閱后即焚招股書預計用戶增長將放緩 運營狀況曝光

新浪科技訊 北京時間2月3日上午消息，美國閱后即焚圖片分享應(yīng)用開發(fā)商Snap今天公布IPO（首次公開招股）招股書，披露了該公司的運營狀況和財務(wù)業(yè)績。

閱后即焚招股書預計用戶增長將放緩 運營狀況曝光

以下為招股書概要：

公司簡介

Snap是一家相機公司。

我們認為，改造相機將是我們改進人們生活和溝通方式的最大機會。我們的產(chǎn)品可以幫助人們加強自我表達方式，記錄生活點滴，深入了解世界，與他人共度快樂時光。

在桌面電腦上，閃爍的光標成為了多數(shù)產(chǎn)品的起點；與之類似，我們相信在智能手機上，相機屏幕也將成為多數(shù)產(chǎn)品的起點。這是因為，與通過鍵盤輸入的文本等其他內(nèi)容形式相比，用智能手機攝像頭制作的圖片包含更多的背景和更豐富的信息，這也意味著我們愿意冒險開發(fā)富含創(chuàng)意、與眾不同的相機產(chǎn)品，從而更好地反映和提升我們的生活體驗。

產(chǎn)品

Snapchat

我們的旗艦產(chǎn)品Snapchat是一款相機應(yīng)用，它的目的是通過短視頻和圖片幫助人們溝通交流。發(fā)布在上面的每一段短視頻和圖片都被稱作一個Snap。平均而言，每天有1.58億人使用Snapchat，每天生成的Snap超過25億。

相機：Snapchat可以直接打開相機，方便用戶創(chuàng)建Snap，并將其發(fā)送給朋友。Snap默認情況下都會被刪除，所以在通過Snapchat制作和發(fā)送圖片時，就不會因為看起來是否漂亮或是否完美而產(chǎn)生太大壓力。我們提供很多有趣的創(chuàng)意工具，包括Lens、Geofilter和Bitmoji，方便用戶通過Snap表達自我。Lens是一種可以疊加在人物面部或周圍世界的互動動畫。Geofilter是一種藝術(shù)濾鏡，可以應(yīng)用在預設(shè)的時間和地點拍攝的Snap上。Bitmoji則可以對用戶進行卡通化處理。平均而言，我們超過60%的日活躍用戶每天都會使用我們的相機功能。這也使得聊天服務(wù)和講故事（Storytelling）平臺上總是充滿了各種新穎、獨特且富有表達力的Snap。

聊天服務(wù)：我們的第一版應(yīng)用就是一款聊天服務(wù)，可以方便用戶與好友之間互發(fā)Snap——因而取名為“Snapchat”。但自此之后，我們對聊天服務(wù)進行了改版，包含了文本聊天、視頻和語音通話、貼紙、Bitmoji以及群聊功能。平均而言，我們有超過60%的日活躍用戶每天使用我們的聊天服務(wù)發(fā)送Snap，并與好友聊天。我們受益于用戶之間的高頻溝通，因為每一條信息都會在對方收到推送通知后邀請該用戶重新使用我們的應(yīng)用。我們的日活躍用戶平均每天使用18次Snapchat。

講故事平臺：“故事”（Story）指的是一組按照時間順序排列的Snap，但都會在24小時內(nèi)刪除。不同類型的故事會從不同角度進行講述。我們首先針對每個用戶推出了“我的故事”（My Story），后來又延伸到社區(qū)化的“實時故事”（Live Stories），之后又面向擁有豐富經(jīng)驗的發(fā)布商合作伙伴推出了“發(fā)布商故事”（Publisher Stories）。平均而言，我們有超過25%的日活躍用戶每天都在自己的“故事”里發(fā)布內(nèi)容。講故事平臺為我們的社區(qū)提供了各種獨特的個人和專業(yè)內(nèi)容。用戶平均每人每天在Snapchat上停留25至30分鐘。

“記憶”（Memories）：我們推出記憶功能是為了讓每個用戶可以把自己的Snap收錄進一份個人收藏中。用戶可以將“記憶”中的Snap發(fā)送給朋友，也可以利用已經(jīng)保存的Snap制作新的“故事”。我們還開發(fā)了自己的搜索和隱私工具，幫助用戶找到其希望尋找的Snap，并將這些內(nèi)容安全保存下來。

