīng)被卷得很?chē)?yán)重的時(shí)候，看重產(chǎn)業(yè)化價(jià)值；在接下來(lái)的階段，就要看溢價(jià)能力了，即品牌性。商家如果不能按這三步走出來(lái)，最終在整個(gè)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)里面一定會(huì)有風(fēng)險(xiǎn)?！?/p>

王添天認(rèn)為，跨境B2B仍然是跨境電商未來(lái)發(fā)展的戰(zhàn)略級(jí)商機(jī)：北美、歐洲對(duì)品牌化有著高度的需求，而東南亞、中東、南美等地依然存在著高性價(jià)比商品的發(fā)展空間?！叭駼2B產(chǎn)業(yè)最終會(huì)走向品牌化。但是現(xiàn)在基于品牌壟斷所有產(chǎn)業(yè)的階段還沒(méi)有到，很多新興需求仍然有創(chuàng)業(yè)屬性。商家只要有自己的創(chuàng)新價(jià)值，都有生存空間?！?/p>

據(jù)悉，阿里巴巴國(guó)際站創(chuàng)立于1999年，是阿里巴巴集團(tuán)的第一個(gè)業(yè)務(wù)，也是國(guó)內(nèi)最早一批致力于幫助中小外貿(mào)企業(yè)出海的跨境電商平臺(tái)，業(yè)務(wù)覆蓋全球190多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，服務(wù)了國(guó)內(nèi)近20萬(wàn)外貿(mào)企業(yè)和商家。

6月，第二屆長(zhǎng)三角跨境電商峰會(huì)在無(wú)錫舉辦。期間，億邦動(dòng)力對(duì)話王添天，探討當(dāng)下跨境B2B新形勢(shì)、新格局。以下為對(duì)話實(shí)錄：

01

外貿(mào)下半場(chǎng)：貨物貿(mào)易和服務(wù)貿(mào)易分離，創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)支撐出口增量

億邦動(dòng)力：從阿里國(guó)際站的觀察來(lái)看，今年上半年，整個(gè)跨境B2B的市場(chǎng)增長(zhǎng)情況如何？

王添天：從1月份到5月份，整個(gè)中國(guó)外貿(mào)的同比增長(zhǎng)大概在5.8%左右。阿里國(guó)際站交易的規(guī)模同比增長(zhǎng)超過(guò)20%，接近30%。

主要的增長(zhǎng)來(lái)源集中在兩個(gè)部分：

第一個(gè)是傳統(tǒng)一般貿(mào)易的逆勢(shì)增長(zhǎng)有很大一部分來(lái)源于創(chuàng)新行業(yè)的驅(qū)動(dòng)，比如今年說(shuō)的“新三樣”——鋰電池、太陽(yáng)能、電動(dòng)汽車(chē)，這部分增長(zhǎng)很快，我們統(tǒng)稱為新能源產(chǎn)業(yè)，帶動(dòng)了一般貿(mào)易非常大的增長(zhǎng)。過(guò)去幾年受疫情影響的服裝、3C品類，從今年三四月份開(kāi)始在歐美市場(chǎng)的需求回暖，但是還沒(méi)有到高速增長(zhǎng)的階段，至少已經(jīng)不像是去年那樣疲軟的狀態(tài)。

另外一個(gè)大的賽道是在新興的創(chuàng)新賽道上，包括幾年前國(guó)家海關(guān)改革創(chuàng)新的9710賽道，也就是線上B2B的賽道，保持了非常良好的發(fā)展勢(shì)頭；還有一個(gè)是市場(chǎng)采購(gòu)的1039賽道。這兩個(gè)賽道有非常好的通關(guān)、退稅、結(jié)匯的便利性，兩個(gè)賽道大大支撐了中小企業(yè)外貿(mào)出口增量。

