B站財(cái)報(bào)丨Q3毛利潤(rùn)14.5億元 電商廣告收入同比增長(zhǎng)超90%

11月29日，B站發(fā)布2023年Q3財(cái)報(bào)，第三季度B站凈營(yíng)業(yè)總額達(dá)58.1億，毛利潤(rùn)達(dá)14.5億；凈虧損13.4億，同比收窄22%；營(yíng)業(yè)成本為44億元，同比減少8%。

在凈營(yíng)業(yè)額中，移動(dòng)游戲業(yè)務(wù)收入同比下降32.6%，增值服務(wù)業(yè)務(wù)收入同比增加17.4%，廣告業(yè)務(wù)收入同比增加20.9%，IP衍生及其他業(yè)務(wù)收入同比下降23.5%。

根據(jù)高管在第二季度財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)議中的預(yù)測(cè)，B站的日活躍用戶(hù)在第三季度突破了1億。在第三季度財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)議上，B站董事長(zhǎng)兼CEO陳睿表示，B站已成功實(shí)現(xiàn)了從用戶(hù)規(guī)模增長(zhǎng)到商業(yè)增長(zhǎng)的良性循環(huán)。財(cái)報(bào)顯示，2023年Q3增值服務(wù)收入占總收入的44.7%，占比達(dá)到歷史最高。

在今年的618和雙11促銷(xiāo)期間，B站在廣告和電商領(lǐng)域都取得了令人矚目的成績(jī)。特別是在雙11期間，B站通過(guò)UP主提供的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、平臺(tái)功能的更新以及對(duì)種草轉(zhuǎn)化鏈路數(shù)據(jù)的明確分析，成功為傳統(tǒng)電商平臺(tái)如淘寶、京東和拼多多等引流，為自身創(chuàng)造了一條快速變現(xiàn)的通道。在雙11期間的站內(nèi)直播帶貨中，B站知名UP主Mr迷瞪的帶貨GMV超過(guò)了16.8億，似乎已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了他去年設(shè)定的“2023年20億GMV”的目標(biāo)。

廣告、引流、UP主帶貨，正在助力B站扭虧為盈。

01

廣告+引流，B站毛利增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)力

2023年第三季度，B站實(shí)現(xiàn)了創(chuàng)下近三年來(lái)最高的季度毛利，達(dá)到14.5億元，同比增長(zhǎng)37.6%。當(dāng)季B站的毛利率達(dá)到25%，也是近三年來(lái)最高的水平。

同時(shí)，在2023年的第三季度，B站創(chuàng)下了近三年來(lái)第二高的凈營(yíng)業(yè)額總額，為58.1億元，最高為2022年Q4的61.4億元。Q3的凈營(yíng)業(yè)額總額中，中移動(dòng)游戲收入占比17.1%，增值服務(wù)收入占比44.7%，廣告收入占比28.2%，IP衍生品及其他收入占比10.0%。

實(shí)際上，今年b站背靠幾大傳統(tǒng)電商平臺(tái)，讓廣告收入再進(jìn)營(yíng)業(yè)額總額的占比越來(lái)越高。B站始終堅(jiān)持做開(kāi)環(huán)電商，除了拼多多之外，今年b站與淘寶在大促期間更是有著深度的合作：

1、雙11期間b站手機(jī)端APP底端的原會(huì)員購(gòu)入口暫時(shí)更名為“雙11”，直接展示天貓商品，并支持點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)天貓頁(yè)面購(gòu)買(mǎi)；

2、向在b站投廣的商家推廣星火計(jì)劃、U選計(jì)劃等產(chǎn)品，讓商家能夠看到從b站到淘寶的種草效果，通過(guò)星火計(jì)劃在B站下上單的商家，可查看從B站轉(zhuǎn)化而來(lái)的收藏UV、加購(gòu)UV、新訪(fǎng)客及新客任務(wù)商品成交GMV等數(shù)據(jù)。

B站CEO李旎在電話(huà)會(huì)議中稱(chēng)，第三季度b站的效果廣告同比增長(zhǎng)超過(guò)40%，成為本階段廣告業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的主要推動(dòng)力。

同時(shí)，b站也在打通與其他傳統(tǒng)電商平臺(tái)的數(shù)據(jù)種草鏈路，努力解決數(shù)據(jù)不透明對(duì)up主和商家造成的“反向奔赴”，即up主無(wú)法了解自己的視頻轉(zhuǎn)化和種草數(shù)據(jù)，導(dǎo)致難以說(shuō)服商家下單，商家難以了解b站的種草效果，導(dǎo)致不再投放up主。

