一物一碼，為什么是2018年快消品品牌轉(zhuǎn)型升級的最大風(fēng)口？

2018年3月18-19日，作為中國快消品行業(yè)規(guī)模最大，影響力最廣的行業(yè)峰會之一“快消品+互聯(lián)網(wǎng)大會”在成都拉開序幕。70多位領(lǐng)袖企業(yè)和行業(yè)專家，1000多位知名品牌商共赴這場品牌&渠道的數(shù)字化創(chuàng)新千人盛宴，其中包括可口可樂、伊利、百事、洽洽、藍(lán)月亮、箭牌、雀巢、農(nóng)夫山泉等行業(yè)大咖，一起圍繞“新產(chǎn)品，新模式，新渠道，新營銷，新傳播”探討這五新當(dāng)中的核心問題。

米多大數(shù)據(jù)引擎創(chuàng)始人王敬華(以下均稱為“王敬華”)應(yīng)邀，發(fā)表了《一物一碼，為什么是2018年快消品品牌轉(zhuǎn)型升級的最大風(fēng)口？》，其中關(guān)于【DELL和蘋果的差距，10年30倍!】的話題，瞬間現(xiàn)場嘉賓都被點(diǎn)醒，蘋果僅用了短短十年的時(shí)間，就將DELL從霸主的位置拉下，為什么?王敬華用【以用戶賬戶體系為中心、一物一碼應(yīng)用常態(tài)化、用戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)私有化】這三大觀點(diǎn)論證。剛上場不久，王敬華便讓這場會議的氣氛推向高潮。

用戶賬戶體系的戰(zhàn)爭越演越烈

蘋果的成功在于擁有“Apple ID”，小米的成功在于擁有“小米賬戶”，阿里巴巴的成功在于他擁有的兩大帳戶體系：淘寶帳戶、支付寶帳戶。在DT時(shí)代，阿里的布局就可以看出，其核心競爭力歸結(jié)起來就是“兩個(gè)凡是”：凡是不以淘寶帳戶體系為中心的線上平臺一律收購或吞并后冷藏;凡是不以支付寶帳戶體系為中心的線下渠道一律入股或控股后改造。其背后的目的只有一個(gè)，那就是構(gòu)建基于用戶資產(chǎn)中心化的“馬奇諾防線”。【“馬奇諾防線”就用來代指那些表面看似高大上，其實(shí)毫無用處的東西?！?/p>

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)是真正的以人為本的經(jīng)濟(jì)。而賬戶體系作為極為重要的數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)組成部分，賬戶的初心是為業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)做支撐，而隨著發(fā)展的逐步遞進(jìn)，賬戶的長尾價(jià)值日益凸顯，市場潛在的海量數(shù)據(jù)力量不容忽視。

用戶體系=商品+用戶數(shù)據(jù)

隨著互聯(lián)網(wǎng)、DT時(shí)代的到來，不少品牌商都認(rèn)清了獲取消費(fèi)者數(shù)據(jù)的重要性。對于新興的品牌，或多或少都擁有互聯(lián)網(wǎng)思維，也算是占據(jù)了風(fēng)口，在做任何外部決策時(shí)，第一時(shí)間都會選擇用“消費(fèi)者數(shù)據(jù)說話”。那傳統(tǒng)企業(yè)呢?傳統(tǒng)的思維限制了他們的想法。其實(shí)傳統(tǒng)企業(yè)一直都很重視人、財(cái)、物等內(nèi)部數(shù)據(jù)資產(chǎn)管理，但通常都缺失外部消費(fèi)數(shù)據(jù)和零售數(shù)據(jù)。品牌商與消費(fèi)者之間往往無法直接接觸，中間常常必須借助媒體和渠道商才能互動。在銷售方面，渠道商成為直接觸達(dá)消費(fèi)者的屏障，只要商品出庫，后續(xù)環(huán)節(jié)的零售數(shù)據(jù)都沉淀到了下游渠道中，品牌商也始終未能完全掌握最終的消費(fèi)者數(shù)據(jù)。在廣告投放方面，品牌商廣告投放的媒介分散復(fù)雜，無法持續(xù)追蹤消費(fèi)者。獲取第一方的用戶數(shù)據(jù)一直以來都是難點(diǎn)。

