2020極客網(wǎng)年終盤點(diǎn)之直播帶貨：其興也勃，其亡也忽？

極客網(wǎng)·極客觀察12月14日 2020年，新冠肺炎疫情催生的“宅經(jīng)濟(jì)”讓“直播帶貨”成為了互聯(lián)網(wǎng)的新風(fēng)口。前有李佳琦、薇婭等知名帶貨主播火遍社交媒體，后有羅永浩做直播還2億欠債，在短短幾個(gè)月的時(shí)間里，國內(nèi)掀起了一波“全民直播”的熱潮。

然而好景不長，在火爆的“直播帶貨”背后，問題也層出不窮。刷流量刷單、虛假宣傳、產(chǎn)品質(zhì)量不符合標(biāo)準(zhǔn)…負(fù)面新聞?lì)l頻爆出，使得消費(fèi)者對于直播的熱情遭受到了不小的打擊。隨后嚴(yán)格的監(jiān)管條例出臺更是加速了“直播帶貨”的退潮。如今在強(qiáng)力監(jiān)管之下，直播行業(yè)已經(jīng)度過了野蠻擴(kuò)張的階段，進(jìn)入了平穩(wěn)發(fā)展的航道。

直播帶貨，為何如此火爆

電商直播在2019年就已經(jīng)迎來了爆發(fā)式增長，今年年初，“直播帶貨”的新銷售模式更是徹底火了。有著“口紅一哥”之稱的主播李佳琦創(chuàng)造了直播五分鐘賣掉一萬五千只口紅的記錄，而“帶貨一姐”薇婭也不甘示弱，僅在今年的“雙11”預(yù)售首日當(dāng)天，就達(dá)成了五十多億的銷售額。

今年四月份才入局直播的羅永浩更是上演了一部“真還傳”，在7個(gè)多月的時(shí)間里，他僅憑借近百場直播的盈利就償還了2億元的債務(wù)。直播的火爆程度及其帶來的經(jīng)濟(jì)效益可見一斑。

直播的熱潮并非偶然。一方面，在疫情的影響下，線下實(shí)體經(jīng)濟(jì)收到擠壓，許多商家和品牌都選擇轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，而消費(fèi)者也因?yàn)闊o法出門而有了觀看直播的時(shí)間，疫情作為催化劑促使了人們開始嘗試這種新的消費(fèi)模式。

另一方面，直播帶貨這種模式本身也擁有很多優(yōu)勢。首先直播作為一種立體的媒介，具有很強(qiáng)的互動(dòng)性，消費(fèi)者在觀看直播時(shí)能夠產(chǎn)生一定的參與感，這拉近了消費(fèi)者和商家的距離，因此消費(fèi)者會(huì)很容易被這種銷售方式吸引。此外，在直播帶貨中，主播作為第三方參與進(jìn)來能夠有效地在粉絲與產(chǎn)品之間搭建橋梁，將自身的名氣轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者對產(chǎn)品的信任與好感，這也提升了消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)可度，增加了購買欲望。

在這股熱潮下，明星、企業(yè)總裁紛紛走進(jìn)直播間帶貨。在2020年的商業(yè)賽道上，直播可謂“一騎絕塵”。

翻車事件頻發(fā)，消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)陡增

然而車速太快，難免會(huì)“翻車”。在大火之后的一段時(shí)間里，關(guān)于直播帶貨的負(fù)面新聞?lì)l頻登上熱搜，直播電商造假現(xiàn)象泛濫，這使得消費(fèi)者對直播的印象逐漸改變。

在“雙11”過后，中消協(xié)發(fā)布了“雙11”消費(fèi)維權(quán)輿情分析報(bào)告，揭露了不少長期以來直播帶貨中存在的問題。數(shù)據(jù)流量造假是常見的“翻車”表現(xiàn)之一，從花錢購買直播間觀看人數(shù)與點(diǎn)贊數(shù)到組織真人粉絲進(jìn)行直播刷數(shù)據(jù)，從任意更改產(chǎn)品銷量到大肆提高標(biāo)價(jià)增加營業(yè)額，為了數(shù)據(jù)與業(yè)績好看，直播造假的手段層出不窮。另外，直播過后的高退貨率也為直播數(shù)據(jù)注入了不少水分。

