從個(gè)人消遣到社交資產(chǎn)，休閑游戲正站在轉(zhuǎn)折的十字路口。
剛剛過(guò)去的2024年，對(duì)休閑游戲來(lái)說(shuō)，有著極其特殊的意義。
一方面，從大盤(pán)市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，歐美一級(jí)市場(chǎng)休閑游戲收入同比增長(zhǎng)11.7%，意味著這個(gè)行業(yè)依然大有可為;另一方面，囿于投融資門(mén)檻提高和用戶(hù)獲取成本上升，廠商們紛紛把重心轉(zhuǎn)向通過(guò)實(shí)時(shí)運(yùn)營(yíng)和深度變現(xiàn)策略，繼而提高用戶(hù)終身價(jià)值。
《Royal Match》就是這方面的典型，作為后來(lái)者，這款由土耳其廠商Dream Games制作的三消游戲，不僅是目前消除品類(lèi)的全球Top1，還在今年1月躍居為全球收入第二高的手機(jī)游戲。究其原因，知名市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Naavik把它歸結(jié)為“從用戶(hù)規(guī)模擴(kuò)張轉(zhuǎn)向深耕變現(xiàn)與精細(xì)化的結(jié)果”。
同樣的劇變也發(fā)生在國(guó)內(nèi)。誰(shuí)也沒(méi)想到，一款早在十幾年前上線(xiàn)的國(guó)民游戲，如今再度迎來(lái)爆發(fā)——開(kāi)心消消樂(lè)官微粉絲突破2000萬(wàn)大關(guān)，成為休閑游戲類(lèi)現(xiàn)象級(jí)IP。
玩家們一邊吐槽“游戲官方比親戚還關(guān)心我”，一邊涌入微博組隊(duì)、搶福利、曬戰(zhàn)績(jī)。其中不乏骨灰級(jí)老玩家身影，有用戶(hù)表示“雖然關(guān)注微博才一百多天，但正式玩是從小學(xué)開(kāi)始的，現(xiàn)在已經(jīng)出來(lái)工作兩年了，消消樂(lè)真的陪伴了我好多個(gè)瞬間”。
數(shù)據(jù)只是表象，更深層的變革來(lái)自行業(yè)本身。事實(shí)上，不僅是《開(kāi)心消消樂(lè)》，還有《黑神話(huà)：悟空》這樣的3A大制作，以及《王 者榮耀》、《光與夜之戀》、《如鳶》等細(xì)分領(lǐng)域的游戲產(chǎn)品，相比傳統(tǒng)買(mǎi)量模式，它們的共同點(diǎn)在于，都在借勢(shì)微博等社交媒體，通過(guò)社交裂變反哺游戲生命周期、長(zhǎng)期沉淀用戶(hù)。
尤其對(duì)于休閑游戲來(lái)說(shuō)，相比玩法上的創(chuàng)新，這屆玩家更關(guān)注它的社交屬性。要知道，在快節(jié)奏的社會(huì)生活中，休閑游戲?qū)謺r(shí)間短，許多幾分鐘甚至幾十秒即可完成一局，利用零碎時(shí)間在超話(huà)集福利，和網(wǎng)友討論關(guān)卡攻略、分享魔性玩法、再轉(zhuǎn)發(fā)各種抽象短視頻，已經(jīng)成為這屆年輕人的約定俗成。
換句話(huà)說(shuō)，從個(gè)人消遣到社交資產(chǎn)，今天的休閑游戲正站在轉(zhuǎn)折的十字路口。問(wèn)題的關(guān)鍵是，如果說(shuō)這種趨勢(shì)是確定性的，那么品類(lèi)玩家們又該如何應(yīng)對(duì)這場(chǎng)變革?