“消費(fèi)者與品牌之間最近、最直接的溝通橋梁其實(shí)就是'商品'本身。商品是溝通的最佳入口，商品天然能夠?qū)崿F(xiàn)與消費(fèi)者的充分互動。把‘產(chǎn)品銷量’變‘品牌流量’是CMO首先要重視的傳播渠道”。中小品牌與大品牌的同臺競爭是不可避免的，參與競爭的雙方都亟需建立自己的用戶賬戶體系，并回到商品本身"做文章"，這或許才是傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型的正確打開方式。

實(shí)施一物一碼戰(zhàn)略，植入互聯(lián)網(wǎng)基因，邁向“成功轉(zhuǎn)型之路”

王敬華認(rèn)為傳統(tǒng)快消品企業(yè)想邁進(jìn)數(shù)據(jù)化轉(zhuǎn)型之路，就先必須讀懂“萬物互聯(lián)的本質(zhì)”。萬物互聯(lián)是指物與物背后“人”的互聯(lián)，其關(guān)鍵是每個(gè)物品所屬品牌商的用戶賬戶體系之間的用戶唯一識別代碼之間的互聯(lián)。所以，在當(dāng)下所有企業(yè)必須增強(qiáng)“品牌與消費(fèi)者產(chǎn)生高黏性、強(qiáng)互動”的關(guān)聯(lián)，特別是快消品企業(yè)。在營銷上，應(yīng)該適當(dāng)?shù)乇蓷墏鹘y(tǒng)的“再來一瓶、再來一罐”，這種模式是無法讓消費(fèi)者與品牌之間的雙向互動。這樣的營銷僅僅只能提高該月或該季度的銷量，但是在互聯(lián)網(wǎng)的營銷方式中，是不夠的，畢竟這是一個(gè)“以數(shù)據(jù)為王”的時(shí)代。

萬物互聯(lián)的本質(zhì)是物與物背后“人”的互聯(lián)

真正的互聯(lián)網(wǎng)營銷，是把產(chǎn)品作為一個(gè)流量入口，把最原始的“再來一瓶”轉(zhuǎn)化成消費(fèi)者有參與感的互動營銷活動，讓消費(fèi)者既享受利益，又能與企業(yè)互動留下個(gè)人信息數(shù)據(jù)，讓企業(yè)更加了解消費(fèi)者喜歡什么。

而達(dá)成這一目的最簡單的方式就是“一物一碼”，通過一物一碼，把產(chǎn)品轉(zhuǎn)化成一個(gè)個(gè)與消費(fèi)者形成關(guān)系的觸點(diǎn)，把產(chǎn)品當(dāng)成互聯(lián)網(wǎng)+的流量入口；這樣就可以把終端路線化成“蜂巢”，讓企業(yè)更好的了解產(chǎn)品走向，對產(chǎn)品本身賦予營銷功能，減少中間環(huán)節(jié)費(fèi)用的投入；在這個(gè)掃碼時(shí)代，通過每個(gè)掃碼后的信息傳遞，可以為企業(yè)節(jié)省大量的終端傳播費(fèi)用，每次的促銷信息可以精準(zhǔn)地傳遞給消費(fèi)者。而且，每一次掃碼連通的掃碼者是真正的消費(fèi)人群。“一物一碼”采集真實(shí)的消費(fèi)數(shù)據(jù)，包括用戶的核心信息和畫像。品牌牢牢掌握用戶的第一方數(shù)據(jù)，才能實(shí)現(xiàn)“深度綁定用戶”的商業(yè)本質(zhì)。

實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)分析

深刻地認(rèn)知一物一碼，選擇正確的服務(wù)商

絕大數(shù)快消品企業(yè)對于一物一碼都處在淺認(rèn)知的階段。首先認(rèn)為一物一碼是簡單的掃碼發(fā)紅包，快消的利潤太薄，紅包費(fèi)用太高，企業(yè)發(fā)不起。