今年10月25日，億邦動(dòng)力獨(dú)家獲悉，b站和京東合作共建的“京火計(jì)劃”數(shù)據(jù)系統(tǒng)已通過(guò)資金流轉(zhuǎn)和線(xiàn)上數(shù)據(jù)的測(cè)試，于10月26日正式上線(xiàn)。與星火計(jì)劃平臺(tái)類(lèi)似，京火計(jì)劃能夠供商家和服務(wù)商查看用戶(hù)在b站觀看對(duì)應(yīng)商單內(nèi)容后15天內(nèi)在京東發(fā)生的電商行為，如商品瀏覽、加購(gòu)、下單的UV數(shù)據(jù)和下單GMV。

值得注意的是，在2023年第三季度，IP衍生品及其他收入占比達(dá)到了歷史最低，為10%，且自2022年第四季度以來(lái)，其在收入中的整體呈走低態(tài)勢(shì)。

今年第二季度，李旎在電話(huà)會(huì)議中稱(chēng)，將在幾個(gè)月內(nèi)計(jì)劃把會(huì)員購(gòu)的入口升級(jí)改版，形成更適合“逛”的場(chǎng)景。但是除了雙11期間將會(huì)員購(gòu)改名雙11后可跳轉(zhuǎn)淘寶外，會(huì)員購(gòu)功能本身并未有太大的調(diào)整，也沒(méi)有形成所謂適合“逛”的場(chǎng)景。

這并不代表b站閉環(huán)電商全然失去希望。在今年雙11期間開(kāi)啟直播帶貨的up主中有23%選擇的是b站閉環(huán)電商，即為自己的up主小店（在會(huì)員購(gòu)內(nèi)）或b站工房帶貨。但二者的電商基礎(chǔ)設(shè)施并不完善，例如點(diǎn)擊咨詢(xún)客服時(shí)，會(huì)跳轉(zhuǎn)到up主的私信界面，但如果未收到up主回復(fù)，則只能向?qū)Ψ桨l(fā)送一條消息，up主可能也不會(huì)及時(shí)查看私信。

在一次主內(nèi)部會(huì)議中，b站工作人員向億邦動(dòng)力稱(chēng)，B站并不打算將工房“做大”，計(jì)劃將其做成一個(gè)小而美的生意。李旎在電話(huà)會(huì)議中稱(chēng)，2024年B站將嘗試在站內(nèi)為客戶(hù)建立可度量的、長(zhǎng)期變現(xiàn)的模式。過(guò)去背靠淘寶、京東等電商平臺(tái)建立的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)功能，是否會(huì)轉(zhuǎn)移至花火平臺(tái)，是否意味著B(niǎo)站將在2024年建立獨(dú)立的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化監(jiān)測(cè)系統(tǒng)，這仍然值得期待。

02

B站雙11電商：星火計(jì)劃環(huán)比增長(zhǎng)160%，頭部UP主“興致缺缺”

在Q2的財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)議中，李旎預(yù)測(cè)：B站今年雙11期間來(lái)自電商行業(yè)的廣告收入，或?qū)?shí)現(xiàn)50%-60%的增長(zhǎng)。實(shí)際上在今年雙11期間，B站來(lái)自于電商平臺(tái)廣告收入同比增長(zhǎng)超過(guò)80%；星火計(jì)劃環(huán)比618增長(zhǎng)超160%；整個(gè)Q3的效果廣告同比增長(zhǎng)超40%。

今年雙11，B站對(duì)于視頻帶貨和直播帶貨都亮起了綠燈：

9月7日，B站官方推出直播帶貨超新星計(jì)劃，發(fā)掘、孵育和扶持具備優(yōu)質(zhì)潛力，但缺乏帶貨經(jīng)驗(yàn)的UP主進(jìn)行直播帶貨。億邦動(dòng)力獨(dú)家獲悉，B站官方將為UP主提供貨源對(duì)接，且持續(xù)為該計(jì)劃開(kāi)放各品類(lèi)招商。計(jì)劃后期，B站或?qū)⑴c具備單場(chǎng)帶貨GMV超100萬(wàn)能力的UP主進(jìn)行簽約。

9月25日，B站將與淘寶聯(lián)盟“星任務(wù)”共同推出推廣流量?jī)?yōu)惠政策；在當(dāng)天舉辦的B站雙11線(xiàn)上招商會(huì)上，B站方稱(chēng)將對(duì)評(píng)論區(qū)藍(lán)鏈進(jìn)行升級(jí)，不僅可以展示商品圖片，也將顯示“已有xxx人想要”字樣。

