新氧金星：在醫(yī)療領域成功的平臺，為什么不是BAT？

多年來，BAT手握大把流量，卻鮮有親自操刀醫(yī)療市場者。是這個市場不夠大?利潤不夠豐厚?還是無需互聯(lián)網(wǎng)進行改造?

日下，營銷的新渠道和新玩法層出不窮，讓人眼花繚亂。百度、點評、微信、微博、抖音、快手……如何把這些平臺的流量轉為已用?

前面兩方面的問題，看似不相關，但其背后隱藏的邏輯卻有相通的之處。

2018年5月，美沃斯國際醫(yī)學美容大會在武漢進行，共有7000余位醫(yī)美業(yè)界人士出席，新氧CEO金星在運管峰會上做了名為《除了流量，我們還能如何為醫(yī)美機構賦能》的演講。

新氧APP是新氧旗下產(chǎn)品，為全球最大的醫(yī)美交易平臺，吸引了3000萬醫(yī)美用戶關注和25814名醫(yī)生入駐。此外新氧還擁有國內(nèi)最大的醫(yī)美媒體和社區(qū)，成為細分領域的龍頭。

但是近年醫(yī)美行業(yè)發(fā)展迅速，市場規(guī)模不斷攀升，點評、天貓紛紛試水醫(yī)美業(yè)務。面對巨頭的進入，金星有何思考?新氧擁有哪些巨頭難以取代的核心競爭力?

下面是他演講的主要內(nèi)容。

5年時間，見證醫(yī)美生態(tài)豐富化

這已經(jīng)是我第四次參加美沃斯，非常高興能見證美沃斯這幾年的發(fā)展，也見證中國醫(yī)美行業(yè)大爆發(fā)式的增長。

我今天分享的題目是《除了流量，我們?nèi)绾文転獒t(yī)美機構賦能》。

新氧是2013年進入醫(yī)美行業(yè)的，到現(xiàn)在5年多的時間。我梳理一下5年間，運營醫(yī)美機構的變化。

五年前運營醫(yī)美機構的線上平臺只有百度。

但今天不一樣了，除了百度之外，線上獲客的渠道還有各種醫(yī)美app、微博、微信公眾號、微信朋友圈、抖音等各種視頻短視頻平臺、天貓醫(yī)美、京東醫(yī)美匯、今日頭條、小程序、微店。

總有新的平臺出來，媒體永遠都在變，每年流行的東西都不一樣。這個情況到底合不合理?不做好像不行?醫(yī)美機構如何適合?

5年時間，醫(yī)美行業(yè)在變化，對于運營人員的要求也越來越高、越來越全面。

選擇多了，平臺型機會和偶發(fā)型機會林立

在座的可能很多也是醫(yī)美的機構老板，可能很多也是醫(yī)美機構的營銷人員。如果你不做，然后你的老板肯定說，你看看別人家的機構拍了一條抖音視頻，別人家機構的新媒體怎么怎么樣，別人家微店怎么怎么樣，別人家朋友圈怎么怎么樣，感覺你不做還不行。

但做了效果到底怎么樣呢?可能要打一個問號，很多的平臺也未必有那么好的效果。

我的觀點是：很多機會是機會，但是它未必屬于你。為什么這么說呢?就好像你今天，假設說你是大學剛畢業(yè)的學生，那你要找未來發(fā)展的道路和方向。第一種比較傳統(tǒng)一點的，你進入一家公司，拼命去努力奮斗，大概3年經(jīng)理、5年總監(jiān)，10年能不能當上總經(jīng)理不好說，但是如果你非常優(yōu)秀，非常努力，也是有可能當一個副總，我把它叫做平臺型的機會。就是你的回報和努力，大概成正比。這種我覺得是對我們大多數(shù)人的機會。

但是如果你非要進入演藝圈，你說小鮮肉、流量小花隨便演一個戲幾千萬，一年收入好幾個億，堪比一家上市公司，你說我要去當偶像。這好像能不能成功你就說了不算?？赡苣阍倥?，你再優(yōu)秀，也未必能行，那些真正能成的，他未必長的比你帥，他也未必比你努力，但是有可能他就成。這種機會我把它叫做偶然的機會。

其實成功都是一個概率，都是一個金字塔，但是這種金字塔就極其的陡峭，可能金字塔尖是萬分之一，甚至百萬分之一，那這種機會對你來講是不是機會?可能要看你自己，如果你自己真的是天賦異稟，萬中無一，你是可以去嘗試一下。當然對于絕大多數(shù)機構來講，我覺得其實是不太建議的。

機構到底應不應該運營抖音?

