“她經濟”升溫，百草味收割“女性經濟紅利”

少女>兒童>少婦>老人>狗>男人。這是京東消費者大數(shù)據(jù)此前公布的市場價值鏈,無疑,女性在當下以及未來都是消費市場中最重要的增長點。

根據(jù)國泰君安研報數(shù)據(jù)顯示,我國 25-40 歲時尚女性人口已達 2.9 億,近75%的家庭消費決策由女性主導,預計2019 年女性市場規(guī)模將達到 4.5 萬億。“她經濟”正在崛起,并且隨著消費升級迅速升溫。

作為消費升級典型領域,“她經濟”在休閑零食領域的增長力和貢獻率也越來越明顯。行業(yè)報告數(shù)據(jù)顯示,零食消費中,女性又以近65%的比例占據(jù)絕對主力,尤以休閑零食占比最大。以百草味為例,女性用戶占比70%以上,典型的“她經濟”增長型品牌。

消費升級,“她經濟”泛起熱潮

上世紀,可可·香奈兒一句“一個不噴香水的女人是沒有未來的”挑動了不少人的消費神經,如今,電商促銷也流行著類似的段子:“各位已婚男士請注意,購物節(jié)當天起床首先要做的,一定是打開老婆的支付軟件和網(wǎng)銀,連續(xù)輸入三次錯誤密碼再去上班”。

盡管,它們看上去有夸張成分,但很顯然,女性消費能力可謂越來越不容小覷了。

此前,有行業(yè)報告數(shù)據(jù)顯示,75% 的中國家庭總消費是由女性來決策,50% 的男性定位產品由女性來購買。據(jù)阿里巴巴的數(shù)據(jù)顯示,平臺銷售額中70% 由女性消費者貢獻。

而隨著消費升級,“她經濟”可謂風頭愈勁。究其原因,跟整個經濟環(huán)境和社會發(fā)展密切相關。此前,經濟學人智庫EIU通過調研亞洲女性網(wǎng)購,給出了“她經濟”崛起的三大關鍵詞——“女錢時代”、“女神消費”和“女權力量”。

三個關鍵詞中,從理性和感性層面上分析了“她經濟”的來源。前兩個關鍵詞彰顯了當代女性的財務狀況與經濟地位。

根據(jù)《2017年中國女性消費調查報告》顯示,52.4%的女性認為收入水平與配偶相當/相近;財務獨立和收入增長使得女性消費需求逐步釋放,近半數(shù)女性個人消費占家庭收入的1/3以上。

第三個關鍵詞“女權力量”屬于理性層面,表明女性對家庭消費擁有強大的話語權和主導權。這可以理解為,既是女性在家庭中的地位提升,同時,也是女性在消費升級背景下,在消費能力、消費理念等維度對整個家庭消費的影響和提升。

而除了女性所具備的“她消費”能力外,各種經濟體中針對女性崛起的消費市場,也說明了“她經濟”的增長空間。

從電商時代涌現(xiàn)的音兒等女性服裝系列淘品牌,到花+等鮮花品牌,再到21cake等蛋糕品牌等,再到孕嬰系列的全棉時代,大多最初垂直切定位女性市場,打開部分市場后逐步向其他人群拓展。包括銀行體系,此前就推出了針對女性客戶為主線的產品體系和服務體系。

總之,嗅覺靈敏的商家們針對聚焦女性人群的市場空間,正在從深度上仍在不斷細化,從廣度上不斷延伸擴展。

休閑零食萬億市場,“她經濟”成核心驅動

在衣食住行娛五大消費維度中,“食”既是剛需,也是基于剛需之下,升級空間較大的一個版塊。其中,休閑零食作為典型,也凸顯了消費升級的諸多需求。

根據(jù)尼爾森2017年針對休閑零食市場的報告,2018年我國休閑食品銷量將達到1676萬噸,未來五年(2018-2022)年均復合增長率約為3.75%,2022年將達到1942萬噸。

CBNData最近一份針對線上零食消費調研報告顯示,女性以近65%的比例撐起食品網(wǎng)購的大半邊天,占據(jù)絕對主力,尤以休閑零食占比最大,這也證明了女性對于零食難以割舍的迷戀。