李旎在電話(huà)會(huì)議中稱(chēng)，今年雙11B站星火計(jì)劃合作的品牌超70個(gè)。今年10月和11月，億邦動(dòng)力均獨(dú)家獲悉，在星任務(wù)中獲得流量激勵(lì)的商家中，9月僅3家獲激勵(lì)，10月為14家，兩個(gè)月均獲激勵(lì)的商家中，62.5%屬于美妝個(gè)護(hù)類(lèi)目。

今年雙11前夕，B站百大UP主“大漠叔叔”“盜月社食遇記”“鸚鵡梨”等百大UP主開(kāi)啟首場(chǎng)直播帶貨。時(shí)尚區(qū)UP主鸚鵡梨首場(chǎng)直播帶貨GMV破3000萬(wàn)，帶貨商品以女裝為主。在第二季度財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)議中，李旎稱(chēng)B站破除了“沒(méi)有女性用戶(hù)”及“女性用戶(hù)沒(méi)有消費(fèi)力”的謠言，鸚鵡梨的帶貨數(shù)據(jù)也證明了這一點(diǎn)。

今年10月下旬，B站官方公布了雙11期間UP主直播帶貨日歷，日歷顯示，共有57位UP主在雙11期間開(kāi)播，其中數(shù)碼區(qū)UP主占比達(dá)28%，其次是美妝區(qū)（16%）、時(shí)尚區(qū)12%和家居區(qū)（11%）。李旎稱(chēng)，家居區(qū)up主Mr迷瞪在今年雙11的帶貨GMV達(dá)16億。但是，今年雙11在B站開(kāi)播的UP主中，粉絲數(shù)低于100萬(wàn)的占比高達(dá)65%。

值得注意的是，今年雙11期間，李旎在第二季度電話(huà)會(huì)議中提到的直播帶貨案例UP主中，除Mr迷瞪外均未開(kāi)啟系統(tǒng)的直播帶貨：寶劍嫂在雙11期間未開(kāi)啟直播帶貨；“大物是也”在雙11期間的帶貨直播，以零星幾次聊天雜談直播為主，在直播間下方掛上小黃車(chē)；“鸚鵡梨”同時(shí)在B站動(dòng)態(tài)和微博稱(chēng)雙11期間不開(kāi)播；寶劍嫂、雨哥到處跑、十音Shiyin等百大UP主則在首次帶貨直播結(jié)束后再未二次開(kāi)播。換言之，B站的直播帶貨仍缺少更多的頭部案例。

除此之外，本喵叫兔兔、網(wǎng)不紅萌叔、十音Shiyin、記錄生活的蛋黃派等百大UP主在跨平臺(tái)發(fā)展的同時(shí)，在雙11期間選擇在其他平臺(tái)直播帶貨，包括抖音、小紅書(shū)等。同時(shí)，在B站擁有224萬(wàn)粉絲的“水果獵人楊曉洋”選擇同時(shí)在抖音和B站開(kāi)啟直播帶貨。

B站官方工作人員稱(chēng)，目前B站明面上暫時(shí)沒(méi)有規(guī)則禁止或允許UP主跨平臺(tái)同時(shí)開(kāi)播，但目前需優(yōu)先保障生態(tài)繁榮，所以暫時(shí)不會(huì)管理。

B站的直播帶貨功能——如上線(xiàn)中控監(jiān)測(cè)平臺(tái)、提高單場(chǎng)帶貨商品數(shù)量上限至300個(gè)、增加UP主電商客服功能等——也是在雙11后珊珊來(lái)遲，這些都說(shuō)明，B站的直播帶貨雖然已經(jīng)取得了一定的成績(jī)，但仍處在起步階段。

以下為電話(huà)會(huì)議實(shí)錄：

Q：管理層晚上好，謝謝接受我提問(wèn)。我的問(wèn)題是關(guān)于用戶(hù)的，公司三季度DAU首次破億，用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)也有不錯(cuò)的表現(xiàn)，想請(qǐng)教一下公司對(duì)用戶(hù)增長(zhǎng)潛力的看法。因?yàn)橹坝忻襟w報(bào)道公司內(nèi)部提出了DAU翻倍的目標(biāo)，想問(wèn)一下管理層這個(gè)目標(biāo)達(dá)成的路徑和時(shí)間表，以及我們是否需要加大獲客投入？謝謝。

A：首先我覺(jué)得我們現(xiàn)在仍然處在視頻化的浪潮之中。作為一個(gè)視頻產(chǎn)品，我認(rèn)為只要你把它做好了，它在現(xiàn)在那個(gè)時(shí)間段它的用戶(hù)本身就應(yīng)該越來(lái)越大。所以的話(huà)我認(rèn)為我們?cè)诠緝?nèi)部在談?dòng)脩?hù)增長(zhǎng)的時(shí)候，我們主要用的方法還是把產(chǎn)品做好，而不是增加獲客投入。

