不學(xué)點(diǎn)神經(jīng)學(xué)，還怎么賣流量

我們都知道，營(yíng)銷是管理學(xué)中的重要一部分。但是今天這篇文章，不從營(yíng)銷學(xué)的角度講如何進(jìn)行流量經(jīng)營(yíng)，而是從心理學(xué)、神經(jīng)學(xué)、腦科學(xué)的角度，探討下營(yíng)銷的未來。

一方面，心理學(xué)是管理學(xué)的姊妹學(xué)科；另一方面，隨著技術(shù)的進(jìn)步，越來越多的腦科學(xué)和神經(jīng)科學(xué)的研究成果被發(fā)現(xiàn)，這些成果又大大地滲入到管理學(xué)中去。

所以本文，我們就從心理學(xué)、神經(jīng)學(xué)、腦科學(xué)的角度，探討下營(yíng)銷的秘密，最后再落地到如何賣流量上來。

一、76秒決定勝負(fù)

“購(gòu)買沖動(dòng)”這個(gè)概念相信你并不陌生，有學(xué)者的研究表明，一個(gè)人看到好東西后形成的購(gòu)買沖動(dòng)，只會(huì)持續(xù)76秒，如果在76秒鐘內(nèi)不能完成有效的購(gòu)買，沖動(dòng)就會(huì)消失。

而用這個(gè)原則衡量的話，大多數(shù)平面廣告、視頻廣告都是無效的。

舉個(gè)例子，祁廳長(zhǎng)舉起狙擊步槍的時(shí)候，突然插播一條廣告，相信無論這條廣告是什么內(nèi)容，只會(huì)讓你心生反感，好的情況下，會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生一些印象，但是不會(huì)產(chǎn)生任何的購(gòu)買沖動(dòng)。因?yàn)檫@樣的插播廣告，本質(zhì)上破壞了這種購(gòu)買愿望。

同樣，當(dāng)祁廳長(zhǎng)舉起狙擊步槍，你非常喜歡他的這件黑色襯衫，也產(chǎn)生了“購(gòu)買沖動(dòng)”。但是76秒稍縱即逝，緊湊的情節(jié)馬上讓你忘記了購(gòu)買，電視劇演完了，你也早就打消了想要購(gòu)買的愿望了。

那么，有沒有什么視頻廣告可以抓住這寶貴的76秒呢？

舉個(gè)栗子

臺(tái)灣有一家公司就創(chuàng)造出了“隨看即買”的技術(shù)，就想利用這76秒的沖動(dòng)時(shí)間把你口袋的錢掏出來。

首先他們要制作的是可以隨看即買的內(nèi)容，這樣的內(nèi)容不能太緊湊，讓人可以隨時(shí)停下來去完成購(gòu)買；這家臺(tái)灣公司就專門制作了一檔叫“夜”的節(jié)目，時(shí)間不長(zhǎng)，每集15分鐘來教人怎么做飯。

其次，在節(jié)目中植入產(chǎn)品，注意不是廣告，而就是能引發(fā)購(gòu)買欲望的產(chǎn)品。

在節(jié)目中，邀請(qǐng)很有名的大廚來當(dāng)主持人，再邀請(qǐng)漂亮的嘉賓來聊天，而漂亮的嘉賓穿的漂亮衣服，才是整個(gè)節(jié)目的關(guān)鍵。

每當(dāng)這個(gè)漂亮的衣服、漂亮的嘉賓出現(xiàn)的時(shí)候，屏幕的右邊就出現(xiàn)一個(gè)邊條，那件好看的衣服就會(huì)出現(xiàn)在邊條上，變成了一個(gè)“可購(gòu)買同款”的小圖標(biāo)，這時(shí)候你只要點(diǎn)擊圖標(biāo)，節(jié)目就會(huì)立刻暫停進(jìn)入到購(gòu)買頁(yè)面。

最后，購(gòu)買渠道要足夠便捷，讓用戶用最短的時(shí)間完成購(gòu)買。一切動(dòng)作都要保證在沖動(dòng)的76秒里可以完成，這就是隨看即買。

啟示

回到賣流量這件事情上來，如何在用戶最需要流量的時(shí)候，讓他產(chǎn)生購(gòu)買沖動(dòng)，并抓住76秒的時(shí)間，將流量銷售出去，是最好的廣告策略。

運(yùn)營(yíng)商可以嘗試著與視頻內(nèi)容進(jìn)行合作，比如在網(wǎng)絡(luò)視頻的畫面上，加入點(diǎn)擊流量包的圖標(biāo)，當(dāng)用戶對(duì)視頻內(nèi)容產(chǎn)生興趣的同時(shí)，也會(huì)對(duì)流量產(chǎn)生購(gòu)買沖動(dòng)，通過快速的購(gòu)買流程，完成流量包的精準(zhǔn)推送。