大家有沒有去分析抖音的算法?怎樣才能符合抖音的算法?才能在上面獲取巨大的流量呢?你要運營一個平臺，你總要對這個平臺的規(guī)則和算法有些了解。

抖音的算法很有意思，其實是一個賽馬機制。每天在抖音上也許有100萬人上傳短視頻，抖音會隨機的給每一個短視頻分配一個平均的小的流量池，比如說每一個短視頻平均會讓他有1000次曝光。他做內(nèi)容分發(fā)嘛，很容易控制到1000次曝光。然后從這100萬個短視頻的1000次曝光里面來看，哪一個點贊、關注、評論、轉發(fā)等各種各樣的數(shù)據(jù)，然后可能它挑出來1萬條，在這1萬條短視頻里面，每一條再平均的給它分配10萬次曝光。然后在這1萬條里面，再通過這10萬次曝光，再去看哪些是點贊、關注、轉發(fā)、評論最高的，然后從中間再選出來100條，這100條是已經(jīng)經(jīng)過一輪一輪驗證過的，一定是點擊率極高的。這些短視頻會進入推薦的池子，所有每天積累出來的精品推薦內(nèi)容會變成一個越來越大的推薦池，所有的用戶打開都會從一個推薦池里給你推薦。

而且這個推薦池還有一個特點，就是它的時效性并不強，因為它不是時效性的內(nèi)容，可能是一些搞怪的、風景的、帥哥美女，所以它的衰減其實很慢，所以它會導致在這個池子里面會累積很多長期霸屏的內(nèi)容，有一些內(nèi)容都是有幾百萬的點贊。

在抖音里面，你做了一個視頻，取得爆發(fā)式的增長，很多人去看?？墒钱斈闳プ龅诙l視頻的時候，你同樣是從零開始的，同樣是跟當天上傳的其他100萬條視頻去競爭，沒有任何連帶關系。

所以你就會發(fā)現(xiàn)抖音這個算法跟微博最大的差異是什么?微博是以人關注為維度的，因為微博的邏輯是說這個用戶是有長期持續(xù)貢獻優(yōu)質內(nèi)容的能力。但抖音默認的認為優(yōu)質的爆款內(nèi)容，對于任何一個用戶來講都無法長期持續(xù)生產(chǎn)。

抖音跟微博、微信相比，是非常殘酷的平臺，每一次發(fā)布內(nèi)容都是一個獨立的事件。

如果你做了微博、微信，哪怕你只有5萬粉絲，10萬粉絲，他是你的網(wǎng)絡資產(chǎn)，然后你再發(fā)任何內(nèi)容他都會看到，這個資產(chǎn)會不斷增加。

但是你做抖音，做了一條爆款的內(nèi)容，可能也能給你帶來粉絲，但事實上大家大多數(shù)人看的都是推薦，旁邊還有個附近，其實關注的東西看的很少，因為這是它產(chǎn)品的主形態(tài)，每一個產(chǎn)品都有它的主形態(tài)，就是它最核心的用戶停留的地方。

所以像這樣的平臺，我自己的感覺就是，第一流量是不可控的。起起落落，可能某一個視頻就火了，然后再做了一堆視頻也不火。

第二點，流量是不定向的。你在這樣一個平臺上，可能一個視頻有100萬粉絲來觀看，但問題來說，你可能是一家石家莊人，這100萬真正在石家莊的人有多少?可能只有幾千人，幾千人里還有一半是男的(男性僅占醫(yī)美用戶的十分之一)，再刨除掉老人和小孩，然后剩下的適齡女性醫(yī)美消費用戶里面，大家都知道醫(yī)美用戶在人群當中占比只有1%點幾，所以你這樣一個視頻哪怕就算有很大播放量，又能給你帶來多大的轉化呢?所以你能觸達到你多少精準目標用戶呢?