億邦動(dòng)力：從5月份的外貿(mào)數(shù)據(jù)來(lái)看，3C、服飾品類數(shù)據(jù)有相當(dāng)?shù)南碌?，整?chē)及汽配又有很大的反彈，這是否意味著跨境B2B的優(yōu)勢(shì)品類趨勢(shì)正在發(fā)生變化？

王添天：從中國(guó)外貿(mào)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)上說(shuō)，原本的工貿(mào)、代工、勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)肯定是要被升級(jí)的，現(xiàn)在做的更多的是高附加值、技術(shù)驅(qū)動(dòng)的新興產(chǎn)業(yè)。

我前段時(shí)間在越南走訪一些從中國(guó)外遷到越南的商家。因?yàn)槊绹?guó)一些關(guān)稅，以及反傾銷(xiāo)（anti-dumping）、反補(bǔ)貼（countervailing）等政策，所以一些家居用品等勞動(dòng)密集型行業(yè)外遷了。它的生產(chǎn)能力，即供應(yīng)鏈，雖然遷到了海外，但這些商家的貿(mào)易屬性依然留在了國(guó)內(nèi)。

什么叫貿(mào)易屬性？企業(yè)還是用中國(guó)的貿(mào)易主體與海外買(mǎi)家做溝通和服務(wù)，但是貨是從越南生產(chǎn)加工，工廠的設(shè)備等技術(shù)能力還是來(lái)自中國(guó)，形成了貨物貿(mào)易和服務(wù)貿(mào)易分離的狀態(tài)。服務(wù)貿(mào)易就是有知識(shí)沉淀能力的產(chǎn)業(yè)留在了國(guó)內(nèi)，生產(chǎn)加工等低附加值產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移至國(guó)外。

大量以前做生產(chǎn)的工廠，開(kāi)始做具有高附加值的、貿(mào)易屬性的服務(wù)能力建設(shè)。今年大量的工廠已經(jīng)開(kāi)始培養(yǎng)生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)、交付的閉環(huán)服務(wù)能力。

億邦動(dòng)力：供應(yīng)鏈高質(zhì)量轉(zhuǎn)型趨勢(shì)，對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，提出了什么樣的要求？

王添天：最核心的就是要看清楚買(mǎi)家的變化。買(mǎi)家最大的變化是什么？訂單變得更加高頻、訂單的平均金額在變小。

對(duì)于傳統(tǒng)的外貿(mào)工廠來(lái)說(shuō)，必須要有更強(qiáng)的柔性供應(yīng)鏈的服務(wù)能力，從而轉(zhuǎn)型去滿足這種普適化的需求。以前很多客戶只有兩三個(gè)買(mǎi)家就夠了，90%的業(yè)績(jī)來(lái)自于這兩三個(gè)買(mǎi)家，每個(gè)季度下一個(gè)單子就結(jié)束了?，F(xiàn)在很多商家已經(jīng)意識(shí)到需求模式發(fā)生了巨變。

另外，在這樣的轉(zhuǎn)型形勢(shì)下，商家整體數(shù)字化的能力必須進(jìn)一步提升。數(shù)字化本身是一個(gè)過(guò)程或手段，本質(zhì)目的是讓商家有更強(qiáng)的經(jīng)營(yíng)效率能力。數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)幫助商家更好、更高效地去開(kāi)源，提升經(jīng)營(yíng)效率；數(shù)字化服務(wù)是幫助商家在交付履約、內(nèi)部流程管理方面，提升商家管理公司內(nèi)部客戶資產(chǎn)、組織資產(chǎn)的成本效率。

這幾年一直在講，外貿(mào)進(jìn)入了下半場(chǎng)，進(jìn)入了新春天，過(guò)去幾年還比較難定結(jié)論，但我覺(jué)得接下來(lái)應(yīng)該是真正意義上進(jìn)入到下半場(chǎng)。因?yàn)樯碳野褦?shù)字化服務(wù)能力變成自己的生存之本，以前是增值服務(wù)，現(xiàn)在它是長(zhǎng)期做大、做優(yōu)、做強(qiáng)的生存之本。