其實(shí)我們從去年Q3開(kāi)始，我們就已經(jīng)比較重視新獲客的一個(gè)性?xún)r(jià)比了。所以的話(huà)我們可以看到在過(guò)去的一年里面，我們?cè)谟脩?hù)增長(zhǎng)上，我們是更加地重視增長(zhǎng)的質(zhì)量。我們其實(shí)是比過(guò)去花更少的市場(chǎng)費(fèi)用的同時(shí)，我們?cè)诔掷m(xù)的做用戶(hù)的增長(zhǎng)。我們主要還是通過(guò)產(chǎn)品能力的提升、通過(guò)運(yùn)營(yíng)效率的提升，以及更加發(fā)揮我們自身社區(qū)的優(yōu)勢(shì)，來(lái)追求更高質(zhì)量的DAU的增長(zhǎng)，以及和商業(yè)化同向的用戶(hù)增長(zhǎng)。

我們Q3的財(cái)報(bào)就可以看出，我們的DAU超過(guò)了1億，而且的話(huà)我們的MAU也創(chuàng)造了新高，所以這也充分說(shuō)明我們?cè)谶^(guò)去一年的用戶(hù)增長(zhǎng)策略是成功的，這也是一個(gè)新的開(kāi)始。

可能有的投資人也會(huì)問(wèn)，就是說(shuō)在目前這個(gè)階段，B站最應(yīng)該重視的難道不應(yīng)該是收入增長(zhǎng)嗎？為什么我們?cè)趦?nèi)部還會(huì)這么重視用戶(hù)增長(zhǎng)？其實(shí)原因很簡(jiǎn)單，有兩個(gè)：第一個(gè)就是，我認(rèn)為所有的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)產(chǎn)品，用戶(hù)量都是一個(gè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，因?yàn)槟阌辛烁嗟挠脩?hù)量，你就可以去培育更大的一個(gè)作者的群體，然后你也可以有更豐富的一個(gè)內(nèi)容生態(tài)；第二，其實(shí)作為一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)產(chǎn)品，商業(yè)化的基礎(chǔ)也就是用戶(hù)量。我們可以看到，在我們的收入里面很重要的兩塊就是廣告和直播，它們的增長(zhǎng)本質(zhì)上就是和我們的用戶(hù)規(guī)模同比增長(zhǎng)。

在第三季度我們的廣告業(yè)務(wù)的同比增長(zhǎng)是21%，我們的增值業(yè)務(wù)的同比增長(zhǎng)是17%。然后我們?cè)谶@塊其實(shí)已經(jīng)跑通了一個(gè)從用戶(hù)規(guī)模的增長(zhǎng)到商業(yè)增長(zhǎng)的這么一個(gè)正循環(huán)。而且的話(huà)，其實(shí)廣告的變現(xiàn)效率的增長(zhǎng)以及直播的一個(gè)增長(zhǎng)，它有一部分的收入它也會(huì)變成創(chuàng)作者的變現(xiàn)。然后這樣的話(huà)創(chuàng)作者他拿到了收入之后，他就會(huì)有更多的投入，這個(gè)也會(huì)形成生態(tài)的一個(gè)正循環(huán)。

而且我覺(jué)得我們現(xiàn)在的用戶(hù)規(guī)模還是有挺大的潛力的，因?yàn)槲移綍r(shí)在用戶(hù)當(dāng)中做調(diào)研的時(shí)候，我發(fā)現(xiàn)很多b站的新用戶(hù)他也是被口碑所影響，就是因?yàn)槲覀冇斜容^好的口碑，所以他慕名而來(lái)，然后來(lái)用b站。用了b站之后，他又會(huì)把我們推薦給他的朋友。

我們過(guò)去一年雖然用戶(hù)增長(zhǎng)的速度很快，但是我們可以看到我們的UP主的群體，包括我們的內(nèi)容的豐富度，包括我們的社區(qū)指標(biāo)，其實(shí)都還是非常的健康和良性的。其實(shí)這也說(shuō)明我們是有一個(gè)非常明顯的向上的勢(shì)頭。

我覺(jué)得如果我們能夠持續(xù)的把內(nèi)容做得更加的繁榮，我們應(yīng)該是能夠去獲得更多的用戶(hù)的。我一直認(rèn)為絕大多數(shù)人都應(yīng)該成為b站的用戶(hù)，因?yàn)楹玫膬?nèi)容跟找到與自己興趣相關(guān)的內(nèi)容，它本來(lái)就是一個(gè)非常樸實(shí)的需求。