這也應證了隨著休閑零食逐漸健康化、代餐化,其消費主體從先前的兒童和青少年逐漸“大齡化”,逐漸轉變?yōu)橐愿咝４髮W生和都市白領和主體的年輕人群轉變。

而這一代,也恰巧是整個消費市場中的主題人群。業(yè)內人士分析認為,隨著這種大趨勢的變遷,休閑零食大盤將從中充分受益,而增長的核心貢獻力仍是女性人群。

以百草味為例,其核心消費者主要為大學生及白領階層。尤其后者,在解饞、輔餐、看劇等多個消費場景中,招待親朋好友,甚至節(jié)日送禮成為非常重要的一部分。

百草味提供的數(shù)據(jù)顯示,以春節(jié)消費為例,60%的核心消費者有一半以上的產品是用作家庭食用,以及春節(jié)走親訪友送禮等。

窺一斑見全豹,休閑零食的“她經濟”消費力從購買主體“她消費”到消費主體“泛她”化,買休閑零食也不僅僅是“獨享”的事,家庭消費的比重也在逐漸提升。

據(jù)消費報告顯示,女性在購物中,常常會因為“愧疚感”為家人額外購買。休閑零食中也不例外,只不過,這種購買行為更多是消費需求,而不是“愧疚感”。比如在百草味的休閑零食中,女性最容易捎帶購買,但份額占比不容小覷的鹵味系列、肉類等,據(jù)百草味的用戶調研數(shù)據(jù)顯示,大多為男性消費者滿足下酒、打游戲等“夜伴”消費場景。

休閑零食雙管齊下,挖掘“她經濟”增長空間

很顯然,在越來越精細化、多元化、個性化、豐富化的消費升級背景下,“她經濟”的市場價值只會越來越大。

鑒于我國女性經濟市場的可觀潛力,洞悉并掌握“她經濟”大潮下的女性消費偏好與趨勢,自然成為了商家的要務。

根據(jù)安信證券的研究報告,價值追求與品質追求逐漸成為新時代女性消費的主旋律,在邊界與日擴張的“她經濟”生態(tài)圈中,“果敢、美貌、運動、悅己、養(yǎng)成、機智”已然成為女性消費的關鍵詞,由此,也引發(fā)了不少商家的針對性商機拓展。

休閑零食也在挖掘這塊沃土。目前,三只松鼠,百草味以及良品鋪子三大品牌,從產品開發(fā)到營銷玩法,紛紛針對女性消費者發(fā)力。

營銷越來越精準,從品牌代言到內容輸出“轉粉”推動增長。精準營銷成為大數(shù)據(jù)支撐下互聯(lián)網(wǎng)品牌的必然趨勢。

作為電商品牌,三只松鼠和百草味兩大品牌都啟用了當紅人氣男星做形象代言人,前者為TFboys組合,后者百草味以楊洋做形象代言人,同時還在年貨節(jié)、雙11等重點節(jié)點以及每日堅果等重點產品推廣中借代言人“吸粉”。

以百草味90日鮮每日堅果為例,楊洋帶頭發(fā)起“90換90”營銷話題后,3小時內,90日鮮銷售額突破500萬。

另外,內容輸出方向,影視植入也越來越受幾大品牌的青睞,從百草味植入的《三生三世十里桃花》、《我的前半生》到良品鋪子植入《歡樂頌》等,可以看出影視植入的帶動效果。

產品越來越注重健康、美顏,從感性到理性吸引她們買單。據(jù)CBNData報告顯示,在 “95后”和泛“90后”女性消費者中,尤其偏愛餅干糕點、蜜餞果干和堅果炒貨以及糖果巧克力等。

以百草味為例,2016年推出了仁仁果,其中,繽紛果仁系列主打抗氧化和美肌,富含維生素E、花青素等元素,更是強力抗氧化劑,能抵御自由基的傷害。

從感性上,百草味還推出了“匆匆辣年”辣條,走“懷舊情感”路線,從感性維度吸引她們的消費。

總而言之,要么你能提供足夠好的產品能滿足她們的需求,要么能給出足夠好的point足夠讓她們“共情”,只要半邊天們愿意,買單只是多少的問題。

據(jù)東方證券的研究分析,2019年,女性經濟市場容量至少在5萬億元以上,有望成為未來消費行業(yè)持續(xù)增長的“風口”。

“風口”已至,休閑零食三強仍在逐力。

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