中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)為什么都喜歡沾Costco的光？

極客網(wǎng)·極客觀察（soho）8月6日，近年來(lái)，Costco越來(lái)越受中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司的青睞，甚至成為小米、拼多多等企業(yè)的楷模。無(wú)論是打品質(zhì)牌戰(zhàn)，還是刷性價(jià)比，Costco的影子似乎無(wú)處不在，儼然成為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的風(fēng)向標(biāo)。然而耐人尋味的是，Costco這位“百家代言”的出身卻是傳統(tǒng)零售，那為何中國(guó)N多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)希望與它扯上裙帶關(guān)系，這怪異的現(xiàn)象背后隱藏了怎樣的內(nèi)幕？

存貨周轉(zhuǎn)率

讓我們先來(lái)看Costco被中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)重點(diǎn)渲染的幾大優(yōu)勢(shì)：

首先看看性價(jià)比，Costco的商品非常親民，盡管毛利率定的很低，但Costco是本著薄利多銷的目的。但這一法則并非放之四海而皆準(zhǔn)，因?yàn)镃ostco主攻的客戶群體是美國(guó)中產(chǎn)，所以對(duì)于國(guó)外的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，Costco的商品價(jià)格非常接地氣，但對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，可能就不一定了。

再看Costco的存貨周轉(zhuǎn)率，由于Costco追求的是薄利多銷（大多數(shù)超市的選擇），那毛利率定的低的同時(shí)，就要追求高的存貨周轉(zhuǎn)率，這是線下零售固定的模式。打個(gè)比方，同樣一批貨，一周賣完跟半年賣完相比，前者充當(dāng)了中轉(zhuǎn)站角色，進(jìn)來(lái)的貨馬上就清掉，而后者則相當(dāng)于一個(gè)展示臺(tái)或倉(cāng)庫(kù)。很顯然，成為大贏家的肯定是前者，這也是Costco的核心戰(zhàn)略。

存貨周轉(zhuǎn)率的計(jì)算是用銷售成本/期初存貨與期末存貨的平均值。從Costco最近三年的年報(bào)來(lái)看，在2017、2016、2015年，Costco的總銷售成本分別是1118.8億美元、1019億美元、1010.7億美元，對(duì)應(yīng)的平均存貨分別是94億美元、89.4億美元、86.8億美元，而近三年的存貨周轉(zhuǎn)率就是11.9、11.5、11.6（次），非常穩(wěn)定。

從以上數(shù)據(jù)來(lái)看，Costco的存貨在一年里可以周轉(zhuǎn)近12次，每個(gè)月都有新貨上架，舊貨銷空，所以Costco的存貨周轉(zhuǎn)速度明顯比沃爾瑪、高鑫零售、永輝等同行要高效。正因?yàn)橛辛诉@個(gè)后盾，Costco才有資本將毛利率控制得非常低，例如其近5年毛利率平均值僅為11.01%，遠(yuǎn)低于同行的平均水平。

Costco的內(nèi)憂

由此可見(jiàn)，國(guó)內(nèi)眾多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)正是為Costco低毛利率、高周轉(zhuǎn)率的模式所深深地折服，奉之為電商或新零售經(jīng)營(yíng)之典范加以膜拜。然而在光鮮表象的背后，現(xiàn)如今的Costco也內(nèi)憂重重。

2017年，Costco總收入扣除銷售成本、三大費(fèi)用后的運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)是41.1億美元，而會(huì)員費(fèi)收入達(dá)28.5億美元，占運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)的69.3%。經(jīng)進(jìn)一步扣稅后，Costco得到的凈利潤(rùn)是26.8億美元，比28.5億美元的會(huì)費(fèi)還低，這意味著Costco不僅沒(méi)賺錢，還賠了夫人又折兵地白忙一年，甚至其凈利潤(rùn)全部都來(lái)自會(huì)員費(fèi)。

這時(shí)候我們看看Costco的會(huì)員制度，其分個(gè)人卡和企業(yè)卡，兩者之間不能通用。2017年，Costco的普通個(gè)人卡會(huì)員基數(shù)是3860萬(wàn)人，企業(yè)卡會(huì)員基數(shù)是1080萬(wàn)，加起來(lái)總的付費(fèi)會(huì)員是4940萬(wàn)。此外Costco還有一種免費(fèi)的家庭卡，會(huì)員人數(shù)達(dá)3910萬(wàn)名，這是主卡持有者為家庭其他成員免費(fèi)申請(qǐng)的另一張副卡。

然而，Costco平均每個(gè)付費(fèi)會(huì)員在Costco的年度消費(fèi)是2554美元，每個(gè)月是213美元，GMV總額是1261.7億美元。但由于Costco地理位置在市郊地區(qū)，并運(yùn)行批量售賣的模式，家庭消費(fèi)者每半個(gè)月至一個(gè)月才光顧一次，頻率并不高。

正因?yàn)槿绱?，?008年到2017年，這十年間Costco會(huì)費(fèi)收入的年增速平均值僅為7.4%，而且并無(wú)額外的會(huì)員加入，其更多的是普通卡會(huì)員升級(jí)為年費(fèi)更高的行政卡，另外會(huì)員費(fèi)也略作提價(jià)，因此Costco在十年內(nèi)的GMV增速的平均值是6.69%，增速比會(huì)費(fèi)還要低，可謂“金玉其外敗絮其中”。

盡管消費(fèi)者對(duì)Costco會(huì)員身份還是有著一定的認(rèn)可度，但Costco的前景并不樂(lè)觀。唯一可以聊以自慰的是，2017年美國(guó)市場(chǎng)Costco會(huì)員續(xù)費(fèi)率是90%，加拿大是87%。除了省錢，貼心的退貨服務(wù)也是Costco推行會(huì)員制的吸引力之一，但Costco根本無(wú)法擺脫外強(qiáng)中干的魔咒。

照搬照抄不可行

盡管比起士多店或者雜貨鋪，Costco的商品品牌更為標(biāo)準(zhǔn)化，減少了消費(fèi)者售賣決策的時(shí)間成本，但目前Costco的SKU大概在4000個(gè)上下，與盒馬類似，比7-11多不了多少，這意味著同類商品種類并不豐富。由此可見(jiàn)，除了歐美，其他國(guó)家的消費(fèi)者并不一定會(huì)賣Costco的帳，畢竟他們有更小群體的、個(gè)性化的、更狹隘的選擇。

目前Costco現(xiàn)在全球有746家店，但在歐洲除了英國(guó)有28家外，其他歐盟區(qū)只有4家（西班牙2家、冰島1家、法國(guó)1家），綜上所述，其水土不服的原因不言而喻。

我們?cè)倩貧w到中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司的現(xiàn)狀，盲目跟風(fēng)“類Costco”模式其實(shí)是不明智的，畢竟這并不能僅僅局限于高性價(jià)比，擁有強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力的核心因素最終取決于對(duì)庫(kù)存、運(yùn)營(yíng)等高效的管理能力。其次就是對(duì)選品的品控和提升服務(wù)優(yōu)勢(shì)。再者，一方水土孕育一方商業(yè)，更不能照搬照抄Costco模式。

消費(fèi)者的眼睛自然雪亮，在未來(lái)，不少頭腦發(fā)熱的國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對(duì)Costco的推崇也會(huì)隨著市場(chǎng)的實(shí)際走向而逐漸趨于理性心態(tài)。

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