當(dāng)然，這樣的合作模式，也可以拓展到更多異業(yè)合作的場(chǎng)景中去。

最重要的是，選擇好大IP內(nèi)容，結(jié)合視頻內(nèi)容精準(zhǔn)推出流量包，快速完成購(gòu)買流程。

二、盜夢(mèng)空間的力量

能夠直接產(chǎn)生銷售的廣告無疑是成功的，但是打造品牌形象的廣告也非常常見。

比較低段位的方式，是通過高頻率的播放，讓人記憶深刻，比如那個(gè)喪心病狂的“恒源祥羊羊羊”的廣告。

高級(jí)一點(diǎn)的，也可以通過喚起共鳴，樹立品牌，比如中移動(dòng)經(jīng)典的全球通、神州行、動(dòng)感地帶品牌。

這里，我們要結(jié)合神經(jīng)學(xué)和腦科學(xué)的研究成果，講一種最高級(jí)的方式，就是如盜夢(mèng)空間一樣，造一個(gè)夢(mèng)境，在夢(mèng)境中將品牌調(diào)性植入你的潛意識(shí)。

這里，需要了解一個(gè)心理學(xué)上的概念，叫做“閾下意識(shí)”。

那么什么是“閾下意識(shí)”？

以我們的視覺為例。人類的眼睛就是一個(gè)光的接收器。出現(xiàn)了光，眼睛經(jīng)受到刺激，感受到了光的亮度，就是接收到了信號(hào)。

當(dāng)亮度低于某一個(gè)水平的時(shí)候，你就會(huì)什么都看不到了，這個(gè)臨界點(diǎn)我們就把它稱為“閾”，也就是我們視覺神經(jīng)能夠感受到外界刺激的一個(gè)閾值。

但是神經(jīng)科學(xué)研究發(fā)現(xiàn)，比這個(gè)閾值稍微低一點(diǎn)的亮度，我們?nèi)庋垡呀?jīng)看不到了，但我們的或下意識(shí)是可以感受到的，這就是植入的最佳場(chǎng)景。

第二個(gè)可以植入的地方就是閃爍的信號(hào)，比如很快地打出一個(gè)圖像信號(hào)，快到你以為你沒看到，但你的“閾下意識(shí)”已經(jīng)感受到了。

那么“閾下意識(shí)”有什么用呢？

舉個(gè)栗子

有人在一家電影院做了六周的實(shí)驗(yàn)，有45000人在這段時(shí)間里來這個(gè)電影院看過電影，影院每隔五秒鐘就播放一個(gè)長(zhǎng)度為三毫秒的廣告詞，廣告詞特別簡(jiǎn)單，就是“吃爆米花、喝口可樂”這樣幾個(gè)字。

因?yàn)檫@個(gè)廣告在電影里穿插著播放，你肉眼看不到，但你的“閾下意識(shí)”已經(jīng)感受到了。

那么結(jié)果是什么呢？

結(jié)果是在這期間，這個(gè)電影院的爆米花的銷售量增加了58％，可樂的銷售量增加了18％。

針對(duì)“閾下意識(shí)”的廣告被稱為“隱形廣告”，在上面的一系列事件之后，美國(guó)學(xué)者們做了大量的研究，現(xiàn)在已經(jīng)有很多的證據(jù)證明它確實(shí)會(huì)影響人的意識(shí)系統(tǒng)，促成了一種情緒，植入一種潛意識(shí)。

啟示

運(yùn)營(yíng)商在日常的廣告宣傳中，雖然不能直接采用這種 “閾下意識(shí)”的營(yíng)銷方式，但是如何將最想傳達(dá)的內(nèi)容，植入用戶的潛意識(shí)，還是非常關(guān)鍵的。

這樣的潛意識(shí)植入，有幾點(diǎn)需要注意的特點(diǎn)。

一是廣告語要非常短，甚至可以是一個(gè)字。

讓我們看看中聯(lián)通的全網(wǎng)通手機(jī)宣傳方式。“真”這個(gè)字，成為最想傳遞的信息，這樣簡(jiǎn)單直接的廣告?zhèn)鬟f的久了，很容易讓受眾產(chǎn)生思維定式。

二是內(nèi)容只需要傳遞一種情緒。

只需要給用戶一個(gè)最簡(jiǎn)單的理念即可，至于是否購(gòu)買，當(dāng)其遇到外部刺激的時(shí)候，就有可能產(chǎn)生購(gòu)買沖動(dòng)。

前面提到的爆米花的例子，影院的一行字只是“吃爆米花”， 只是促成了一種情緒的生成，雖然用戶不會(huì)直接產(chǎn)生購(gòu)買行為，但是這種情緒一旦遇到了更明顯的刺激，比如聞到了爆米花的味道，人的消費(fèi)動(dòng)機(jī)就會(huì)立刻產(chǎn)生，人的消費(fèi)行為也很可能會(huì)發(fā)生。

來看看中電信這個(gè)廣告，就是采取了這種方式。

結(jié)束

回到運(yùn)營(yíng)商層面上來，從上述兩個(gè)宣傳口徑可以看出，中聯(lián)通通過全網(wǎng)低價(jià)流量套餐和全網(wǎng)通手機(jī)，不斷搶奪4G流量市場(chǎng)份額，中電信借助光寬帶優(yōu)勢(shì)，通過家庭融合產(chǎn)品，挖轉(zhuǎn)并綁定更多用戶。

那么，受到雙面夾擊的中移動(dòng)，如何處理好流量單價(jià)與流量?jī)r(jià)值的關(guān)系？如何應(yīng)對(duì)第二卡槽之爭(zhēng)？如何應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手靈活的線上渠道和異業(yè)合作？如何在家庭市場(chǎng)打造品牌調(diào)性？

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