另一方面，售后服務(wù)的缺失也是直播帶貨要面臨的一個(gè)問題。直播的重點(diǎn)被放在了聚集流量擴(kuò)大銷量上，商家往往未能制定相應(yīng)的服務(wù)體系，商家、主播、運(yùn)營公司之間的責(zé)任界定也并不清晰，遇到售后問題時(shí)三方常常會(huì)互相推卸責(zé)任，這導(dǎo)致直播的售后服務(wù)有時(shí)未能夠讓消費(fèi)者滿意。

與此同時(shí)，“辛巴售賣假燕窩”的事件更是鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。職業(yè)打假人王海在微博發(fā)聲稱，快手網(wǎng)紅辛巴直播間售賣的燕窩竟然是一份糖水，營養(yǎng)成分的含量也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不達(dá)標(biāo)。這起事件也讓很多消費(fèi)者對網(wǎng)紅直播間的產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)生了擔(dān)憂。

在傳統(tǒng)電商的模式中，賣家全權(quán)負(fù)責(zé)產(chǎn)品的售賣與售后，因此賣家能夠全面把控產(chǎn)品質(zhì)量。但在直播帶貨的模式中，商家通常與運(yùn)營公司合作，并由運(yùn)營公司安排主播推廣產(chǎn)品。在很多時(shí)候，運(yùn)營公司只負(fù)責(zé)確定產(chǎn)品和直播流程，對產(chǎn)品的質(zhì)量并沒有進(jìn)行嚴(yán)格的審查與把關(guān)。這也是直播帶貨中質(zhì)量問題頻發(fā)的原因。

嚴(yán)格監(jiān)管，造就發(fā)展轉(zhuǎn)折點(diǎn)

對于直播帶貨的亂象，監(jiān)管措施已經(jīng)上路。11月，國家網(wǎng)信辦發(fā)布相關(guān)文件，第一次對直播服務(wù)流量造假、虛假宣傳等行為做出直接規(guī)定。多方監(jiān)管平臺也相繼發(fā)力，進(jìn)一步規(guī)范“直播帶貨”的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營活動(dòng)秩序。

市場監(jiān)管層面的動(dòng)作影響力，逐漸傳遞到了行業(yè)端。隨著監(jiān)管的加強(qiáng)，直播的風(fēng)向漸漸改變了。12月3日，尚緯股份發(fā)布公告宣布，由于有關(guān)直播的監(jiān)管對于直播行業(yè)的發(fā)展有較大的影響，所以決定終止收購羅永浩的直播電商業(yè)務(wù)運(yùn)營主體星空野望。羅永浩的曲線上市計(jì)劃就此落空。而臨近上市的主業(yè)直播的快手也受到了影響，再加上辛巴事件中，快手作為辛巴的老東家也被推上了輿論的風(fēng)口浪尖，可能將要面臨暫緩上市的風(fēng)險(xiǎn)。

直播帶貨不應(yīng)只是一次性買賣，商家利用品質(zhì)和價(jià)格優(yōu)勢來實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者對產(chǎn)品的持續(xù)購買，才能使直播帶貨這種突然火起來的銷售模式更良性、長久地發(fā)展下去。

監(jiān)管措施的出臺可以看作是直播帶貨行業(yè)發(fā)展的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。如今，該行業(yè)已經(jīng)從野蠻擴(kuò)張的階段過渡到了平穩(wěn)發(fā)展的航道。在強(qiáng)力監(jiān)管之下，直播帶貨行業(yè)將進(jìn)入規(guī)范期，市場增速會(huì)逐漸放緩，直播的準(zhǔn)入門檻將逐漸提高。在各種亂象被消除之后，當(dāng)帶貨模式逐漸成熟化，責(zé)任體系也分配得更加清晰之時(shí)，直播帶貨的優(yōu)勢還將進(jìn)一步的凸顯，該行業(yè)還會(huì)迎來更多的可能性。（九五）

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