發(fā)布商工具

我們不斷為合作伙伴提供越來越多的內(nèi)容工具，幫助他們根據(jù)特定的內(nèi)容制作、編輯和發(fā)布Snap及附件。這些工具為發(fā)布商和廣告主提供了創(chuàng)意機會，使之可以每天與我們的社區(qū)展開互動。

Spectacles

Spectacles是我們?yōu)楦脑煜鄼C而推出的最新產(chǎn)品，這是一款可以拍攝Snap的太陽鏡。Spectacles可以與Snapchat無縫連接，而且由于可以從人類的視角拍攝視頻，因而成為目前制作“記憶”的最佳方式。

戰(zhàn)略和機會

我們的戰(zhàn)略是投資開展產(chǎn)品創(chuàng)新，冒險改進我們的相機平臺。這樣做的目的是為了提升用戶互動性，之后便可通過廣告變現(xiàn)。我們通過經(jīng)營過程中獲得的營收支持進一步的產(chǎn)品創(chuàng)新，從而做大業(yè)務(wù)。

我們相信，要在一個移動應(yīng)用廣泛傳播的時代獲得競爭力，就要通過創(chuàng)新模式開發(fā)最具互動性的產(chǎn)品。新的移動軟件可以立刻面向所有人推出，還可以免費下載。雖然從長期來看，并非所有投資都能獲得回報，但我們還是愿意冒險開發(fā)最優(yōu)秀和最具差異化的產(chǎn)品。

鑒于我們產(chǎn)品和業(yè)務(wù)的天然屬性，我們能否在某個國家取得成功，很大程度上取決于當?shù)氐囊苿踊A(chǔ)設(shè)施建設(shè)狀況和廣告市場發(fā)達程度。這些因素都會影響產(chǎn)品表現(xiàn)、托管成本以及在每個市場的商業(yè)化機會。

我們的產(chǎn)品往往需要強大的處理能力，我們的用戶也會消耗巨大的帶寬。因此用戶往往來自擁有高端移動設(shè)備和高速移動網(wǎng)絡(luò)的發(fā)達國家。這些市場的帶寬成本通常較低，因此為用戶服務(wù)的成本也往往更低。

我們幾乎所有的營收都來自廣告，因此在某個國家的創(chuàng)收能力取決于當?shù)氐膹V告市場規(guī)模。根據(jù)IDC的測算，全球廣告開支高度集中——移動廣告市場尤其如此——超過70%的整體開支和近85%的移動廣告開支都來自排名前十的廣告市場。平均而言，我們的日活躍用戶超過60%都來自這些國家。

由于很多用戶都來自我們資本效率最高、商業(yè)化前景最廣闊的市場，所以令我們大幅獲益。我們可以將借此獲得的營收和現(xiàn)金流投入未來的產(chǎn)品創(chuàng)新。

全球廣告開支有望從2016年的6520億美元，增長到2020年的7670億美元。增速最快的領(lǐng)域是移動廣告，有望從2016年的660億美元增長到2020年的1960億美元，區(qū)間增幅接近3倍。我們認為，其中一大促進因素源于人們的注意力從電視轉(zhuǎn)向手機。這種趨勢在年輕群體中體現(xiàn)得尤為明顯，而這也恰恰是我們的日活躍用戶最集中的人群。根據(jù)尼爾森的統(tǒng)計，18-24歲人群在2016年第二季度觀看傳統(tǒng)電視的時間，比2010年第二季度減少35%。

業(yè)務(wù)

我們主要通過廣告獲取營收。利用能夠接觸我們龐大而理想的用戶群的互動廣告產(chǎn)品，我們便可幫助廣告合作伙伴獲得投資回報。

廣告產(chǎn)品

我們的廣告產(chǎn)品開發(fā)基礎(chǔ)恰恰是我們的消費產(chǎn)品取得成功的基礎(chǔ)。為了達成這一目標，我們安排消費產(chǎn)品的設(shè)計團隊參與到廣告產(chǎn)品的設(shè)計過程中。通過這種方式，便可將開發(fā)消費產(chǎn)品過程中吸取的經(jīng)驗，應(yīng)用到我們的社區(qū)所熟悉的充滿創(chuàng)造力和互動性的廣告產(chǎn)品中。

贊助創(chuàng)意工具。在我們的創(chuàng)意工具取得成功后，我們又開發(fā)了新的方式，幫助人們用廣告合作伙伴提供的創(chuàng)意來表達自我。人們可以用贊助創(chuàng)意工具（例如贊助Lens和贊助Geofilter）制作Snap，或者通過觀看好友的Snap中包含的廣告創(chuàng)意來查看這些內(nèi)容。