所以在未來(lái)我們會(huì)繼續(xù)以這種把這個(gè)產(chǎn)品做好，把內(nèi)容做好的這種方式，做用戶(hù)自然增長(zhǎng)為主。然后我們?cè)谑袌?chǎng)投放的過(guò)程中，我們也會(huì)嚴(yán)格考核ROI，然后確保市場(chǎng)投放的這個(gè)效率為正。也就是說(shuō)我們會(huì)在掙錢(qián)的情況下，達(dá)成我們用戶(hù)增長(zhǎng)的這樣一個(gè)目標(biāo)。

我記得在去年年底的時(shí)候我也跟大家提過(guò)，我現(xiàn)在對(duì)公司內(nèi)部講的9個(gè)字：增毛利、減虧損、保增長(zhǎng)。這三點(diǎn)我們是要同時(shí)做到，我們不會(huì)說(shuō)是犧牲前兩點(diǎn)去做用戶(hù)增長(zhǎng)。就這么多，謝謝。

Q：好，謝謝管理層接受我的提問(wèn)，我想問(wèn)幾個(gè)小的關(guān)于廣告的問(wèn)題：想問(wèn)一下這個(gè)季度里面廣告業(yè)務(wù)，尤其是效果類(lèi)的廣告，它在三季度里面主要的驅(qū)動(dòng)力有哪些？然后我想問(wèn)一下雙11期間，你們剛才有講到GMV的高速增長(zhǎng)，想問(wèn)一下廣告這邊表現(xiàn)如何？另外我想問(wèn)一下我們最近的在視頻帶貨以及直播帶貨這一塊的業(yè)務(wù)進(jìn)展如何？最后想看一下如何看待明年2024年的廣告業(yè)務(wù)的發(fā)展，謝謝。

A：第三季度b站的整體的廣告收入實(shí)現(xiàn)了同比增長(zhǎng)21%，在B站整體的收入占比從23%也上升了28%，在整個(gè)過(guò)程里面也帶動(dòng)了b站整體毛利的提升。

相應(yīng)來(lái)說(shuō)核心驅(qū)動(dòng)在具體前兩個(gè)季度也做了比較充分的介紹了，其實(shí)是縱向的7個(gè)行業(yè)、垂直的解決方案的深化，以及橫向中臺(tái)能力的提升，還是核心的驅(qū)動(dòng)力。

第二點(diǎn)，從行業(yè)上看的話(huà)，游戲跟電商行業(yè)依舊表現(xiàn)得比較突出，在Q3一般也是電商行業(yè)的淡季，但是電商廣告收入依舊超過(guò)了90%的同比增長(zhǎng)。除此以外，其實(shí)我們也看到了其他行業(yè)的一些趨勢(shì)的變化，包括汽車(chē)跟醫(yī)療等垂直行業(yè)也環(huán)比有了20%以上的增長(zhǎng)。這個(gè)后續(xù)的話(huà)我們也還是會(huì)繼續(xù)深化行業(yè)解決方案，能做出更大的增速。

在平臺(tái)的技術(shù)能力上，其實(shí)我們還是挖掘了B站場(chǎng)景流量的商業(yè)價(jià)值，做了進(jìn)一步的深化。Q3的話(huà)效果類(lèi)型的廣告同比增長(zhǎng)也超過(guò)了40%，成為了這個(gè)階段廣告業(yè)務(wù)的一些主要的推動(dòng)力。

今年的雙11的表現(xiàn)依舊還是超預(yù)期的，主要還是來(lái)自于電商平臺(tái)廣告收入同比增長(zhǎng)超過(guò)80%。b站還是會(huì)在可及范圍之內(nèi)堅(jiān)持大開(kāi)環(huán)的戰(zhàn)略，持續(xù)加深跟各大頭部的電商平臺(tái)的合作，包括數(shù)據(jù)建設(shè)。最近的話(huà)阿里的星火計(jì)劃，其實(shí)我們環(huán)比618期間有了超過(guò)160%的增長(zhǎng)，合作的品牌也超過(guò)了70個(gè)。所以B站為商家?guī)?lái)的新客率，我們可以看到超過(guò)了50%，其中母嬰品類(lèi)還是比較突出的，從B站用戶(hù)到阿里的平臺(tái)上的新客率更高達(dá)89%。