解密休閑游戲
爆火背后的秘訣是什么？
“一款爆火的游戲終究形態(tài)是什么?”如果把這個(gè)問(wèn)題拋給大眾，很多人會(huì)把目光投向《黑神話(huà)：悟空》這樣的3A大制作，的確，無(wú)論是在劇情設(shè)計(jì)、畫(huà)面精美度，還是玩法創(chuàng)新上，這款游戲都稱(chēng)得上是國(guó)產(chǎn)游戲的巔 峰之作，但問(wèn)題是，《黑神話(huà)：悟空》并不具備可復(fù)制性。
和動(dòng)輒投入過(guò)億的大型3A類(lèi)游戲相比，休閑游戲的爆火常被歸因?yàn)?ldquo;魔性玩法”或“運(yùn)氣”，但深究《貪吃蛇大作戰(zhàn)》、《冒險(xiǎn)者日記》等案例，熱點(diǎn)杠桿+社交裂變+情感共振，是這類(lèi)游戲得以出圈的共性特征。
前者官微以“蛇精病”自居，玩梗“求聯(lián)動(dòng)”，比如喊話(huà)《第五人格》“能不能讓我吞個(gè)監(jiān)管者”，甚至推出“蛇設(shè)”表情包，將游戲機(jī)制轉(zhuǎn)化為社交語(yǔ)言，正如一些玩家調(diào)侃“在微博追《貪吃蛇大作戰(zhàn)》劇情，比追劇還上頭”;后者針對(duì)“打工人”情緒痛點(diǎn)，結(jié)合#上班一周被確診為卡皮巴拉#熱點(diǎn)話(huà)題，通過(guò)KOL矩陣分發(fā)和用戶(hù)二創(chuàng)，引發(fā)了超過(guò)4600萬(wàn)人圍觀，為《冒險(xiǎn)者日記》破圈效應(yīng)帶來(lái)了明顯提振。
用“超話(huà)”替代老式的論壇，通過(guò)評(píng)論區(qū)疊樓尋找志同道合的游戲伙伴，這種“輕內(nèi)容+強(qiáng)共鳴”的打法，本質(zhì)是將游戲作為社交媒介，讓玩家通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、二創(chuàng)，最終形成獨(dú)特的游戲玩家生態(tài)。
要知道，休閑游戲天然具備社交裂變基因：操作簡(jiǎn)單、話(huà)題性強(qiáng)、適合UGC傳播，而微博的“社交+熱點(diǎn)”窗口，恰好放大了這一優(yōu)勢(shì)。以《抓大鵝》和《京城大師賽》來(lái)講，作為休閑游戲破圈的典型，前者借勢(shì)綜藝《一路繁花》，邀請(qǐng)生活類(lèi)博主展示“現(xiàn)實(shí)版抓大鵝”攻略;后者通過(guò)電競(jìng)選手的直播切片和“梗圖”二次傳播，觸達(dá)泛娛樂(lè)用戶(hù)。
類(lèi)似這樣的案例還有很多，比如《羊了個(gè)羊》以“0.1%通關(guān)率”引發(fā)社交平臺(tái)病毒式傳播和討論，《向僵尸開(kāi)炮》通過(guò)培養(yǎng)用戶(hù)持續(xù)在微博領(lǐng)福利的習(xí)慣，讓不常登錄游戲的用戶(hù)看到官微活動(dòng)時(shí)也能二次回歸，體現(xiàn)在具體的結(jié)果上，成就了它兩個(gè)月內(nèi)累計(jì)微博粉絲30萬(wàn)，其中鐵粉占比63%的運(yùn)營(yíng)奇跡。也難怪有分析師直言，“從偶然出圈到系統(tǒng)化造浪，平臺(tái)生態(tài)與用戶(hù)需求的精準(zhǔn)咬合，讓微博正成為休閑游戲最 大的社交媒體平臺(tái)。”
為什么說(shuō)「社交資產(chǎn)」決定了游戲上限？
傳統(tǒng)認(rèn)知中，休閑游戲因玩法簡(jiǎn)單、生命周期短而被視為“快消品”。但《開(kāi)心消消樂(lè)》用2000萬(wàn)粉絲和高下載量證明：除了玩法創(chuàng)新，對(duì)社交資產(chǎn)的沉淀和打造也能為游戲“續(xù)命”。
作為一款陪伴很多人青春的國(guó)民游戲，時(shí)至今日，《開(kāi)心消消樂(lè)》依然在不斷打破和重塑行業(yè)對(duì)長(zhǎng)青游戲的理解。它身上的標(biāo)簽有很多，比如“比談戀愛(ài)的時(shí)間都長(zhǎng)”、“手機(jī)里唯 一永遠(yuǎn)都不會(huì)卸載的游戲”。
