雙十一觀察|小鎮(zhèn)青年成品牌消費新引擎，全球品牌迎來“真香時刻”

記者 楊昕怡

會在拼多多上購買這件商品，這有些出乎陳婕的意料。

一雙適合海邊旅行的Crocs人字拖，花了這個蘇州95后“打工人”近半小時的時間，在多個電商平臺間來回跳轉比價。

費時的原因在于：市場上常有這一品牌的山寨仿品，外形相似度極高，但質量不過關，讓人防不勝防；很多平臺的貨品不全且優(yōu)惠機制較為復雜，湊單絕非易事。

“一開始對拼多多還是有些顧慮，沒想到平臺上已經(jīng)有Crocs的官方旗艦店了?！标愭枷蛴浾弑硎?，此次購物讓她對這一平臺改觀很大，“不用等固定日期用券，也不用在下班時間里做算術湊滿減。都是官方正品，價格還便宜，有什么理由不選呢？”

類似的驚喜時刻在這個持續(xù)關注消費者的電商平臺不斷上演著，越來越多的人真正看到、感受到了拼多多的變化——一向擅長賣蔬果生鮮和優(yōu)質白牌商品的拼多多，擺脫了“土味”，正悄悄把大牌商品的生意做得風生水起。

哪里有高品質商品，哪里就有新時尚消費者，這樣的正循環(huán)在拼多多的品牌生意上體現(xiàn)得尤為明顯。如今，擁有廣泛用戶群的拼多多吸引到了覆蓋快消、3C、家電、美妝、家居家裝等多個品類的一眾國內(nèi)外品牌，例如剛剛在“雙11”前夕入駐的快時尚巨頭H&M。

拼多多最新發(fā)布的“雙11”開門紅戰(zhàn)報顯示，從消費人群來看，一二線城市的用戶買走了更多的新品手機、大牌美妝和健康輕食，三四線城市的用戶則更青睞高端家電、新銳美妝、進口水果以及輕奢產(chǎn)品，廣大的縣域用戶包括小鎮(zhèn)中青年、新晉寶媽、縣城中年等，正在迎來一輪品牌消費的熱潮，運動、服飾、母嬰、美妝、家居、洗護等品牌爆發(fā)顯著。

拼多多的“真香定律”

“如何看待拼多多‘真香定律’，為什么越來越多的年輕人用拼多多？”433萬人瀏覽過這則4年前的知乎提問。有意思的是，問題下方穿越了4年的1290條回答像一本拼多多的成長手記——時間推移，答主們口中的“拼多多好物”從蘋果、垃圾袋這樣的生鮮和百貨，一直延伸到了iPhone手機、華為耳機等大牌產(chǎn)品。

這些成長的變化被拼多多的億萬消費者共同見證著，陳婕就是其中之一。

“六七年前，我爺爺開始用拼多多，經(jīng)常買些蛋卷、堅果來吃，還會發(fā)‘砍一刀’鏈接讓我助力?！睜敔斒顷愭忌磉叺牡谝慌炊喽嘀覍嵱脩簟１藭r，年輕的拼多多還主要依靠用戶持續(xù)在微信生態(tài)中的分享裂變，來實現(xiàn)推廣目標?！爱敃r覺得這個平臺是賣小商品的，很便宜但質量沒保障?！彼貞洝?/p>

后來，拼多多以越來越高的頻率出現(xiàn)在她生活的周圍，例如大學室友閑聊時分發(fā)的小零食、宿舍衣柜里的衣架還有高中同學不間斷的“拼小圈”更新，來自不同地區(qū)的年輕人在步入社會前就開始把票投向了拼多多。

來自江蘇二線小城鎮(zhèn)的陳婕，月薪在同齡人的收入里稱得上可觀。在老家，和她一樣的年輕一代主要分為兩派：在本地、附近的江浙城市有一份安穩(wěn)工作，或選擇去北上廣深當“大廠打工人”。

在她的家鄉(xiāng)，有著夜生活近乎匱乏的“省內(nèi)特色”，市中心聚集著一眾新舊商業(yè)體，市內(nèi)唯一的山姆會員店在2015年建成。

在社交平臺上，風靡年輕群體的山姆零食已成為城市生活的新象征。但山姆門店離市中心較遠，很少能有上班族特地為了一兩款新品抽空前去，加價采買的山姆代購們在這座小城里一度是“銷售紅人”。

