郭明錤：蘋果 AirPods 3三季度量產(chǎn)，但 AirPods 今年出貨量將同比下降 10–15%

天風(fēng)國(guó)際分析師郭明錤今日發(fā)表研報(bào)，認(rèn)為 2021 年 TWS 耳機(jī)市場(chǎng)仍在增長(zhǎng)，但 AirPods 出貨量可能將衰退。

郭明錤在研報(bào)中表示：“我們調(diào)降 2021 年 AirPods 出貨預(yù)測(cè) 30–35% 至 7500–8000 萬部，意味著將衰退 10–15% YoY （同比增長(zhǎng)率，指和去年同期相比較的增長(zhǎng)率）。我們與市場(chǎng)共識(shí)不同，市場(chǎng)共識(shí)為 2021 年 AirPods 將成長(zhǎng) 25–30% YoY 至 1.1–1.2 億部。”

根據(jù)天風(fēng)國(guó)際的調(diào)研分析，AirPods 2021 年前三個(gè)季度出貨量將衰退約 25% YoY 至 5500 萬部，即便預(yù)計(jì)尚未推出的 AirPods 3 市場(chǎng)需求較高，能夠在今年第三季度大量出貨從而使第四季度 AirPods 出貨量能 YoY 持平至 2300 萬部，但 2021 年 AirPods 出貨量也將衰退至約 7800 萬部，而在 2020 年，AirPods 全年出貨量在 9000 萬部左右，跌幅明顯。

郭明錤同時(shí)表示，他對(duì) AirPods 3 推出后的 AirPods 2 的銷量表示悲觀，主要原因是難以判定 AirPods 2 是否會(huì)在 AirPods 3 開始批量生產(chǎn)后停產(chǎn)。蘋果公司的兩難在于：如果把舊款 AirPods 2 降價(jià)賣可能將影響新款 AirPods 3 需求，但如果沒有更低價(jià)的 AirPods 機(jī)型，將不利 AirPods 系列的總出貨量。同時(shí)新款頭戴耳機(jī) AirPods Max 對(duì) AirPods 出貨量影響微乎其微，年出貨量約 100 萬部。

若 AirPods 2 在 AirPods 3 大量出貨后停止生產(chǎn)，則預(yù)估 2021 年 AirPods 3 、 AirPods Pro 、 AirPods 2 與 AirPods Max 的出貨比重分別約為 40% 、 28% 、 31% 與 1% 。若 AirPods 2 在 AirPods 3 大量出貨后繼續(xù)生產(chǎn)，則預(yù)估 2021 年 AirPods 3 、 AirPods Pro 、AirPods 2 與 AirPods Max 的出貨比重分別約為 32% 、 28% 、 39% 與 1% 。

IT之家了解到，郭明錤認(rèn)為 AirPods 出貨量衰退的主要原因，在于其硬件賣點(diǎn)難與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手低價(jià)產(chǎn)品顯露出明顯的差異化，同時(shí)在 TWS 耳機(jī)領(lǐng)域蘋果又欠缺強(qiáng)大的生態(tài)來建立護(hù)城河。蘋果產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在于提供 “硬件、軟件與服務(wù)整合”的生態(tài)，而非僅硬件。以 iPhone 為例，雖然市占率因智能手機(jī)市場(chǎng)快速成長(zhǎng)而下滑，但因有 App Store 與開發(fā)者的強(qiáng)大生態(tài)，故仍能維持較高的出貨量。但是 AirPods 的軟件與服務(wù)生態(tài)核心 Siri 的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并不明顯，因此當(dāng)其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手逐漸改善使用體驗(yàn)與同時(shí)推出低價(jià)策略時(shí)，AirPods 因?yàn)榍啡鄙鷳B(tài)保護(hù)所以無法保持其市場(chǎng)銷量。郭明錤同時(shí)表示 HomePod 與 HomePod mini 出貨量顯著低于預(yù)期也是相同的原因所造成。

TWS 市場(chǎng)仍在增長(zhǎng)，但是投資人的焦點(diǎn)將逐漸從 AirPods 轉(zhuǎn)移至其他品牌的 TWS 耳機(jī)。2020 年第四季度 TWS 市場(chǎng)成長(zhǎng)約 45% YoY，但同期 AirPods 市占率卻衰退至約 30%，相比而言，2019 年第四季度 AirPods 的市占率卻有 40%。若新款 AirPods 3 的市場(chǎng)需求低于市場(chǎng)預(yù)期，則市場(chǎng)對(duì) AirPods 的投資關(guān)注度將進(jìn)一步衰退。

TWS 低價(jià)機(jī)型的銷量正在快速增長(zhǎng)。天風(fēng)國(guó)際的最新調(diào)查顯示，全球銷量前 10 的 TWS 機(jī)型，有超過 50% 的售價(jià)低于 50 美元 。而 AirPods 最便宜的機(jī)型都需要 149 美元（國(guó)行版最低售價(jià) 1246 元人民幣）。郭明錤認(rèn)為低價(jià)機(jī)型市場(chǎng)占有率正逐漸攀升。

AirPods 初期的成功關(guān)鍵點(diǎn)在于 TWS 提供的藍(lán)牙連接易用性與高品質(zhì)的音質(zhì)。雖目前 AirPods 在這兩方面仍領(lǐng)先其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但其優(yōu)勢(shì)正在逐漸被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不停改良的產(chǎn)品體驗(yàn)與低價(jià)策略而抵消。從技術(shù)和品質(zhì)的角度來看，雖然 AirPods Pro 的低延遲較 AirPods 1 與 2 分別改善約 50% 與 20% ，且提供主動(dòng)降噪功能。但從市場(chǎng)反饋來看，消費(fèi)者并沒有太高意愿多花 100 美元（約 650 元人民幣）以上購買 AirPods Pro 的核心賣點(diǎn)。

郭明錤在研報(bào)的最后建議投資人關(guān)注其他品牌的 TWS 耳機(jī)及其上下游服務(wù)公司，例如高通、絡(luò)達(dá) / 聯(lián)發(fā)科、瑞昱、智微與桓玄科技。

生成海報(bào)

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