“上大學(xué)有手機(jī)就開(kāi)始玩，現(xiàn)在卡在了9624關(guān)，半屏追劇半屏消消樂(lè)的快樂(lè)誰(shuí)懂啊。”玩了8年《開(kāi)心消消樂(lè)》的邢一同學(xué)給出了這樣評(píng)價(jià)。在她看來(lái)，不斷創(chuàng)新的關(guān)卡設(shè)計(jì)是這款游戲的「底子」，而真正讓它經(jīng)得起時(shí)間考驗(yàn)的，恰恰是陪伴感。
要知道，用戶(hù)忠誠(chéng)度往往和官方精細(xì)化、走心地運(yùn)營(yíng)密不可分。從“發(fā)公告、送福利”的初級(jí)階段，轉(zhuǎn)向人格化IP打造和熱點(diǎn)狙擊，再到從線(xiàn)上走進(jìn)線(xiàn)下——官方選擇了玩家呼聲最高的10所城市舉辦“偶遇”活動(dòng)，某種程度上，《開(kāi)心消消樂(lè)》是在大家見(jiàn)證下逐步成長(zhǎng)，同時(shí)它也見(jiàn)證了無(wú)數(shù)玩家的成長(zhǎng)。
某種程度上，這就是《開(kāi)心消消樂(lè)》區(qū)別于其它休閑游戲，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)青的社交資產(chǎn)。
拿它在微博上的做法來(lái)講，其核心策略是“人設(shè)經(jīng)濟(jì)學(xué)”：官微將游戲角色塑造成樹(shù)洞主持人，用#開(kāi)心歷#、#村長(zhǎng)夜聊#等暖心話(huà)題建立儀式感，通過(guò)#開(kāi)心村廣播站#為玩家送福利。這中間，既有實(shí)用價(jià)值，比如催官方更新、發(fā)福利;也有情緒價(jià)值，將游戲中無(wú)法完成的互動(dòng)即時(shí)地在社交平臺(tái)沉淀。
在這套運(yùn)營(yíng)邏輯下，“村長(zhǎng)”形象早已從NPC，變成玩家心中的“賽博家人”，“消消樂(lè)元宵燈會(huì)”、“消暑節(jié)”等專(zhuān)屬節(jié)點(diǎn)成功塑造就是其中典型，從被動(dòng)跟熱點(diǎn)，到主動(dòng)造節(jié)，甚至形成IP勢(shì)能帶動(dòng)文化周邊，《開(kāi)心消消樂(lè)》的經(jīng)久不衰，恰恰就是源于它對(duì)「社交資產(chǎn)」的關(guān)注與重視。
這也解釋了為什么一眾休閑游戲會(huì)加速扎堆微博造浪。對(duì)游戲方而言，休閑游戲與微博天然適配：一方面，微博是ACG(動(dòng)畫(huà)、漫畫(huà)、游戲、電競(jìng))內(nèi)容的主要聚集地，同時(shí)擁有廣泛的創(chuàng)作者生態(tài)，為IP聯(lián)動(dòng)與跨界營(yíng)銷(xiāo)提供了容器;另一方面，休閑游戲人群的年輕化、強(qiáng)社交需求與微博核心人群畫(huà)像相匹配，這些人對(duì)休閑游戲的接受度更高、且具有一定的付費(fèi)能力。
「長(zhǎng)線(xiàn)運(yùn)營(yíng)」時(shí)代
我們還需要關(guān)注什么？
2025年的全球休閑游戲市場(chǎng)，正站在轉(zhuǎn)折的十字路口：一邊是用戶(hù)規(guī)模逼近天花板，一邊是頭部產(chǎn)品收入屢創(chuàng)新高;一邊是開(kāi)發(fā)成本飆升，一邊是用戶(hù)耐心持續(xù)下降。這場(chǎng)看似矛盾的博弈背后，是休閑游戲行業(yè)正在經(jīng)歷的核心裂變——從“流量收割”到“用戶(hù)經(jīng)營(yíng)”的范式革命。
問(wèn)題的關(guān)鍵在于，休閑游戲天生具有“快消品”屬性，卻又渴望成為用戶(hù)生活的“基礎(chǔ)設(shè)施”。解決這一矛盾的關(guān)鍵，在于如何重新定義“長(zhǎng)線(xiàn)”——不再執(zhí)著于單一產(chǎn)品的生命周期，而是通過(guò)玩法模塊化、IP矩陣化和用戶(hù)資產(chǎn)化，構(gòu)建可移植的生態(tài)體系。
