面對用戶ARPU持續(xù)走低，運營商該怎么組織營收

1月30日消息（特約作者 杜建民）首先分享兩組數(shù)據(jù)，一組數(shù)據(jù)是2017年12月底，中國聯(lián)通對外公布，其騰訊王卡用戶突破5000萬。另一組數(shù)據(jù)是，2017年上半年，中國聯(lián)通4G用戶ARPU值為66.5元，去年同期為81.3元。“不限量”符合國家強力推行的提速降費政策，也是中國聯(lián)通謀求突破經(jīng)營困境的創(chuàng)新嘗試。雖然其他兩家運營商尚未公布“不限量”套餐廣泛推廣后的整體經(jīng)營數(shù)據(jù)，但是從公開渠道了解的情況已經(jīng)證實，增量不增收或者量收不匹配已是定局。另外，中國移動以“贈送”為主獲取的家寬用戶ARPU，也是三家之中最低的，且正在拉低行業(yè)的ARPU。

隨著國家提速降費的持續(xù)強力推行，家寬的大力贈送推廣，以及“不限量”套餐的廣泛競爭，從十年前的暴利行業(yè)，發(fā)展到現(xiàn)在的微利競爭，如果再聯(lián)系到BATJ等主流互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)近60%的營收增幅，三大運營商都面臨一個更加嚴峻的困局，而且是2018年非常迫切需要解決的問題，就是如何實現(xiàn)營收持續(xù)增長。當然可行的路徑只有兩個一個是降本增效，一個是擴業(yè)開源。

一、持續(xù)提升存量用戶價值

在國家持續(xù)提速降費強力推行下，保有好現(xiàn)有用戶，通過抓好存量經(jīng)營，提升用戶價值來提高總體營收。贈送給用戶的話費，最終轉(zhuǎn)化為營收。延長用戶在網(wǎng)時長，提升用戶價值的途徑主要就是以下兩種。一種是降低存量用戶營銷支出和費用，根據(jù)用戶全生命周期來配置營銷成本，降低單個用戶簽約費用。一種是刺激消費需要，一方面挖掘用戶新需求并通過創(chuàng)新業(yè)務應用，擴大ARPU業(yè)務來源；一方面低價促量，降低業(yè)務使用門檻，通過業(yè)務量的增加提升ARPU。

提升存量用戶價值，肯定不僅僅是提升運用價值這一項內(nèi)容，而且是系統(tǒng)工程。在《即將全面攜號轉(zhuǎn)網(wǎng)，運營商該怎么搞存量經(jīng)營》一文中，作者已經(jīng)進行詳細并系統(tǒng)性地介紹了存量經(jīng)營，這里不再重復論述。

二、降低增量用戶獲客成本

囿于人口自然增長和物聯(lián)網(wǎng)發(fā)展速度，面臨新增用戶不足，必然誘發(fā)三大運營商相互挖掘?qū)κ钟脩簟е滦略鲇脩舭l(fā)展成本和存量用戶保有費用不斷高企。如何能夠巧妙的解決這個相互矛盾的問題，中國聯(lián)通的嘗試為大家提供了良好的借鑒。中國聯(lián)通通過混改強化了與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的跨業(yè)融合。BATJ等互聯(lián)網(wǎng)公司已經(jīng)成為中國聯(lián)通忠實的線上渠道。有數(shù)據(jù)顯示，騰訊王卡的每用戶發(fā)展成本不到100元，而運營商依托于自身傳統(tǒng)渠道的每用戶發(fā)展成本高達280元左右。兩相比較，線上獲客成本要遠低于線下成本。因此，從降低獲客支出或者提高獲客效益角度來說，獲客方式必須轉(zhuǎn)型。

實際上，金融行業(yè)早已成功開展了依托互聯(lián)網(wǎng)線上渠道發(fā)展業(yè)務嘗試。特別像大家日常接觸比較多的保險業(yè)和信用卡業(yè)務等。相對來說，金融行業(yè)的用戶真實性風控要求嚴格于通信行業(yè)。但是運營商的線上獲客能力卻遠低于金融行業(yè)，某種程度說明了運營商的獲客創(chuàng)新和風控管理能力不足。當然，這也為運營商獲客轉(zhuǎn)型指明了改善短板的方向。

