網(wǎng)易考拉海購(gòu)：如何通過(guò)“減法策略”實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)？

最近不少人的朋友圈都被網(wǎng)易考拉海購(gòu)的“時(shí)光機(jī)”刷屏了。

這周，網(wǎng)易考拉正在慶祝三周年生日，推出“時(shí)光機(jī)”幫助每一個(gè)用戶回顧三年來(lái)在網(wǎng)易考拉的消費(fèi)歷程。

“不看時(shí)光機(jī)還不知道，原來(lái)我已經(jīng)在考拉上‘敗’了這么多錢(qián)!”王女士是一個(gè)2歲男孩的媽媽，她連續(xù)三年在網(wǎng)易考拉上購(gòu)物近6萬(wàn)元，網(wǎng)易考拉陪伴她完成從妻子到母親的一次次身份升級(jí)，“放心買(mǎi)”和“省心買(mǎi)”是她成為忠實(shí)用戶的主要原因。

“考拉有點(diǎn)像我家的倉(cāng)庫(kù)，需要什么直接進(jìn)去點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)，做決策的時(shí)候不需要擔(dān)心商品質(zhì)量，不用花太多時(shí)間千挑萬(wàn)選，選到頭痛。”

“選擇恐懼癥”讓你流失用戶

在消費(fèi)升級(jí)的時(shí)代，選擇焦慮已不僅僅是一句玩笑話，而是實(shí)實(shí)在在的用戶購(gòu)物痛點(diǎn)。前微軟戰(zhàn)略合作總監(jiān)劉潤(rùn)在他的《五分鐘商學(xué)院》課堂上分享過(guò)一個(gè)案例，一個(gè)辣醬商在某超市顧客必經(jīng)之路的調(diào)味品貨架上放了24款不同口味的辣醬，擺放位置與人視線平行。顧客確實(shí)停留了，也真的把辣醬拿起來(lái)打量了，但最后買(mǎi)的人很少。

為什么?

因?yàn)檫x擇越多越痛苦。24款看似琳瑯滿目的辣醬，引發(fā)了用戶的“選擇恐懼癥”，延長(zhǎng)了“決策時(shí)間”。有研究顯示，消費(fèi)者做出“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”這個(gè)決策的時(shí)間非常短，消費(fèi)者在線下購(gòu)買(mǎi)一個(gè)產(chǎn)品，平均“決策時(shí)間”是13秒，而在線上僅僅多6秒，用19秒就能決定。當(dāng)用戶決策時(shí)間超過(guò)1分鐘，轉(zhuǎn)化率就開(kāi)始下降;超過(guò)2分鐘，轉(zhuǎn)化率下降更為明顯。

因此，不管是線下的辣醬貨架還是線上的電商平臺(tái)，看到各色“只有你想不到，沒(méi)有它賣不了”的商品，消費(fèi)者停留2分鐘后，只會(huì)深深感嘆：這么多花樣，真厲害!然后……他們迅速關(guān)掉頁(yè)面，結(jié)束了他們的焦慮。

因此，與大部分電商平臺(tái)不斷擴(kuò)張SKU增加商品數(shù)量的策略相反，網(wǎng)易考拉依據(jù)其核心理念“考拉模式”，只要精選后的、具備極致性價(jià)比的、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)后會(huì)產(chǎn)生復(fù)購(gòu)行為的，提升用戶忠誠(chéng)度的產(chǎn)品。

“考拉模式”縮短消費(fèi)者決策時(shí)間

網(wǎng)易考拉海購(gòu)剛上線的時(shí)候，《大西洋月刊》 聯(lián)合高盛全球投資研究所發(fā)布了一份名為2015 年《中國(guó)消費(fèi)者新消費(fèi)階層崛起》的報(bào)告。報(bào)告稱，中國(guó)城市中產(chǎn)消費(fèi)者的人數(shù)約有 1.46 億，他們的人均年收入在 11733 美元。他們不再需要用商品和名牌Logo裝扮自己，而是需要有人能夠幫他們找到真正適合的、需要的和喜歡的。

新消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)者不僅僅是買(mǎi)得到，還要買(mǎi)得好，確保美好舒適的消費(fèi)體驗(yàn)，這就是 “考拉模式”，幫助用戶快速做出決策、縮短用戶決策時(shí)間的商業(yè)洞察。

“考拉模式”有三大要素——精選、極致質(zhì)價(jià)比、用戶忠誠(chéng)度，而排在首位的“精選”，解決了過(guò)去電商沒(méi)有解決的消費(fèi)痛點(diǎn)，成為用戶縮短決策時(shí)間的關(guān)鍵。

如果你隨機(jī)問(wèn)一問(wèn)身邊的朋友為什么要用網(wǎng)易考拉，她們大多會(huì)告訴你，一是正品，買(mǎi)得放心;二是自營(yíng)精選，買(mǎi)得省心。從精選角度來(lái)看，一方面，網(wǎng)易考拉海購(gòu)平臺(tái)上的商品均是基于網(wǎng)易20年積累的海量用戶數(shù)據(jù)，并經(jīng)過(guò)嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)挑選而來(lái)的正品。另一方面，網(wǎng)易考拉積極控制SKU數(shù)量，幫助節(jié)省用戶時(shí)間。比如，用戶在網(wǎng)易考拉App中搜索“枕頭”這一關(guān)鍵詞，并不會(huì)收到上千種盲目選擇項(xiàng)，而是會(huì)及時(shí)收到適量的精選推薦，從而迅速有效的進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)選擇。

在精選這個(gè)環(huán)節(jié)上，控制商品數(shù)量其實(shí)是第二步，最基礎(chǔ)的是把控產(chǎn)品質(zhì)量。2017年，網(wǎng)易考拉海購(gòu)的CEO張蕾變身空中飛人，歐洲、日本、美國(guó)，全球采貨，這種采購(gòu)并非“有錢(qián)任性”地“壕買(mǎi)”，而是親自赴各個(gè)重要貨源國(guó)走訪品牌商，扎扎實(shí)實(shí)拓展海外供應(yīng)鏈。在美國(guó)，走訪馬薩諸塞州的蔓越莓產(chǎn)品供應(yīng)商優(yōu)鮮沛時(shí)，張蕾穿上防水衣踩進(jìn)蔓越莓水田，親自采收蔓越莓鮮果，替消費(fèi)者“試菜”;走訪美國(guó)最大的嬰兒輔食企業(yè)嘉寶，張蕾冒著大雨走到泥濘的農(nóng)田里察看倭瓜的品質(zhì)。正是因?yàn)榫W(wǎng)易考拉在前期投入足夠多的時(shí)間精挑細(xì)選，用戶才能在消費(fèi)環(huán)節(jié)里節(jié)省時(shí)間。

真正的中產(chǎn)階層需要的是做減法的生活。幫消費(fèi)者做了三年的減法，網(wǎng)易考拉海購(gòu)的規(guī)模得以幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)。2018年2月6日，全球領(lǐng)先的新經(jīng)濟(jì)行業(yè)數(shù)據(jù)挖掘和分析機(jī)構(gòu)iiMediaResearch(艾媒咨詢)權(quán)威發(fā)布了關(guān)于2017年跨境電商市場(chǎng)的最新研究，報(bào)告顯示，網(wǎng)易考拉海購(gòu)以38.8%的正品信任度領(lǐng)跑各跨境電商平臺(tái)，以25.8%的市場(chǎng)份額居于首位，這也是自2016年起網(wǎng)易考拉海購(gòu)連續(xù)兩年蟬聯(lián)正品信任度第一、市場(chǎng)份額第一。

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