為什么這里會(huì)提到星火計(jì)劃？因?yàn)樾腔鹩?jì)劃的增投以及實(shí)現(xiàn)，充分證明了b站廣告投放的后鏈路的轉(zhuǎn)化價(jià)值。所以除了阿里以外的話(huà)，b站也將跟其他的平臺(tái)，包括京東最近也會(huì)上線(xiàn)京火計(jì)劃。

在雙11期間，b站的視頻跟直播帶貨的新同比也高速增長(zhǎng)，超過(guò)了250%，B站的消費(fèi)跟交易的氛圍如預(yù)期一樣還是越來(lái)越濃厚的。在大促的期間，b站的帶貨視頻的數(shù)量同比增長(zhǎng)了超過(guò)230%，帶貨直播的嘗試也同比增長(zhǎng)了超過(guò)100%。其中b站的up主Mr迷瞪直播帶貨的累計(jì)支付金額其實(shí)高達(dá)了16億元，同比其實(shí)增速也超過(guò)400%以上。這些數(shù)據(jù)都能看到我們的交易氛圍，以及帶來(lái)廣告后續(xù)的收入的增速，應(yīng)該能持續(xù)比較繁榮。

對(duì)于今年的最后一個(gè)季度跟明年，我們對(duì)廣告還是充滿(mǎn)信心的，可能會(huì)有進(jìn)一步的升級(jí)，例如在b站社區(qū)的內(nèi)容，其實(shí)大家都知道，是深度能影響用戶(hù)的消費(fèi)心智的。我們會(huì)堅(jiān)定不移地做好品牌廣告作為基礎(chǔ)，UP主的原生廣告是我們廣告的杠桿，效果類(lèi)的廣告會(huì)成為收入的加速器。

同時(shí)也會(huì)升級(jí)整體的廣告模式。此前幾個(gè)季度我都反復(fù)提到，整合營(yíng)銷(xiāo)的方法論是最適合b站的投放效率的。優(yōu)勢(shì)是在b站同時(shí)在多頻多場(chǎng)景，可以同時(shí)觸達(dá)用戶(hù)，從而獲得多維的收益。到2024年，我們將嘗試構(gòu)造客戶(hù)在b站的內(nèi)容以及品牌資產(chǎn)，以及在站內(nèi)建立可度量的長(zhǎng)期變現(xiàn)的模式。

第三點(diǎn)的話(huà)我覺(jué)得還是在整體提升效率上，在原來(lái)的廣告場(chǎng)景，我們會(huì)堅(jiān)持提效的部分，同時(shí)也會(huì)尋找適配不同投放策略新場(chǎng)景。延續(xù)今年商業(yè)廣告融入生態(tài)的策略，明年我會(huì)進(jìn)一步協(xié)同自然流量和商業(yè)流量，會(huì)提升流量的建設(shè)效率。

第四點(diǎn)是回歸客戶(hù)需求。我們深度挖掘了四大需求，在客戶(hù)往后在b站投放的場(chǎng)景上應(yīng)該能獲得比較大的收益：第一個(gè)是發(fā)新品，第二是拓展新客，因?yàn)閎站還是年輕人聚集、最集中的一個(gè)視頻內(nèi)容社區(qū)，第三點(diǎn)是交易轉(zhuǎn)化，第四點(diǎn)是大節(jié)點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)。B站將會(huì)結(jié)合客戶(hù)的這四大需求，在b站構(gòu)建有效的場(chǎng)景。

因此的話(huà)無(wú)論在今年的Q4還是在明年整體的廣告收入的持續(xù)增長(zhǎng)上，我們還是比較有信心的，同時(shí)也會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大整體的廣告市場(chǎng)的占有率。

Q：謝謝管理層接受我的提問(wèn)。我的問(wèn)題是關(guān)于我們的游戲業(yè)務(wù)。我們注意到最近有一些我們的同行也是推出了游戲業(yè)務(wù)，國(guó)內(nèi)游戲環(huán)境確實(shí)競(jìng)爭(zhēng)一年比一年激烈。所以首先想看一下我們現(xiàn)在幾個(gè)自研游戲的進(jìn)展?fàn)顩r怎么樣？我們未來(lái)對(duì)游戲業(yè)務(wù)的策略有何變化和更新？此外就是我們這個(gè)可能三季度末上的《Pretty Durby》（《閃耀！優(yōu)俊少女》）這款游戲，它目前的近況能否和我們有一些更詳細(xì)的更新？

A：我先說(shuō)一下關(guān)于《閃耀！優(yōu)俊少女》的問(wèn)題。我們非常重視這個(gè)游戲，而且我們也非常重視玩家的體驗(yàn)，我們會(huì)盡快完成技術(shù)優(yōu)化和少量?jī)?nèi)容的修正，然后恢復(fù)游戲的上架。我再補(bǔ)充一下。其實(shí)已經(jīng)下載了游戲的玩家，他們的體驗(yàn)以及反饋都是挺好的。