三、延長家庭寬帶價值鏈

從對外公布的數(shù)據(jù)獲知，中國聯(lián)通2017年全年家寬用戶累計凈增130.3萬戶，前11個月一共凈增了226.7萬用戶，卻在最后一個月凈流失96.4萬戶，全年發(fā)展的用戶數(shù)，在最后一個月?lián)p失近半。但是，從營收組織角度，無論是固移融合，還是移固融合；無論是保有存量，還是發(fā)展增量，運營商都應該更加重視家庭寬帶的價值。因為，家庭寬帶是獲取用戶生活場景中大量潛在應用的重要入口，在萬物互聯(lián)時代，獲取了用戶家寬接入權(quán)，也就更容易獲得用戶其他的家庭數(shù)字化應用業(yè)務。

借助國家的“寬帶中國”戰(zhàn)略，從萬物互聯(lián)的角度，運營商應該嘗試打造“家寬+”，進行縱向布局，延長家寬價值鏈。不斷挖掘并聚焦用戶需求，通過為用戶提供個性化需求，促進多樣化的增值疊加產(chǎn)品的業(yè)務創(chuàng)新。一方面強化了用戶粘性，降低了保有成本，一方面拓寬了業(yè)務領(lǐng)域，拓展了營收來源。

四、持續(xù)挖掘政企市場潛能

政企市場的主要業(yè)務應用就是泛化連接。從萬物互聯(lián)的角度，當前的物聯(lián)網(wǎng)應用主要集中在智慧城市、智慧制造、智慧旅游、智慧農(nóng)業(yè)、智慧醫(yī)療、智能家居、工業(yè)能源、智慧交通、科技金融等九大行業(yè)。這也正是政企市場的目標用戶行業(yè)。而且無論是云計算還是大數(shù)據(jù)應用，都聚焦在行業(yè)市場或者政企市場。借助自身的信息化和ICT優(yōu)勢，運營商完全可以為營收增添新來源。

面對提速降費，只能從擴業(yè)上下功夫，一方面擴大已經(jīng)業(yè)務量或者用戶規(guī)模，一方面擴大業(yè)務形態(tài)。運營商應充分利用掌握的網(wǎng)絡管道最后一公里優(yōu)勢，無論是通過“專線+”、“平臺+”，還是通過“云+”，依靠提供通信+IT綜合服務，挖掘政企用戶的傳統(tǒng)基礎(chǔ)業(yè)務的增值服務和新興智慧產(chǎn)品的配套需求。

五、提高網(wǎng)絡管道投資效益

通信技術(shù)飛速發(fā)展縮短了代際演進時間間隔。運營商的網(wǎng)絡建維投資回收期被壓縮。大視頻+大流量+不限量對4G網(wǎng)絡承載提出了更高的要求。特別是5G來臨前，4G網(wǎng)絡容量和承載難以成倍放大，運營商必須持續(xù)投入建設和優(yōu)化成本。另外，家寬和政企也屬于嚴重依靠高投入才能產(chǎn)出的市場。因此，網(wǎng)絡建維方面降本增效也就成了必然選擇。

從規(guī)劃上，站在萬物互聯(lián)的角度，統(tǒng)籌考慮所有業(yè)務和潛在應用，進行網(wǎng)絡建維規(guī)劃，一張藍圖繪到底。從維護上，強化與鐵塔公司等第三方單位的成本管控，合理控制電費+租費+代維等各項費用支出。從管理上，提高分時分區(qū)分場景的網(wǎng)絡管控能力，打造智能管道。

當然降本增效還應該包括降低各種管理成本，合理縮減支出，提高經(jīng)營效率；擴業(yè)開源也應該包含創(chuàng)新更多業(yè)務和產(chǎn)品類型，以量促收，以業(yè)促收。三大運營商都需要以用戶體驗為核心，從用戶、業(yè)務、市場、網(wǎng)絡和管理等多個維度進行全方位思考，通過運營轉(zhuǎn)型來保持成本的持續(xù)降低和收入的持續(xù)增長。持續(xù)的微利競爭，并且在運營商各種資質(zhì)稟賦同質(zhì)化的前提下，誰率先實現(xiàn)了低成本運營，誰就占據(jù)了競爭的優(yōu)勢。（杜建民為C114特約作者）

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