02

全面數(shù)字化服務(wù)能力+本地化貼身服務(wù)能力，構(gòu)成阿里國(guó)際站核心

億邦動(dòng)力：真正具備數(shù)字化服務(wù)能力的商家，在阿里國(guó)際站上的規(guī)模如何？整個(gè)阿里國(guó)際站的賣(mài)家群體畫(huà)像是怎樣的？

王添天：賣(mài)家的群體畫(huà)像大體分為三類：第一類是小白創(chuàng)業(yè)型商家；第二類是成熟型商家，這些商家已經(jīng)在平臺(tái)經(jīng)營(yíng)了幾年的時(shí)間，有專門(mén)的團(tuán)隊(duì)，有一定的經(jīng)驗(yàn)積累；第三類是品牌型商家，做高附加值的增長(zhǎng)，有品牌價(jià)值，在海外以品牌作為核心的溢價(jià)基礎(chǔ)做長(zhǎng)期發(fā)展布局。

小白商家大約占到平臺(tái)的30%-40%，他們還處在數(shù)字化外貿(mào)的初期，需要非常多基礎(chǔ)的培訓(xùn)和服務(wù)；剩下60%-70%的商家都已經(jīng)具備了相對(duì)較好的數(shù)字化外貿(mào)能力，很多商家都是90后，甚至95后，工二代、廠二代非常多，他們從Day1開(kāi)始接手經(jīng)營(yíng)這家企業(yè)的時(shí)候，已經(jīng)有了非常好的認(rèn)知水平和基礎(chǔ)能力，不像傳統(tǒng)的商家需要從零開(kāi)始。所以以后在整個(gè)商家外貿(mào)的數(shù)字化賦能上面，轉(zhuǎn)化周期一定會(huì)變得更短。

億邦動(dòng)力：阿里國(guó)際站有哪些舉措為這些商家做數(shù)字化賦能？

王添天：核心是四個(gè)方面。

第一是幫商家做好數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。對(duì)初創(chuàng)型商家，我們推出了“數(shù)字外貿(mào)新速度計(jì)劃”，目的是幫商家做好數(shù)字化服務(wù)能力加速。在數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)方面，阿里國(guó)際站幫助客戶更好地做自動(dòng)化廣告的投放，以及幫頭部品牌商家做好一站式營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的解決方案。

第二是數(shù)字化金融和資金服務(wù)能力。目前，海外資金流轉(zhuǎn)安全性、流轉(zhuǎn)效率非常重要，阿里國(guó)際站也為商家提供賒銷(xiāo)服務(wù)以及便捷的數(shù)字化收費(fèi)服務(wù)，不需要去銀行，所有的收費(fèi)交易、融資都在線上平臺(tái)完成，解決商家基于交易訂單的資金流動(dòng)性和安全性問(wèn)題。

第三是物流履約的服務(wù)價(jià)值。相比于傳統(tǒng)物流貨代，平臺(tái)可以匯聚大量有差異價(jià)值的履約線路，也可以基于買(mǎi)家訂單需求和畫(huà)像，通過(guò)數(shù)據(jù)判斷派給商家最合適的訂單，靈動(dòng)性會(huì)更強(qiáng)。

我們的數(shù)字化履約，除了幫助客戶建立數(shù)字化的視角，也會(huì)幫助客戶拿到更高的確定性和更低的成本。商家以中小企業(yè)為主，物流成本的議價(jià)能力相對(duì)較弱，我們把這些企業(yè)匯聚在一起，用總量去為他們爭(zhēng)取在船司、航司，包括貨代等物流路線上的低成本，讓小企業(yè)也能夠獲取大客戶的服務(wù)優(yōu)先權(quán)和服務(wù)價(jià)格。