其次，認(rèn)為其屬于階段性的促銷活動，活動結(jié)束，單從銷量提升角度來看，效果好像不明顯。

米多促銷互動領(lǐng)獎流程

再者，認(rèn)為一物一碼就是根據(jù)預(yù)算設(shè)定一下中獎規(guī)則即可，沒有考慮到一物一碼和傳統(tǒng)再來一瓶的區(qū)別，獎項(xiàng)設(shè)置后不看、不管、不問，白白浪費(fèi)了促銷費(fèi)用。

第三，認(rèn)為一物一碼系統(tǒng)就是個(gè)軟件工具，滿大街都有這樣的軟件，隨便找一個(gè)就能用，沒有認(rèn)真思考用戶掃碼的訴求、交互體驗(yàn)和并發(fā)量，結(jié)果是軟件根本不能支撐用戶的掃碼需求，導(dǎo)致掃碼獎勵與用戶訴求不匹配，領(lǐng)取率低，掃碼體驗(yàn)感太差，影響用戶的品牌認(rèn)知，掃碼量稍微大一點(diǎn)，系統(tǒng)就打不開。

最后，認(rèn)為一物一碼的數(shù)據(jù)沒什么用。很多一物一碼軟件沒有用戶經(jīng)營體系，不能在客戶掃碼那一刻就自動構(gòu)建用戶賬戶體系，也未能和公眾號粉絲做有機(jī)關(guān)聯(lián)，導(dǎo)致掃碼的數(shù)據(jù)變?yōu)橐欢阉罃?shù)據(jù)，毫無挖掘價(jià)值。

米多大數(shù)據(jù)引擎用3個(gè)“改變”幫助傳統(tǒng)快消品企業(yè)改變以往與一物一碼的“無知”。

認(rèn)知要改變：一物一碼是品牌和用戶低成本、零距離、無障礙互動的最佳入口，“一物一碼應(yīng)用常態(tài)化”是品牌價(jià)值的金礦。

策略要改變：一物一碼不單單是針對消費(fèi)者，而是要根據(jù)渠道、終端和消費(fèi)者類型分別設(shè)定一物一碼類型，各種碼的類型要做好相互關(guān)聯(lián)，并分別對應(yīng)到各類用戶的賬戶體系內(nèi)，同時(shí)根據(jù)效果反饋隨時(shí)調(diào)整掃碼策略，做到用最少的投入獲取更大的收益。

米多大數(shù)據(jù)引擎·平臺生態(tài)價(jià)值圖譜

基因要改變：基于“一物一碼應(yīng)用常態(tài)化”和“用戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)私有化”所獲取的用戶數(shù)據(jù)要成為市場部所有行為的基因，未來所有的品牌商可能不需要銷售部，但一定需要一個(gè)基于用戶數(shù)據(jù)的市場部;市場部應(yīng)用一物一碼，不能單純的設(shè)一個(gè)操作崗位，而是全員都要使用。

在大多數(shù)快消品品牌對一物一碼還處在“看不懂”階段的時(shí)候，我們發(fā)現(xiàn)，所有一物一碼應(yīng)用成功的企業(yè)都是典型的一把手工程，因?yàn)門A很大程度上改變了營銷體系的運(yùn)營邏輯，或多或少影響了相關(guān)人的既得利益，只有一把手下定決心，才有可能成功。

作為一物一碼行業(yè)的領(lǐng)軍人物——米多大數(shù)據(jù)引擎被譽(yù)為“市場部的中樞神經(jīng)系統(tǒng)”，憑借獨(dú)創(chuàng)的“全場景賦碼”理念和“空碼賦值”技術(shù)，給每一件商品打上一個(gè)唯一數(shù)字身份識別碼--米多場景碼。針對零售場景中消費(fèi)者、導(dǎo)購員、渠道商三個(gè)核心角色設(shè)置不同的營銷激勵，買的越多、賣的越好，得到的獎勵就越多。