帶附件的Snap Ads。Snap Ads是一種豎屏全屏廣告，格式與Snap類似。我們在“故事”中播放Snap Ads，平均有60%的Snap Ads播放時都開啟聲音。我們還啟用了互動附件，以便觀眾可以直接與Snap Ads中的廣告進行互動，從而在不離開Snapchat應(yīng)用的情況下觀看更多內(nèi)容，或采取某項行動。

廣告交付

我們會展示在我們看來與每個用戶相關(guān)的廣告。我們的廣告交付框架是為了在整個平臺內(nèi)優(yōu)化相關(guān)性，減少無用的展示量，改進展現(xiàn)給用戶的廣告質(zhì)量。

我們一直都在根據(jù)以往的交付決策改進廣告交付效果。我們可以在面對更多選項時制定更好的選擇，例如，使用更多展示量和廣告來填補空缺。這意味著我們希望改進廣告，從而提升用戶互動率和廣告業(yè)務(wù)的規(guī)模。

衡量廣告效果

我們通過多種第三方和內(nèi)部解決方案來衡量四大關(guān)鍵領(lǐng)域的廣告效果。

——我們與合作伙伴共同確認一個廣告的確展示給了特定用戶。除了與多家第三方驗證服務(wù)提供商展開合作，我們還是Moat Video Score的發(fā)起成員，這是一種適用于不同平臺的可視性和注意力衡量標準。

——廣告主想知道一則廣告是否展示給合適的用戶。我們與第三方合作衡量一則廣告的到達率和展示頻率，以及觀看該廣告的用戶的人口統(tǒng)計資料。例如，Millward Brown發(fā)現(xiàn)，觀看男性除臭劑廣告的人，約有88%是13至34歲的男性——這正是這則廣告的目標人群。

——有些廣告的目的是改變?nèi)藗儗δ硞€產(chǎn)品或品牌的觀念或態(tài)度。我們與合作伙伴共同衡量廣告回憶率、品牌美譽度和購買意愿等方面的統(tǒng)計數(shù)據(jù)。例如，當一款流媒體音樂服務(wù)在Snap上投放廣告后，Millward Brown發(fā)現(xiàn)該服務(wù)的訂閱意愿增長30%，達到移動平臺常規(guī)水平的2倍；廣告回憶率增長24%，達到移動平臺常規(guī)水平的1.5倍。

——很多品牌投放廣告是為了讓用戶采取行動。我們通過多種解決方案來衡量銷售額、進店率和應(yīng)用安裝率等數(shù)據(jù)變化。例如，甲骨文數(shù)據(jù)云對日用消費品行業(yè)的廣告進行的研究發(fā)現(xiàn)，92%的廣告可以給實體店銷售額帶來積極的促進，有兩則家庭護理廣告的每千次展示產(chǎn)生的營收超過100美元——6倍于廣告開支。

我們的廣告業(yè)務(wù)仍然很年輕，但增長卻很迅速。在截至2016年12月31日的財年內(nèi)，我們總營收達到4.045億美元，較一年前的5870萬美元增長6倍多。截至2016年12月31日的3個月內(nèi)，我們在全球范圍內(nèi)的每用戶平均收入（ARPU）為1.05美元，2015年同期為0.31美元。在北美市場，我們截至2016年12月31日的ARPU為2.15美元，2015年同期為0.65美元。截至2016年12月31日的財年內(nèi)，我們凈虧損5.146億美元，2015年凈虧損3.729億美元。截至2016年12月31日的財年內(nèi)，我們調(diào)整后EBITDA（未計利息、稅項、折舊及攤銷前盈利）為-4.594億美元，2015年為-2.929億美元。截至2016年12月31日的財年內(nèi)，我們用于經(jīng)營性活動的凈現(xiàn)金為6.112億美元，2015年為3.066億美元，截至2016年12月31日的財年內(nèi)，我們的自由現(xiàn)金流為-6.777億美元，2015年為-3.258億美元。

資本結(jié)構(gòu)

我們共有A類，B類和C類三種普通股。此次IPO只發(fā)行A類普通股，這種股票的持有人沒有投票權(quán)。B類普通股每股對應(yīng)1個投票權(quán)。C類普通股每股對應(yīng)10個投票權(quán)。B類普通股和C類普通股持有人將針對所有提交給董事會的事項共同投票。

