從Netflix到雷鳥，看會(huì)員經(jīng)營的行業(yè)大勢(shì)

截至美東時(shí)間5月25日收盤，21歲的流媒體視頻平臺(tái)Netflix以每股$351.29收盤，市值(1526.9億美元，約合9757.2億元)再次超越了傳統(tǒng)媒體巨頭迪士尼市值(1523.3億美元，約合9734.2億元)，使得Netflix成為全球上市公司中市值最高的媒體公司。也因?yàn)樵诠墒斜憩F(xiàn)出的高成長性，Netflix與Facebook、Amazon和Google三大互聯(lián)網(wǎng)公司一起被投資者并稱為FANG。

圖片來源于網(wǎng)絡(luò)

通過分析 Netflix 2018年第一季度財(cái)報(bào)，可以發(fā)現(xiàn)Netflix 受資本市場(chǎng)青睞的主要原因有三點(diǎn)：一是用戶增長速度驚人，財(cái)報(bào)顯示，其會(huì)員數(shù)量為1.25億用戶，服務(wù)覆蓋了全球190多個(gè)國家和地區(qū)，付費(fèi)會(huì)員收入占總體營收比例高達(dá)97%，甚至有預(yù)測(cè)認(rèn)為，Netflix的會(huì)員數(shù)量到2030年可以達(dá)到3.6億;二是注重原創(chuàng)內(nèi)容制作，不斷加大原創(chuàng)內(nèi)容的投入，通過優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容不斷吸引更多的新用戶;三是Netflix專注于會(huì)員服務(wù)，只要成為會(huì)員，就可免費(fèi)觀看視頻庫中的所有影片;既不進(jìn)行廣告播放，也不做廣告植入，始終持續(xù)專注于會(huì)員制，為會(huì)員提供了更好的觀看體驗(yàn)。

國內(nèi)視頻行業(yè)的會(huì)員競(jìng)爭(zhēng)也同樣異常激烈，騰訊視頻、愛奇藝、優(yōu)酷呈現(xiàn)三足鼎立之勢(shì)。截止2018年2月底，騰訊視頻付費(fèi)會(huì)員已經(jīng)達(dá)到6259萬，愛奇藝的付費(fèi)會(huì)員也達(dá)到了6010萬;優(yōu)酷于2016年底披露其付費(fèi)會(huì)員超過3000萬;此外愛奇藝2018年2月遞交的招股書，其會(huì)員收入也在2017年達(dá)到了65.36億元，占總體營收的37.6%。

此外，目前國內(nèi)主流視頻網(wǎng)站的會(huì)員權(quán)益也是逐步豐富，正在不斷創(chuàng)新出適合國內(nèi)用戶的會(huì)員體系。比如目前主流視頻網(wǎng)站推出的“線下會(huì)員觀影日”、“會(huì)員福利社”等，以及近日愛奇藝和京東在會(huì)員戰(zhàn)略上的攜手，無一不是提升會(huì)員體驗(yàn)，探索高價(jià)值用戶服務(wù)的象征。對(duì)于雷鳥來說，也一直在思考如何能夠提供更加完善的會(huì)員體系。2018年重點(diǎn)打造的大薈員體系，正是雷鳥垂直業(yè)務(wù)與內(nèi)容業(yè)務(wù)的特權(quán)進(jìn)行了整合，多場(chǎng)景多渠道多元化運(yùn)營，挖掘付費(fèi)內(nèi)容生命周期潛力。

除了擁有獨(dú)播的海量原創(chuàng)內(nèi)容和注重會(huì)員體系外，Netflix的成功還離不開其優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品體驗(yàn)。比如，Netflix 的大數(shù)據(jù)挖掘系統(tǒng)，能夠讓其精準(zhǔn)把握用戶喜好。且Netflix不再以單一標(biāo)準(zhǔn)為用戶畫像，尤其是不以地理位置限定用戶可能的喜好、不因?yàn)橹貜?fù)點(diǎn)擊單一類型影片而給用戶定型。目前雷鳥已經(jīng)初步上線的“大圣推薦”產(chǎn)品也是同樣利用了大數(shù)據(jù)進(jìn)行個(gè)性化推薦的革新。利用用戶觀看習(xí)慣、偏好以及自身特征等多維度的數(shù)據(jù)分析，為用戶進(jìn)行千人千面的內(nèi)容推薦。雷鳥一直在將用戶運(yùn)營服務(wù)放在最重要的位置，為用戶不斷打造更加適合他們心意的產(chǎn)品。

