定價比國際大牌高30% 出海新勢力漱口水"攪局"印尼市場

從2022年起，一款由中國人制作的漱口水產品在印尼市場爆紅。印尼的消費者驚奇地發(fā)現，不同于他們此前所使用的產品——偏辣口、含酒精且口味單一，新出現的漱口水口感清新，含有白桃、檸檬等各種甜味的成分，且主打出“益生菌”的健康理念，這種奇妙的體驗為他們打開了“新世界的大門”。

要知道，漱口水這個品類在印尼有著超強的存在感，各式產品如同飲料一般，散落在商超、夫妻店和公路便利店中，是一款“國民必備常用品”。但在此前，卻鮮少有品牌從底層上進行產品的革新。

全球化品牌Metoo在印尼的出現，打破了這一常態(tài)。

億邦動力了解到，通過差異化的定位，Metoo在TikTok等平臺上賺足了眼球，成為了最被年輕消費者所熟知的新銳國際口腔護理品牌。盡管定價比國際大牌李施德林還高出了整整30%（相當于國內用50元買一管牙膏的價格），Metoo新品上線之后，在短短的3個月內，就做到了200萬的線上銷量；上線15個月后，在TikTok Shop等電商端的銷量始終保持領先，且在Indomaret、Alfamart等門檻極高的大KA渠道（大型連鎖商超渠道），也攻下了類目的銷量前三。

盡管眼下品牌出海東南亞還在草莽時代，但總有一批拓荒者以過人的膽識、判斷力和執(zhí)行力，在這一片土地上成功摸索出了自身的一套高速增長模式。

“包括美妝、護膚、服飾等主流品類在內，已經有不少于30個新消費品牌在TikTok印尼啟動，幾乎都是國人在做?！盡etoo創(chuàng)始人David吳少瓏告訴億邦動力，由于團隊有著國內電商基因，熟稔國內電商運營、短視頻、直播帶貨的運作法則，而隨著花西子、白小T等“抖品牌”在國內社交電商跑通，將抖音電商的方法論成功復制到海外，便成為了他們在創(chuàng)立初期最迫切的愿望。

而在短短的兩年時間里，Metoo便變成為了第一批“吃到螃蟹的人”，從線上到線下，成功在印尼市場做出匹敵傳統(tǒng)大品牌的成績。

那么，如此多創(chuàng)業(yè)者涉足印尼市場，為何是Metoo能率先被打爆？Metoo能夠引爆線上流量，并成功轉化為銷量勢能的秘訣是什么？在“爆紅”之后，屬于品牌的壁壘和長期主義又在哪里呢？

Metoo團隊在海外調研中發(fā)現，在印尼，幾乎每一家便利店、夫妻店內都有漱口水出售，這表明當地消費者對口腔護理的需求巨大，希望隨時隨地擁有口腔護理產品。

“受到穆斯林文化的影響，印尼人的口腔護理意識特別強，街上每隔幾米就可以看到一個牙科診所，在齋月期間，更是要維持包括口腔在內的全身每一個部位的干凈，這是他們的長期習慣?！盌avid指出。

無疑，漱口水是切中印尼本土消費者旺盛需求的潛力產品。

更重要的是，在同類競品中，竟然沒有知名品牌在線上廣泛造勢，這給Metoo留下了巨大的機會窗口。

億邦動力了解到，此前占據印尼線下主要市場份額的均為傳統(tǒng)品牌，比如國際品牌李施德林、印尼本土品牌Total Care、聯合利華旗下Pepsodent，這些大品牌雖然在線下的體量很大，但在社交媒體上的聲量幾乎為零?！八麄兏嘁揽康氖乔辣旧恚谪浖苌瞎潭ǖ钠毓狻！盌avid指出。

發(fā)現機會后，Metoo團隊制定了“線上走紅、線下走量”的策略。首先，填補傳統(tǒng)大牌在社交媒體上的流量空白，利用3-5個月的時間，在TikTok這一短視頻平臺上打造出品牌的知名度和產品熱度。在有了流量的勢能之后，再以此進一步撬動印尼的線下經銷商，將Metoo的產品鋪到核心的線下渠道體系。

“由于線上TikTok推廣所帶來的巨大成效，Metoo很快便入駐了印尼線下的兩家連鎖超市作為主要渠道——Alfamart和Indomaret的約5萬家門店，成為除元氣森林外，唯一可入駐該渠道的中國品牌?！盌avid向億邦動力表示。

如果說選對品類、選對銷售途徑是Metoo抓住的第一波機會點，那All in TikTok無疑是Metoo的另一個關鍵決策?！拔覀兙o緊關注TikTok在印尼的一舉一動，并且有了后續(xù)高效、緊密的配合?！盌avid說道。