最后是關(guān)于商家客戶資產(chǎn)的服務(wù)能力。OKKI幫客戶做CRM客戶資產(chǎn)服務(wù)，幫助商家通過(guò)數(shù)字化的方式，把買(mǎi)家、客情、資源留在平臺(tái)上，而不是在每個(gè)銷(xiāo)售個(gè)體手中，幫助商家更加穩(wěn)固地掌控商業(yè)資產(chǎn)。OKKI也為商家提供全量的海外買(mǎi)家資產(chǎn)服務(wù)的能力，可以觸達(dá)海外潛在買(mǎi)家，幫助商家做補(bǔ)充型賽道，找到更多商機(jī)。

億邦動(dòng)力：在整個(gè)跨境B2B的全鏈路打造上，阿里國(guó)際站主要發(fā)力方向是什么？

王添天：除了全面數(shù)字化經(jīng)營(yíng)的服務(wù)，最核心就是地面服務(wù)能力的建設(shè)。

作為一個(gè)跨境B2B的平臺(tái)，最核心的價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)力除了營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)、數(shù)字化服務(wù)，最重要的就是地面部隊(duì)貼近客戶的能力。阿里國(guó)際站通過(guò)渠道、生態(tài)、直銷(xiāo)的方式建立了一個(gè)非常龐大的團(tuán)隊(duì)，全國(guó)有接近2萬(wàn)人的團(tuán)隊(duì)在服務(wù)這些商家，每一個(gè)商家都有自己的客戶經(jīng)理，沒(méi)有一個(gè)商家是“裸奔”的。

國(guó)際站的經(jīng)營(yíng)主旨是本地化的貼身服務(wù)能力加線上數(shù)字化的服務(wù)能力，才能夠幫助To B的商家做好生意，兩者不會(huì)是一個(gè)替代的過(guò)程。

03

全球B2B產(chǎn)業(yè)最終會(huì)走向品牌化

億邦動(dòng)力：今年新能源是比較火熱的品類之一，從國(guó)際站的數(shù)據(jù)來(lái)看，哪些品類更為熱門(mén)？

王添天：新能源肯定是持續(xù)高增長(zhǎng)的產(chǎn)業(yè)，但很多的創(chuàng)新型消費(fèi)品還是有非常大的市場(chǎng)機(jī)遇。原來(lái)同質(zhì)類的產(chǎn)品比較多，進(jìn)入到低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的模式，現(xiàn)在需求市場(chǎng)相對(duì)疲軟的情況下，這種產(chǎn)品可能很難有增長(zhǎng)，但是從產(chǎn)品屬性上能夠有一些價(jià)值迭代，比如說(shuō)像現(xiàn)在的家用儲(chǔ)能產(chǎn)品，它的發(fā)展非常好，它屬于消費(fèi)品，不屬于工業(yè)型的新能源產(chǎn)品，戶外的太陽(yáng)能充電機(jī)、家用的太陽(yáng)能充電板等，海外的買(mǎi)家需求很大。

億邦動(dòng)力：為什么要倡導(dǎo)做To B業(yè)務(wù)的商家也要做品牌化、本土化、合規(guī)化？它對(duì)商家提出了什么樣的要求？

王添天：品牌化，最終回到商家的利益就是議價(jià)能力的問(wèn)題。跟賣(mài)同類產(chǎn)品卷得很厲害，商家想在一個(gè)比較有優(yōu)勢(shì)的品類，甚至幾個(gè)品類上能夠有長(zhǎng)期的商業(yè)價(jià)值，體現(xiàn)在規(guī)模上，也體現(xiàn)在利潤(rùn)上，它就必須有品牌心智。

做本地化，是加強(qiáng)商家對(duì)于海外買(mǎi)家的粘性。本地的海外倉(cāng)也是手段，不是目的，核心就是把握買(mǎi)家的客情。我們幫很多商家一起做數(shù)字化海外參展，在海外建立營(yíng)銷(xiāo)中心，布局本地銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)，對(duì)大的買(mǎi)家客戶來(lái)說(shuō)，這些是加強(qiáng)客情的重要手段。