再加上它的觸點很小很短。什么意思?手機屏幕就這么小，然后你要吸引人，還得展示帥哥美女大頭，你的品牌露出和曝光很小。它只有15秒，醫(yī)美是個重決策的事情，需要深入溝通，15秒能在里面講什么東西呢?可能大家看一樂，然后迅速看下一場。所以這樣一個觸點對你來講根本形不成有力的轉化。

在我看來絕大多數(shù)的機構，我覺得如果你想去追求抖音的話，如果你非要做的話，還不如看上面誰做的好，你去找他談談合作，但你千萬別讓自己的團隊去做，這感覺投入產(chǎn)出比有點不可控。

對于抖音，還有類似這樣的平臺，就內(nèi)容分發(fā)平臺，就認內(nèi)容不認人的，包括所有的短視頻平臺，包括長視頻平臺，優(yōu)酷、愛奇藝，它也不認人。包括像頭條，所有的內(nèi)容分發(fā)平臺都是只認內(nèi)容不認人，所以對你來講都是符合這幾個特點，做起來是性價比不高的。

什么樣的平臺型機會不可錯過?

我今天是來給大家減負的，我覺得還是聚焦，找到你最有效的途徑。

這個社會這么幾千年的發(fā)展都是沿著專業(yè)化分工的方向發(fā)展，在一個大的產(chǎn)業(yè)鏈里，未來會越來越細分，任何一個垂直的環(huán)節(jié)都會有一些專業(yè)的公司來去做。

在座的醫(yī)美機構核心的定位是做醫(yī)美，是做治療和服務。這些流量獲取和分發(fā)，其實大家單體做既不擅長，效率也不高。

但是對新氧來講，我們是一個平臺，我們平臺上有7000余家醫(yī)美機構，那我做同樣的事，效率可能就要高得多。因為我們的合作機構遍布在幾百個城市，提供什么樣項目的都有，新氧短視頻全網(wǎng)已經(jīng)累計播放15億次，在全網(wǎng)娛樂節(jié)目中排名第四。新氧官方微信公眾號在全網(wǎng)2000萬個公號中排名第23位，一年覆蓋超過1億人次。我們看到新的機會，會第一時間去幫機構做。然后我們再把這些流量進行清洗，因為流量和顧客是兩回事，很多的流量可能是無效的垃圾流量。然后去打上標簽，我們了解這個用戶對什么樣項目感興趣，然后在什么樣的地方，消費能力怎么樣，有沒有做過醫(yī)美消費。然后再分別做精準的分發(fā)，到各家機構中去。

如果你在新氧這樣的平臺上去做運營，你的效率要高的多，因為你所觸達的所有流量都是精準的流量。

選擇平臺的三個依據(jù)之一：流量質量大于流量數(shù)量

我剛才講了，流量的數(shù)量對我們這個行業(yè)的人來講其實沒有那么大的意義，為什么呢?

因為總結幾點，第一點，流量思維只適合大眾生物。比如拼多多、淘寶，這種大眾平臺需要大流量，因為它上面做的流量是大眾化的需求。但是我們醫(yī)美是奢侈品生意，用戶頻率和客單價都幾萬塊，而且每年都需要消費幾次。大眾生意是在很多人的身上賺很少的錢，奢侈品的生意是在很少的人身上賺很多錢，打法完全不同。2017年，中國醫(yī)美行業(yè)達到它的新高時代，一年也不過1000多萬人產(chǎn)生消費，正規(guī)的醫(yī)美機構消費平均到每一個月也就100多萬的總盤子。所有做醫(yī)美的平臺，其實都是想辦法撈到盡可能多的這100萬里面的人。

所以有的平臺有幾個億的月活，其實沒有用，因為對于這個平臺，對于醫(yī)美這個領域來講，最重要的是你能覆蓋到多少精準用戶。有的時候用戶越大，用戶基數(shù)越大，反而越不容易去篩選出來這里面的精準用戶。