拿《Royal Match》的逆襲來(lái)說(shuō)，通過(guò)“PvE關(guān)卡+團(tuán)隊(duì)錦標(biāo)賽”將傳統(tǒng)三消改造成社交競(jìng)技場(chǎng)，其ARPPU(每付費(fèi)用戶(hù)平均收益)達(dá)到重度游戲水準(zhǔn)。更激進(jìn)的案例是《靈畫(huà)師》，其運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)以“高頻活動(dòng)轟炸”為核心，通過(guò)“田園牧歌”主題的限時(shí)活動(dòng)、中國(guó)奇譚IP聯(lián)動(dòng)，結(jié)合抖音買(mǎi)量工具優(yōu)化，犧牲玩法深度謀取短期數(shù)據(jù)增長(zhǎng)。
這兩種模式折射出底層邏輯的差異：中國(guó)廠商相信“運(yùn)營(yíng)能彌補(bǔ)玩法平庸”，歐美團(tuán)隊(duì)則堅(jiān)持“玩法創(chuàng)新決定運(yùn)營(yíng)上限”。背后的難點(diǎn)在于，隨著用戶(hù)對(duì)廣告的耐受度逼近臨界點(diǎn)，轉(zhuǎn)向內(nèi)購(gòu)又面臨付費(fèi)點(diǎn)設(shè)計(jì)問(wèn)題——當(dāng)《Royal Match》通過(guò)“社交排行榜+限時(shí)收藏活動(dòng)”，不斷提高單用戶(hù)價(jià)值時(shí)，多數(shù)國(guó)內(nèi)產(chǎn)品仍在“體力值”和“皮膚外觀”之間反復(fù)橫跳。
從這個(gè)角度看，休閑游戲在微博等社交平臺(tái)的集中爆發(fā)，提供了另一種可能。我們可以把它通俗理解成一場(chǎng)“去中心化”的社交實(shí)驗(yàn)：證明即使沒(méi)有硬核玩法或者重度氪金系統(tǒng)，只要抓住“人設(shè)+情緒+關(guān)系鏈”三角，輕量級(jí)產(chǎn)品也能在社交平臺(tái)長(zhǎng)成參天大樹(shù)。
換句話(huà)說(shuō)，真正的長(zhǎng)線(xiàn)運(yùn)營(yíng)絕非簡(jiǎn)單的活動(dòng)堆砌，而是重構(gòu)游戲與用戶(hù)的共生關(guān)系。
甚至有業(yè)內(nèi)人士大膽預(yù)測(cè)，未來(lái)的休閑游戲戰(zhàn)場(chǎng)，或?qū)⒊尸F(xiàn)兩極分化。一端是《Royal Match》式的開(kāi)放世界，另一端是《開(kāi)心消消樂(lè)》式的社交貨幣，而決定勝負(fù)的關(guān)鍵，在于能否將游戲植入用戶(hù)的社交關(guān)系鏈——畢竟，讓人上癮的從來(lái)不是消除方塊，而是消除孤獨(dú)感。
當(dāng)《開(kāi)心消消樂(lè)》的“村長(zhǎng)”學(xué)會(huì)用段子安撫玩家，當(dāng)《貪吃蛇大作戰(zhàn)》的聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)引發(fā)全網(wǎng)二創(chuàng)，休閑游戲的價(jià)值錨點(diǎn)已從“用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)”轉(zhuǎn)向“社交資產(chǎn)”。這或許是一個(gè)新信號(hào)：當(dāng)傳統(tǒng)買(mǎi)量邏輯或?qū)⒆屛挥?ldquo;社交資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)”，誰(shuí)能將玩家轉(zhuǎn)化為社交網(wǎng)絡(luò)的“神經(jīng)元”，誰(shuí)就能掌控下一次爆發(fā)的開(kāi)關(guān)。
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