接下來(lái)再說(shuō)一下關(guān)于我們自研游戲的問(wèn)題，剛才你也說(shuō)到，你說(shuō)現(xiàn)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的游戲市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)很激烈。其實(shí)我覺(jué)得今年的整個(gè)游戲市場(chǎng)的情況，它倒不只是競(jìng)爭(zhēng)激烈。我覺(jué)得它主要的原因是它進(jìn)入到了一個(gè)跟過(guò)去不一樣的階段。因?yàn)橛螒蛴脩?hù)的新用戶(hù)的紅利已經(jīng)消退了，它已經(jīng)進(jìn)入到了一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的存量競(jìng)爭(zhēng)的階段。所以它的一些市場(chǎng)的一些競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則發(fā)生了變化。

在有新用戶(hù)紅利的時(shí)候，其實(shí)市場(chǎng)對(duì)于新產(chǎn)品是友好的。只要你游戲的質(zhì)量做得好，就能掙錢(qián)。而到了存量階段，你游戲質(zhì)量即使做得好，可能也沒(méi)用。你要么就做到最好，要么就是得做的跟別人很不一樣。

我們其實(shí)可以看到，因?yàn)楝F(xiàn)在已經(jīng)到年底了，我們可以看到今年其實(shí)絕大多數(shù)的新發(fā)的游戲的業(yè)績(jī)都是不及預(yù)期的。其實(shí)我們看這些游戲，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)它的質(zhì)量其實(shí)是挺好的，但是他并沒(méi)有做到我剛才所說(shuō)的兩點(diǎn)，要么就是最好，要么就是很不一樣。因?yàn)樗麄兌际侨昵傲㈨?xiàng)的，在他們立項(xiàng)的時(shí)候，那個(gè)時(shí)候游戲的市場(chǎng)是有新用戶(hù)的紅利的，然后他們只需要考慮怎么把這個(gè)產(chǎn)品做好，而不需要去考慮這個(gè)立項(xiàng)的定位。

所以在今年在用戶(hù)的角度看來(lái)，雖然今年出了很多游戲，但很多游戲都是同質(zhì)化的，區(qū)別可能在于你的美術(shù)是80分，它的美術(shù)是85分，它的美術(shù)是87分，它其實(shí)陷入到了某些細(xì)節(jié)的內(nèi)卷。其實(shí)這不會(huì)讓用戶(hù)覺(jué)得“”我要為玩這個(gè)游戲”，因?yàn)樗稚弦呀?jīng)有別的游戲玩了。

所以的話(huà)我認(rèn)為它并不是說(shuō)游戲市場(chǎng)變小了，或者說(shuō)是游戲市場(chǎng)不活躍了，我們觀察到的是游戲用戶(hù)的活躍度仍然非常高。因?yàn)閎站上面其實(shí)看游戲視頻的用戶(hù)，我看他們看的時(shí)間越來(lái)越長(zhǎng)，然后我們游戲視頻的DAU是不斷的變高的。包括他們對(duì)游戲的討論也非常熱烈，他們也很想……他們也很關(guān)注新游戲。所以并不是說(shuō)用戶(hù)不想去玩新游戲了，他只是說(shuō)他沒(méi)有必要去玩同質(zhì)化的游戲，因?yàn)樗F(xiàn)在手上已經(jīng)在玩一些游戲。你如果讓他接受新的游戲，或者說(shuō)放棄他手上的游戲，他是需要理由的。這個(gè)理由就是，這個(gè)游戲很不一樣，或者這個(gè)游戲讓他耳目一新。

所以的話(huà)其實(shí)在新的市場(chǎng)環(huán)境下，我覺(jué)得游戲它立項(xiàng)的標(biāo)準(zhǔn)變化了。我其實(shí)之前也提過(guò)，我認(rèn)為新的游戲，它在新的階段，它得滿(mǎn)足三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：第一是長(zhǎng)線(xiàn)運(yùn)營(yíng)；然后第二的話(huà)你至少得是一個(gè)垂類(lèi)的頭部，你要么就是一個(gè)所有品類(lèi)的頭部，就是超級(jí)頭部，要不然是一個(gè)垂直的頭部；第三個(gè)你得是一個(gè)合理的成本，否則因?yàn)槌杀咎吡?，你也不能掙錢(qián)。其實(shí)過(guò)去的相對(duì)來(lái)說(shuō)比較跟風(fēng)式的立項(xiàng)，或者說(shuō)是通過(guò)內(nèi)卷去跟別人做出差別，我就選美術(shù)、比美術(shù)，卷得更好的，就過(guò)去的方法它行不通了。

