取經(jīng)KDDI 運(yùn)營(yíng)商如何在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中找到正確角色

3月31日消息（艾斯）當(dāng)一家領(lǐng)先的中國(guó)電信運(yùn)營(yíng)商的企業(yè)戰(zhàn)略主管告訴你，他們?cè)谠鲋捣?wù)(VAS)策略方面并不是很成功時(shí)，你就會(huì)知道，更小規(guī)模的數(shù)字服務(wù)提供商(DSP)也都處于困境之中。在中國(guó)這樣一個(gè)OTT服務(wù)（如微信）使用極廣的市場(chǎng)，DSP進(jìn)行回?fù)魰r(shí)面臨著巨大的挑戰(zhàn)，即便是中國(guó)移動(dòng)如此大體量的運(yùn)營(yíng)商也是如此。然而，日本運(yùn)營(yíng)商KDDI的“生活設(shè)計(jì)Life Design”策略卻非常奏效，但是，并非所有的運(yùn)營(yíng)商都能夠進(jìn)行模仿。

DSP前路坎坷，但KDDI已成為佼佼者

“數(shù)字化轉(zhuǎn)型”已經(jīng)成為新的流行語(yǔ)，Ovum寬帶和多重業(yè)務(wù)實(shí)踐領(lǐng)導(dǎo)Nicole McCormick表示，對(duì)他這樣一個(gè)全球?qū)拵?zhàn)略分析師來(lái)說(shuō)，這意味著運(yùn)營(yíng)商作為數(shù)字化服務(wù)提供商如何通過(guò)VAS來(lái)賺錢(qián)。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，DSP在通過(guò)VAS賺錢(qián)方面正陷入困境，包括音樂(lè)和游戲。他們現(xiàn)在的戰(zhàn)略包括為用戶(hù)免費(fèi)提供或者在最貴套餐中捆綁VAS來(lái)提供這些內(nèi)容，或者針對(duì)VAS收取非常低的費(fèi)用。但是行業(yè)仍未找出提供VAS的最佳方式。

不過(guò)，在日本，KDDI正在提供一個(gè)成熟的"Life Design"策略，這一策略因其成功的用戶(hù)數(shù)和對(duì)增值A(chǔ)RPA的影響而非常突出。這一平臺(tái)在幾年前作為一個(gè)單一產(chǎn)品服務(wù)"au Smart Pass"開(kāi)始，該服務(wù)以約4美元的價(jià)格每個(gè)月向付費(fèi)用戶(hù)提供500個(gè)專(zhuān)屬App（使用量并無(wú)限制）。安全和云也是該產(chǎn)品的一部分，au Smart Pass用戶(hù)已超過(guò)1500萬(wàn)。

接下來(lái)有了更多的"Pass"服務(wù)，包括Video Pass。該平臺(tái)現(xiàn)在還有2000萬(wàn)au Wallet用戶(hù)，KDDI還向這些用戶(hù)交叉銷(xiāo)售從電力服務(wù)到人壽保險(xiǎn)，甚至住房抵押貸款等所有的產(chǎn)品服務(wù)。移動(dòng)電商（網(wǎng)上購(gòu)物）也是該產(chǎn)品服務(wù)的一部分。

KDDI這一平臺(tái)的成功有三個(gè)關(guān)鍵特點(diǎn)：所有服務(wù)需要一個(gè)au ID（這在本質(zhì)上將服務(wù)與運(yùn)營(yíng)商鏈接起來(lái)）；au Wallet使用戶(hù)能夠在一個(gè)單獨(dú)的月度賬單中同時(shí)支付其信用卡賬單和手機(jī)話(huà)費(fèi)單；并且獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃相互交織遍及各個(gè)產(chǎn)品。

Ovum認(rèn)為，Tier-1運(yùn)營(yíng)商應(yīng)該模仿這種模式，即便只是這種模式的一個(gè)重要部分。

總之，KDDI能夠銷(xiāo)售配套服務(wù)來(lái)支持?jǐn)?shù)字化服務(wù)，包括無(wú)限量訪(fǎng)問(wèn)OTT內(nèi)容、技術(shù)支持和安全等。從本質(zhì)上講，Ovum認(rèn)為KDDI已經(jīng)找到了電信運(yùn)營(yíng)商在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中正確的角色地位。像微信這樣的OTT玩家早已不僅僅只是提供通信（語(yǔ)音和信息），它還提供包括音樂(lè)、游戲、支付等增值服務(wù)，這也是為什么微信重度使用市場(chǎng)會(huì)發(fā)現(xiàn)更難發(fā)展電信運(yùn)營(yíng)商增值服務(wù)，除非他們也能夠找到自己的利基市場(chǎng)。

電信運(yùn)營(yíng)商承認(rèn)RCS已死

同時(shí)，向富消息服務(wù)（enriched messaging services,如RCS）進(jìn)行投資在某些市場(chǎng)并不是增加增量收入的合適選擇，包括臺(tái)灣市場(chǎng)在內(nèi)。一家臺(tái)灣運(yùn)營(yíng)商最近告訴Ovum，它已經(jīng)放棄了發(fā)展RCS，并將其與OTT你死我活進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的困境（在這一案例中指的是來(lái)自WhatsApp和Line的競(jìng)爭(zhēng)）與韓國(guó)運(yùn)營(yíng)商的爭(zhēng)奪戰(zhàn)進(jìn)行了比較。在韓國(guó)，三家運(yùn)營(yíng)商中有兩家已經(jīng)關(guān)閉了他們基于Joyn的RCS服務(wù)，他們的服務(wù)根本無(wú)法與本土OTT巨頭Kakao Talk進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。

在OTT玩家是社會(huì)架構(gòu)一部分的市場(chǎng)（如中國(guó)），DSP面臨的問(wèn)題是，他們無(wú)法針對(duì)富消息服務(wù)進(jìn)行收費(fèi)，因?yàn)镺TT提供商的這些服務(wù)都是免費(fèi)的。此外，運(yùn)營(yíng)商平臺(tái)上這些服務(wù)的使用率很低，并且沒(méi)有增長(zhǎng)。

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