醫(yī)美機構會有切實的體會，可能你一半以上的業(yè)績是20%的高客單價顧客貢獻的，剩下的80%低客單價顧客只給你貢獻另外不到一半的營業(yè)額。

選擇平臺的三個依據(jù)之二：場景大于流量

即使是高質量的流量，場景的重要性是很容易被忽視的。比如說有沒有見過哪個高檔餐廳在賣奢侈品?大概是賣不好的。雖然人群對了，但是場景不對。

場景是什么?場景就是你長久以來被潛移默化形成的一個潛意識。人在一個什么場景之下，他就感覺我應該做什么事。人、貨、場，只有這三者都對了，才形成有效的成交和轉化。

醫(yī)療行業(yè)跟其他的領域有一個蠻大的不同點?；叵胍幌略卺t(yī)療領域成功的平臺，好大夫、微醫(yī)、新氧、丁香園、春雨醫(yī)生，在醫(yī)療領域里，BAT鮮有直接參與?在別的領域里，你會發(fā)現(xiàn)BAT都會參與，如早期的門戶時代，每一個大門戶都有房產(chǎn)、汽車、數(shù)碼、女等頻道。然后現(xiàn)在，在旅游、餐飲等各個領域都有巨頭進來。但是為什么在醫(yī)療領域里沒有看到騰訊醫(yī)療?雖然阿里有健康，但是阿里健康我們也知道在這個領域影響并沒有那么大。這是因為整個大眾的認知都認為醫(yī)療是有風險的，是需要專業(yè)知識的，所以你的平臺，一個品牌，在消費者心目當中形成的認知越專業(yè)，越容易成功。反而你是一個大平臺，比如你是騰訊，你做了騰訊健康，消費者會認為說騰訊做游戲很牛，做娛樂很牛，但是騰訊做醫(yī)療會很牛嗎?大家會打這么一個問號。

所以事實上我們會發(fā)現(xiàn)這些大的巨頭也很聰明，這里面包括像好大夫、微醫(yī)、丁香園、新氧，都有騰訊的投資，他意識到這樣一個問題，自己的母品牌越大，做這種專業(yè)垂直的領域，他可能遇到的阻礙就越大，所以他不如用投資的方法，去站在這些專業(yè)醫(yī)療平臺背后。

一方面是醫(yī)療領域有專業(yè)的平臺，消費者需要專業(yè)的人士，另外一個也是場景的概念，新氧、好大夫、微醫(yī)、丁香園在消費者心目當中就是一個領域專業(yè)的場景。比如當一位用戶打開了新氧，她看到幾百萬篇整形日記，她會覺得說，所有的人都在討論整形，有各種各樣新的整形項目，各種各樣視頻直播，在這個氛圍里邊，她會覺得整形不是什么大不了的事，甚至是個很時髦的事，然后那種從眾心理會影響到你。

選擇平臺的三個依據(jù)之三：留存大于拉新

在座的機構都要做營銷，每天最核心想的可能都是拉新。那事實上大家真的缺流量嗎?大家算一下，如果你每天只有5個到店消費的顧客，已經(jīng)是很小的數(shù)量了，但是如果你的顧客復購率有50%，然后這些用戶可能平均每三個月消費一次，15個月之后，你每個月就已經(jīng)有525個消費顧客。只要你持續(xù)這樣下去，那么再過一兩年，到店消費顧客每月已經(jīng)上一兩千了，每年會產(chǎn)生上億的營業(yè)收入。

所以實際上大家真正缺的并不是拉新。每天5個到店消費顧客，大部分的醫(yī)療機構都能做到。你的問題在于說你的用戶留存不下來，所以你只能不停地想拉新，但是這是一個惡性循環(huán)。如果你自己內(nèi)部東西不做好，光拉新，沒有用。所以新氧的運營機制是幫助機構提升顧客留存，因為這才解決問題的本質。

中小機構來講，如何在激烈競爭的環(huán)境下求生存?