與此同時，David指出，Metoo的目標用戶以年輕受眾為主、品牌整體調性偏時尚，這與TikTok的用戶群體也相吻合。

值得一提的是，Metoo在TikTok上的投放不會隨波逐流，而有著自己明確的營銷節(jié)奏和思路。

不同于白牌的競價廣告模式，Metoo很早就對品牌投放非常重視，在品牌創(chuàng)立的初期即把一大部分預算投入在了品牌廣告上，后續(xù)再加大競價廣告的投放力度。

在具體的打法上，Metoo先是聯合TikTok for Business做了一場“MeToo齋月節(jié)漱口水達人挑戰(zhàn)賽”，并選擇在此期間首發(fā)上新。因為據團隊的觀察，齋月節(jié)期間，印尼人白天不能進食，晚上就會誕生使用漱口水的剛性需求，這使得齋月節(jié)期間的漱口水銷量甚至可以達到日常的5-10倍。

據David透露，Metoo團隊在TikTok上策劃的達人挑戰(zhàn)賽具有以下特點：首先，通過上線挑戰(zhàn)賽話題頁，獲取到自有流量和TikTok的流量，并通過設置標簽頁吸引更多流量；其次，在創(chuàng)意層面，明確告訴用戶產品的主要成分和功效，并將趣味性的互動融入視頻中，吸引用戶參與和分享；最后，挑選具有代表性的頭部達人參與挑戰(zhàn)賽，并邀請印尼超人氣女明星阿曼達作為形象大使，以擴大品牌影響力。這些策略都為Metoo在TikTok上的成功營銷奠定了基礎。

Metoo團隊在營銷節(jié)奏和細節(jié)把控方面表現出色，幾天內，他們的“齋月節(jié)漱口水達人挑戰(zhàn)賽”就獲得了超過200億的播放量，創(chuàng)下了整個東南亞的記錄。更令人興奮的是，從產品上線第三天開始，就有許多達人自發(fā)帶貨，一周后，該產品便沖到了TikTok快消品排行榜的前三。

“TikTok生態(tài)下的營銷活動配合上齋月節(jié)用戶對漱口水的旺盛需求，產品很快爆火?！?strong>在David看來，出海商家可以通過TikTok的達人挑戰(zhàn)賽來快速建立品牌的知名度，而從流量到銷量的轉化，則可以進一步通過“信息流投放”和“直播帶貨”兩個途徑來加以實現。

產品爆火后，Metoo又在接下來的三個月內持續(xù)加碼達人、直播和競價廣告的推廣，迎來了流量紅利期，一個月的銷量就達到了30多萬瓶，6月份更是達到80多萬瓶，線上每天銷售量達到3萬-4萬瓶。

如果僅僅是擁有流量打法，還無法在“品牌出海”這一道路上站穩(wěn)腳跟。從“品牌爆紅”到“品牌長紅”，Metoo也在進一步扎實產品、品類、設計、供應鏈、渠道布局、市場擴張等各個維度。

流量越來越貴的時候，商家更需要把采賣流量所獲取的用戶運營好、維護好。當品牌的人群資產越來越大，銷量也會越來越好。而好的銷量又會反過來倒逼供應鏈，并逐一優(yōu)化或者增加前端的產品研發(fā)、品類擴展、包裝設計，后端的物流和售后體驗，以及進一步拓展新的渠道和新的市場等。

“以TikTok為代表的流量布局就像是這一切的發(fā)動機?！盌avid認為，單品的爆量周期或許是在3-6個月，但品牌需要把TikTok所帶來的流量勢能融入到公司長期發(fā)展的整體策略中。

David坦言，確實有商家希望利用TikTok的流量卷一波銷量，但對Metoo而言，更關鍵的是如何建立一個長效的品牌。而以TikTok為代表的平臺，則是實現品牌長紅的最有力的工具。

例如在線下渠道的拓展方面，Metoo借助TikTok在社交媒體上建立足夠的聲量，形成品牌勢能后，再反向撬動線下的經銷網絡；而在產品/品類的擴張方面，Metoo則打算將此前于TikTok上成功驗證的爆款營銷方法論，在牙膏、牙粉等更多的類目上，再復制和迭代一遍。

Metoo相信，TikTok印尼在未來的3-5年仍會是一個紅利平臺，TikTok印尼電商也有望在日后發(fā)展成為與Shopee、Lazada并駕齊驅的體量。“但從爆紅到長紅，整個過程都不是一蹴而就的，需要建立本土的執(zhí)行團隊，更需要熬住前面3-6個月的困難期。”David強調。

“守得云開見月明”，Metoo終于迎來了他們在印尼市場的第一波勝利。

在以Metoo為代表的這批東南亞先行者眼中，淺嘗輒止已然不能匹配如今2023年社群電商的出海趨勢。在競爭日益激烈的環(huán)境下，出海品牌需要結合本土化的基因，創(chuàng)造新的成果。

實際上，在印尼還有諸多類似Metoo這樣的新興品牌通過平臺的力量冒尖，他們像鯰魚一樣“攪動”著當地電商甚至是傳統(tǒng)市場的格局。Metoo率先破土而出，其后必定還有一大批新生力量蓄勢待發(fā)。

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