代購最盛行的時候，陳婕的一位“廠二代”朋友同時加了3個代購群，“因為每個代購買的東西、去的頻率都是不一樣的”。不過這兩年里，她幾乎不會再通過代購去買山姆零食，“拼多多上隨時拼單，想買什么都行，山姆的NFC蘋果汁我起碼拼了三次?！?/p>

當代消費主力軍，都在拼多多上找到了自己的“真香時刻”。一則關于拼多多用戶的調(diào)研指出，在2019年推出“百億補貼”后，特大城市、大城市用戶的增長遠超城鎮(zhèn)和農(nóng)村地區(qū)，2019～2021年的增長率分別達38.2%和43.4%。一位拼多多聯(lián)合創(chuàng)始人也在2019年的采訪中透露，彼時拼多多一二線城市用戶占比已接近一半，35歲以下用戶占比近七成。

“相對于其他平臺，拼多多的用戶群體更廣、更全。”網(wǎng)易嚴選負責人在今年6月向記者表示。昕科電商負責人也在分析訂單后臺的人群畫像后發(fā)現(xiàn)，在拼多多消費的用戶覆蓋了各線城市，且年齡段集中在20歲至45歲之間。

默默與品牌雙向奔赴

拼多多第一次改變陳婕的購物決策，是通過購買一臺iPhone。

2019年的“6·18”前夕，拼多多在行業(yè)里首次推出了百億補貼，重點正是“蘋果專場”。巨額補貼之下，拼多多將全系iPhone11的價格“打”到了線上底價，比官方售價優(yōu)惠了500~900元。

“起初心里肯定會打鼓，一是價格過于便宜了，二是印象里覺得拼多多和iPhone不沾邊?！笔謾C畢竟不是一筆小支出，看到首次百億補貼的價格時，陳婕雖有心動，但更多的還是對拼多多上大牌產(chǎn)品的真?zhèn)?、質量有所顧慮。

身邊和遠處的無數(shù)案例在過去幾年里反復驗證了拼多多的可靠性。今年生日，喜歡音樂的陳婕在拼多多上入手了一個橙色蘋果音響，“官方補貼了70元，買得很放心，一個人在家就會用它放愛聽的歌”。兩個月后的朋友生日，她又購買了一個同款音響當作禮物。

當電商步入存量時代，以陳婕為代表的年輕群體是增量所在，也是各大電商平臺需要研究透徹的新課題。

《2024中國青年消費趨勢報告》顯示，中國年輕消費者在購物時更加注重性價比，而非“低價至上主義”。同時，麥肯錫在2021年的調(diào)研也指出，中國“Z世代”對品牌更加忠誠，47%的受訪者表示會忠于自己喜愛的品牌。

想要價格和品質兩手抓的品牌消費，消費主力軍們怎么花好手中的每一分錢？每年的關鍵電商大促可以成為典型觀察窗口。

今年“6·18”期間，陳婕一位在蘇州做高中老師的朋友，意外發(fā)現(xiàn)拼多多上歐萊雅面膜的價格甚至低過了某直播間，“直播間7塊多一片，拼多多上百億補貼5塊多一片。”

隨著拼多多平臺上各品類的國內(nèi)外品牌數(shù)量日益增長，在拼多多上“種草”、購買美妝、服飾類產(chǎn)品已成為年輕人的時尚新選擇。

秋冬交替，天氣轉涼，陳婕在今年“雙11”期間網(wǎng)購了一副蕉內(nèi)的手套，“蕉內(nèi)在拼多多上一向是很便宜的，有的產(chǎn)品甚至可以便宜到只有部分線下門店價格的一半?！?/p>

品牌和消費者正在拼多多上雙向奔赴。10月28日，拼多多百億補貼正式啟動第二輪“超級加倍補”活動，拼多多百億補貼相關負責人透露，與首輪活動相比，第二輪報名的商家和品牌數(shù)量增長了2.5倍以上。

一眾參與“超級加倍補”的品牌獲得了極為亮眼的成績：公牛插座5款新品的銷量環(huán)比9月增長了12倍；追覓掃地機器人銷量環(huán)比增長778%；李寧運動服飾銷量環(huán)比增長超140%；新銳美妝品牌INTO YOU的女主角唇泥在大促期間沖上細分類目Top 1，累計銷量近30萬支。

H&M相關負責人表示，拼多多擁有海量的大學生、縣域及小鎮(zhèn)中青年消費群，他們本身具備很強的品牌消費能力和品牌消費傾向，近些年他們越來越聚焦在拼多多等新電商平臺實現(xiàn)消費升級，這給品牌提供了更廣闊的市場增長空間。

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