圖為雷鳥電視“大圣推薦”界面

雷鳥自2016年到2018年5月底，通過逐步豐富會(huì)員產(chǎn)品功能、優(yōu)化付費(fèi)支付流程、VIP TAB頁數(shù)據(jù)化精細(xì)化運(yùn)營，并結(jié)合大劇營銷、會(huì)員營銷活動(dòng)，會(huì)員運(yùn)營的付費(fèi)收入、付費(fèi)用戶穩(wěn)步提升，結(jié)合在線付費(fèi)+會(huì)員卡售賣業(yè)務(wù)的雙項(xiàng)加持，未來有更大的付費(fèi)轉(zhuǎn)化的潛力和空間。

數(shù)據(jù)來源于雷鳥科技

2018年第二季度雷鳥的會(huì)員收入占比也呈現(xiàn)大幅上升。會(huì)員服務(wù)收入從2018年1月占比的37%，不斷增長至5月的55%，實(shí)現(xiàn)營收結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化。從過去簡(jiǎn)單地依靠于廣告收入，逐漸走向規(guī)模化會(huì)員付費(fèi)+廣告的商業(yè)模式。到目前為止，雷鳥的會(huì)員服務(wù)收入和廣告業(yè)務(wù)收入逐漸接近1：1。隨著用戶付費(fèi)意愿不斷加強(qiáng)，互聯(lián)網(wǎng)電視的內(nèi)容運(yùn)營也會(huì)越來越成熟化。這背后是用戶行為的一個(gè)變遷，還有商業(yè)價(jià)值的變遷。

數(shù)據(jù)來源于雷鳥科技

從一到多，挖掘會(huì)員+更多商業(yè)化變現(xiàn)，未來雷鳥致力于推動(dòng)大薈員1+N+1模式的品牌建設(shè)，制定平臺(tái)等級(jí)體系，搭建統(tǒng)一會(huì)員中心，整合平臺(tái)會(huì)員權(quán)益、豐富會(huì)員運(yùn)營功能、提升會(huì)員內(nèi)容體量、擴(kuò)大會(huì)員覆蓋規(guī)模，通過多渠道大力度整合推廣、有效曝光，拓展線下售后和專屬定制服務(wù)，提升會(huì)員品牌力、促進(jìn)會(huì)員轉(zhuǎn)化，形成線上線下權(quán)益閉環(huán);其中，結(jié)合與垂直類內(nèi)容、電商平臺(tái)等進(jìn)行會(huì)員促銷信息宣傳，打通用戶到流量到會(huì)員轉(zhuǎn)化的場(chǎng)景鏈接，這就是雷鳥的會(huì)員運(yùn)營之道。

恰逢2018體育大年，在世界杯期間，雷鳥聯(lián)合賽事內(nèi)容提供方，借勢(shì)世界杯熱點(diǎn)整合平臺(tái)+體育會(huì)員內(nèi)容自定義營銷，線上線下同步推出可觀看世界杯賽事直播的會(huì)員體育產(chǎn)品。同時(shí)加入騰訊內(nèi)容會(huì)員套餐，形成1+1模式的套購，給予用戶更多樣化的選擇。在推廣上，結(jié)合世界杯的賽程節(jié)奏，在預(yù)熱期、開賽期、半決賽以及決賽階段，均有不同的會(huì)員營銷策略，滿足用戶觀看更多精彩體育內(nèi)容和付費(fèi)影視的需求。當(dāng)賽程進(jìn)行到半決賽期間，則對(duì)世界杯內(nèi)容進(jìn)行包裝，主推體育會(huì)員套餐，加入活動(dòng)來增強(qiáng)營銷力度，進(jìn)一步挖掘世界杯內(nèi)容的付費(fèi)潛力。

未來如何能夠?yàn)楦嗟挠脩籼峁└鼉?yōu)質(zhì)的內(nèi)容和精細(xì)化運(yùn)營服務(wù)，是雷鳥科技乃至整個(gè)OTT行業(yè)依然需要重點(diǎn)思考的課題。

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