米多大數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)系統(tǒng)圖

通過數(shù)據(jù)分析與挖掘?yàn)槠髽I(yè)提供用戶畫像、用戶需求、營銷效果等分析，實(shí)現(xiàn)重要消費(fèi)數(shù)據(jù)、零售數(shù)據(jù)的可視化。對渠道實(shí)行有效的管理，讓企業(yè)和消費(fèi)者都實(shí)現(xiàn)真正意義上的“所見即所得”。對掃碼關(guān)注公眾號的用戶進(jìn)行持續(xù)經(jīng)營，讓消費(fèi)者變粉絲，粉絲變忠實(shí)會員，用“碼”與用戶的深度綁定，同時(shí)也實(shí)現(xiàn)用戶資產(chǎn)的私有化。幫助企業(yè)在不改變現(xiàn)有銷售渠道的情況下，達(dá)成全渠道銷量提升、粉絲增長、費(fèi)用減半。

全渠道數(shù)字化監(jiān)控

掌握“引爆、好玩、占領(lǐng)心智、社群營銷”四大技能，提前步入一物一碼應(yīng)用常態(tài)化

引爆：找到營銷體系的核心痛點(diǎn)及關(guān)鍵人，先從新品或單品入手實(shí)施一物一碼，局部區(qū)域封閉試點(diǎn)，在預(yù)算明確的前提下，充分利用一物一碼的互聯(lián)網(wǎng)特性，前期100%大額度中獎，再逐步降低中獎比例和額度，同步開始贈送積分，階段性周期內(nèi)評估效果后，再大規(guī)模推廣。

好玩：第一階段送紅包結(jié)束后，開始匹配卡券和異業(yè)聯(lián)盟資源，降低成本，上馬積分兌換，同步會員分級、特權(quán)分層，適度強(qiáng)化客戶的留存率。

H5頁面IP化

占領(lǐng)心智：解決了客戶適度的留存率后，低成本借助騰訊愛奇藝的熱播劇、各大新上映電影的劇照做IP，通過包裝、宣傳物料、掃碼頁等全方位占領(lǐng)目標(biāo)用戶的心智。

借勢影視IP，創(chuàng)意H5植入產(chǎn)品信息

社群營銷：在占領(lǐng)用戶心智基本完成和用戶數(shù)據(jù)累積基本完成的前提下，要成立專門的團(tuán)隊(duì)(或外包)做新媒體運(yùn)營，強(qiáng)化對潛在用戶的廣泛覆蓋，進(jìn)一步獲取用戶數(shù)據(jù)，并通過大數(shù)據(jù)引擎后臺的用戶畫像系統(tǒng)實(shí)時(shí)分析用戶的“原生數(shù)據(jù)、場景數(shù)據(jù)、行為數(shù)據(jù)、交易數(shù)據(jù)”，全面實(shí)施用戶分類、會員分級、特權(quán)分層，將內(nèi)容作為打穿社群的核心原動力，徹底融入社群營銷的海洋。

米多在一物一碼生態(tài)的探索，為消費(fèi)升級時(shí)代的用戶資產(chǎn)管理和數(shù)據(jù)化營銷開創(chuàng)了新的模式。

再小的品牌，都有自己的大數(shù)據(jù)引擎

5年后我們身邊的公司都會成為大數(shù)據(jù)公司，如果把企業(yè)比作汽車，那么大數(shù)據(jù)就是油料。每一家企業(yè)都需要一個(gè)大數(shù)據(jù)引擎，才能驅(qū)動企業(yè)向前不斷發(fā)展。

最后，王敬華堅(jiān)信，時(shí)代在變，本質(zhì)不變。米多大數(shù)據(jù)引擎將會引領(lǐng)快消品行業(yè)撥開“轉(zhuǎn)型無力”的虛云，共同構(gòu)建“以用戶體系”為核心，“一物一碼應(yīng)用常態(tài)化”和“用戶資產(chǎn)私有化”的生態(tài)。

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