得益于其持有的C類普通股數(shù)量，我們的聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO埃文·斯皮格爾（Evan Spiegel）和聯(lián)合創(chuàng)始人兼CTO羅伯特·墨菲（Robert Murphy）將憑借他們持有的C類普通股數(shù)量和比例共同甚至單獨控制所有需要董事會批準的事項，包括董事的任免以及合并、整合及資產(chǎn)出售。如果斯皮格爾和墨菲與我們的雇傭關(guān)系終止，他們?nèi)钥梢岳^續(xù)行使同樣的投票權(quán)，并控制所有需董事會批準的事項。

雖然其他美國公司也在公開交易不包含投票權(quán)的股票，但據(jù)我們所知，還沒有任何一家公司在美國股票交易所完成過沒有投票權(quán)的IPO發(fā)行工作。與發(fā)行附帶投票權(quán)的A類普通股相比，我們無法預測這種結(jié)構(gòu)以及斯皮格爾和墨菲的集中控制力是否會導致股價降低，或者是否會導致A類普通股的股價波動加大。我們也無法預測這種結(jié)構(gòu)是否會引發(fā)負面影響或結(jié)果。

風險因素

我們的業(yè)務(wù)受制于許多風險因素和不確定因素，包括：

——由用戶、廣告主和合作伙伴構(gòu)成的生態(tài)系統(tǒng)取決于我們用戶之間的互動。我們預計，用戶增長速度將會逐步放緩。如果我們無法留存現(xiàn)有用戶或增加新的用戶，或者如果我們的用戶在Snapchat上的互動率降低，我們的業(yè)務(wù)就將受到嚴重破壞。

——Snapchat非常依賴移動操作系統(tǒng)、硬件、網(wǎng)絡(luò)、監(jiān)管和我們無法控制的標準。我們的產(chǎn)品或者這些因素的調(diào)整都有可能嚴重破壞我們的用戶增長、用戶留存和用戶互動。

——我們絕大多數(shù)的計算、存儲、帶寬和其他服務(wù)都依靠谷歌云來進行。所以，一旦我們使用谷歌云的渠道受到破壞或干擾，就將對業(yè)務(wù)產(chǎn)生負面影響，并嚴重破壞我們的業(yè)務(wù)。

——我們幾乎所有營收都來自廣告。如果無法吸引新的廣告主、流失老的廣告主，或者這些廣告主的開支減少，便會對我們的業(yè)務(wù)產(chǎn)生嚴重影響。

——我們的兩位聯(lián)合創(chuàng)始人控制了絕對多數(shù)投票權(quán)，因此可以完全控制股東決策。由于A類普通股沒有投票權(quán)，所以此次發(fā)行的A類普通股不會稀釋聯(lián)合創(chuàng)始人的投票權(quán)。

——如果我們無法成功開發(fā)新產(chǎn)品或改進現(xiàn)有產(chǎn)品，業(yè)務(wù)就會受到影響。我們還投資了新的業(yè)務(wù)線，但有可能無法吸引或留存用戶，或者無法創(chuàng)收。

——我們所在的業(yè)務(wù)領(lǐng)域面臨激烈競爭，激烈程度以及還將進一步加強。如果無法保持或增加市場份額，我們的業(yè)務(wù)就有可能受損。

——我們過去出現(xiàn)過運營虧損，預計今后也會出現(xiàn)運營虧損，而且有可能永遠無法實現(xiàn)和保持盈利。

——如果流失一個或多個關(guān)鍵人才，或者未能吸引或保留其他高素質(zhì)人才，便會嚴重影響我們的業(yè)務(wù)。

——我們的運營歷史很短，而且采用了新的商業(yè)模式，所以很難評估我們的前景和未來的財務(wù)業(yè)績，這也增加了我們的風險。

——如果我們的系統(tǒng)安全出現(xiàn)問題，或者平臺受到攻擊，導致用戶難以使用我們的產(chǎn)品和服務(wù)，那么用戶、廣告主、合作伙伴就有可能縮減預算或停用我們的產(chǎn)品和服務(wù)，從而對我們的業(yè)務(wù)產(chǎn)生嚴重破壞。

——我們的指標和其他數(shù)據(jù)測算都受制于衡量方法的固有挑戰(zhàn)，這些指標如果不精確，便有可能對我們的聲譽和業(yè)務(wù)產(chǎn)生嚴重破壞和負面影響。

——我們還沒有發(fā)現(xiàn)任何一家公司在美國股票交易所完成過不附帶投票權(quán)的IPO。因此，無法預計我們的資本結(jié)構(gòu)和創(chuàng)始人的集中控制權(quán)會對股價和業(yè)務(wù)產(chǎn)生何種影響。（書聿）

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