很多人都在教小機構做醫(yī)生IP，這是一個很時髦的詞。但現(xiàn)實是大部分醫(yī)生都無法成為IP，就跟大部分美女都無法成為網(wǎng)紅是一個道理。

現(xiàn)實是在大部分中小機構，其實醫(yī)生的水平?jīng)]有那么高，也沒有那么好的特點。中國的整形醫(yī)生就那么多，特別好的也就那么多。因為整個中國的醫(yī)美市場第一體量其實還是很大，第二增速很快，所以最重要的是找到你能服務好的用戶群，而且這群用戶你是能給他比較好的滿意度。

不是說消費升級，也不是消費降級，很重要來講是消費分級。所有的東西都是在于匹配，你的醫(yī)生技術一般，但是市場上消費者那么多，最頂尖的醫(yī)生也很貴，這是這個領域的一個好處，它不像別的快銷品，比如可口可樂它的產(chǎn)能是無限的，再好醫(yī)生一天可能也就做8臺、10臺手術已經(jīng)頂天了，他的產(chǎn)能是有限的。事實上中國每年還有1000多萬的醫(yī)美消費者，所以這就給我們留出了很大的生存空間。

那對于中小機構來講，如何在這個競爭環(huán)境下生存?我覺得沒什么特別的，就是拼設備、拼效率、拼成本、拼服務、拼營銷。

具體到細分領域的選擇，如果你的醫(yī)生手術技術沒有那么好，光電是一個巨大的市場。光電美膚用戶基數(shù)比手術和注射大得多，加之用戶生命周期長，增量市場增長迅速，所以設備這塊我覺得有很大的市場空間。競爭能力取決于低成本運營、低市場價格、高服務品質、低成本獲客。

目前中國醫(yī)美市場的現(xiàn)狀是中小型機構使用設備的概率是很低的，因為第一，好的設備都很貴，50萬、100萬，甚至更貴。中國這幾個大的設備廠商，一年在中國的銷售額也不過1、2、3個億，事實上在近萬家醫(yī)美機構的總量下，他們一年在中國可能銷售的設備也就幾百臺，大部分的設備是被一些中大型的醫(yī)美機構所吃掉。

中小型醫(yī)美機構如何去獲取設備?提升效率?這里面我覺得像設備租賃平臺，還有項目公司，是一個不錯的選擇。

一是可以大大的降低設備的獲取成本。

二是比較靈活。因為機構擔心高價購買了一臺設備，這設備萬一沒火怎么辦?萬一這個設備半年一年之后過時了怎么辦?通過租賃的模式，其實是能解決你這樣的問題。

三是可以按需，一個月的客人要做幾天，就租賃幾天。項目公司能更多的去給你提供項目的設計、包裝，甚至幫你做運營，甚至幫你去做會銷。所以事實上很多中小醫(yī)美機構越來越多的采取這樣一些方式，然后再去拓展整個光電的市場。

但是這里面其實也會有大家的痛點。比如說單純的設備租賃，因為你對這個設備使用的少，你不了解，你也沒有相應好的醫(yī)生，然后對于項目公司，他是幫你全都解決了，但是他收的分成非常高，可能50%，甚至更高，最后給你剩下來的利潤并不多。而且因為所有的事情都是他們在做，所以最后整個競爭優(yōu)勢其實是在他們手里，如果他走了之后，你還是什么都沒留下來。

基于以上的需求和痛點，新氧最新推出了一個新的設備服務平臺，它有幾個特點：

第一，幫你去設計項目、提供設備、做這個項目的營銷和維護。因為每年都有很多新的設備，但不是每個設備都能火，但是我們做為一個電商平臺是能用大數(shù)據(jù)去做設備的流行分析、營銷和宣傳。

第二，方式非常靈活。比如目前有一臺30萬元的熱水光設備，機構只需要交3萬元押金就可以拿走設備。而且之后是按照使用量去扣費，這比你原來按天租、按月租的方式更靈活。假如沒有那么多的客源，消耗的金額就比較少。

總之，新氧其實是全方位為醫(yī)美機構賦能的平臺，對我們來講給機構導流只是一部分，我們還要給機構提供賺錢的武器、培訓、聯(lián)合投放、活動、整個美學體系。

謝謝大家。

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