我們今年一直在按照這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)在梳理我們內(nèi)部的資源項(xiàng)目。因?yàn)橥饷婵赡芤苍趥魑覀兺５袅艘恍╉?xiàng)目，其實(shí)停掉這些項(xiàng)目的原因，就是我剛才所說(shuō)的這些原因，就是我們砍掉了一些我們過(guò)去立項(xiàng)的時(shí)候不滿(mǎn)足我剛才所說(shuō)的標(biāo)準(zhǔn)的一些項(xiàng)目。之所以要調(diào)整，是因?yàn)槿绻也徽{(diào)整的話(huà)，它到了上線(xiàn)的時(shí)候，它也不能符合現(xiàn)在的市場(chǎng)的要求，它也不能掙錢(qián)。所以與其這樣的話(huà)，我還不如及時(shí)的去做調(diào)整。

經(jīng)過(guò)今年的調(diào)整，我們其實(shí)在內(nèi)部仍然保留了一些我們判斷在未來(lái)的市場(chǎng)有競(jìng)爭(zhēng)力的項(xiàng)目，然后我們會(huì)把我們的資源集中在這些項(xiàng)目上。

我覺(jué)得這是一個(gè)正確的做法，而且我認(rèn)為它并不是只有b站在做這個(gè)事，我認(rèn)為整個(gè)行業(yè)其實(shí)都在做這件事情。我其實(shí)覺(jué)得現(xiàn)在這個(gè)情況對(duì)于游戲行業(yè)來(lái)說(shuō)，它未必是個(gè)壞事，因?yàn)樗鼧?biāo)志著游戲行業(yè)在回歸它的本質(zhì)。那就是他得是一個(gè)比較創(chuàng)新的一個(gè)行業(yè)，它得是一個(gè)就是真正的體現(xiàn)出團(tuán)隊(duì)創(chuàng)意和競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)行業(yè)。

最后我還想說(shuō)的話(huà)就是，其實(shí)大量的年輕的、活躍的玩家，他是每天都活躍的在上b站上，它仍然是中國(guó)年輕人聚集度最高，而且游戲內(nèi)容豐富度最高的視頻平臺(tái)。所以的話(huà)我一直認(rèn)為b站在游戲賽道上，它是有著天然的優(yōu)勢(shì)的，我們的團(tuán)隊(duì)其實(shí)也有著天然的敏感度。我覺(jué)得我們要做的，就是把這個(gè)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化成為現(xiàn)實(shí)。

Q：管理層晚上好，謝謝接受我的提問(wèn)，我的問(wèn)題主要是關(guān)于財(cái)務(wù)方面的。有看到我們最近幾個(gè)季度毛利率的趨勢(shì)還挺不錯(cuò)的，可以幫我們展望一下Q4毛利率的情況，還有我們今年的全年減虧的目標(biāo)有沒(méi)有變化？然后公司之前有提到過(guò)2024年盈虧平衡的目標(biāo)是否可以繼續(xù)實(shí)現(xiàn)，還有可以分享一下實(shí)現(xiàn)的路徑，謝謝。

A：第三季度，我們的毛利潤(rùn)同比提升38%。我們預(yù)計(jì)，第四季度我們的增長(zhǎng)利潤(rùn)率將繼續(xù)改善。

與此同時(shí)，我們?cè)诘谌径葘籼潛p同比收窄51%。這將有助于我們實(shí)現(xiàn)年初制定的財(cái)務(wù)目標(biāo)，即在2023年將虧損減少30億元人民幣。因此，我們確實(shí)在不斷向完成年初制定的財(cái)務(wù)目標(biāo)邁進(jìn)。值得注意的是，我們的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流在第三季度實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)正，標(biāo)志著我們的經(jīng)營(yíng)已進(jìn)入正向循環(huán)。

展望2024年，我們將堅(jiān)持增毛利、減虧損、保增長(zhǎng)的道路。一方面，我們對(duì)高利潤(rùn)業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)充滿(mǎn)信心，以廣告收入為例，其將繼續(xù)為利潤(rùn)增長(zhǎng)的增長(zhǎng)做出貢獻(xiàn)。另一方面，隨著近期結(jié)構(gòu)的調(diào)整，我們預(yù)計(jì)包括運(yùn)營(yíng)費(fèi)用在內(nèi)的各項(xiàng)費(fèi)用將在2024年進(jìn)一步下降。

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