合規(guī)化，從商家的利益來(lái)說(shuō)就是更持久的經(jīng)營(yíng)。歐洲，包括現(xiàn)在巴西整體稅改，目的是要?jiǎng)澏缇迟惖赖臉?biāo)準(zhǔn)、公平性，與線下包括國(guó)內(nèi)零售批發(fā)的貿(mào)易拉齊，至少在稅務(wù)制度上，大家是一盤(pán)棋在看這個(gè)事情。如果不做這個(gè)事情，可能就是個(gè)零和游戲。

這三件事情我們都有數(shù)字化的產(chǎn)品幫助商家推進(jìn)，比如現(xiàn)在的年框，廣告服務(wù)包括問(wèn)鼎、頂展等，這些就是幫助商家在線上做品牌推廣。我們還有EPR的合規(guī)服務(wù)、海外《消費(fèi)電子包裝法案》的合規(guī)服務(wù)、JS的稅號(hào)收集服務(wù)等，免費(fèi)提供給商家，幫助他們建立合規(guī)能力。

億邦動(dòng)力：所有的行業(yè)、所有的品類都會(huì)往這樣一種品牌化、差異化的方向去走嗎？

王添天：對(duì)，產(chǎn)品是有產(chǎn)品周期的，但我認(rèn)為商家經(jīng)營(yíng)也是有周期的，每一個(gè)周期的取舍不一樣。很多商家在初期進(jìn)入一個(gè)增量產(chǎn)業(yè)的時(shí)候，更看重規(guī)模；當(dāng)增量市場(chǎng)已經(jīng)被卷得很?chē)?yán)重的時(shí)候，看重產(chǎn)業(yè)化價(jià)值；在接下來(lái)的階段，就要看溢價(jià)能力了，即品牌性。商家如果不能按這三步走出來(lái)，最終在整個(gè)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)里面一定會(huì)有風(fēng)險(xiǎn)。

億邦動(dòng)力：你認(rèn)為整個(gè)跨境B2B市場(chǎng)目前走到了哪一個(gè)階段？

王添天：我認(rèn)為全球B2B產(chǎn)業(yè)最終會(huì)走向品牌化。但是現(xiàn)在基于品牌壟斷所有產(chǎn)業(yè)的階段還沒(méi)有到，很多新興需求仍然有創(chuàng)業(yè)屬性，這里面涉及的品類非常多。

所以我個(gè)人認(rèn)為，所有的商家只要有自己的創(chuàng)新價(jià)值，其實(shí)都有生存的空間。唯一的差異是經(jīng)濟(jì)的創(chuàng)新價(jià)值以及預(yù)期是不是被滿足的問(wèn)題。比如，一家企業(yè)想一年做一個(gè)億，只做了五千萬(wàn)，但是是從零做到五千萬(wàn)，算贏算輸呢？

我始終相信，B2B永遠(yuǎn)都是創(chuàng)業(yè)賽道的一個(gè)好戰(zhàn)場(chǎng)，原因就在于每個(gè)國(guó)家不盡相同，美國(guó)、歐洲，有強(qiáng)的品牌主導(dǎo)性；像東南亞、中東、非洲，包括南美這些國(guó)家，對(duì)品牌屬性是沒(méi)有感知的，他們要的就是高性價(jià)比，依然有發(fā)展的空間。

從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，還是可以把跨境B2B看作是未來(lái)發(fā)展的戰(zhàn)略級(jí)商機(jī)。每年都有創(chuàng)業(yè)傳奇的故事在平臺(tái)產(chǎn)生，原來(lái)講90后的故事，現(xiàn)在開(kāi)始在講00后的故事，一臺(tái)電腦、一張床、一個(gè)人，我們叫三一工程，一年能做幾千萬(wàn)、一個(gè)億，年年都有這樣的事情。

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