心煮藝重新定義雙線營(yíng)銷，打造曝光量與轉(zhuǎn)化率雙高的新玩法

5月24日-25日，由心煮藝幕后操刀，美國(guó)康寧餐具在京東總部大廈開(kāi)展了“大牌來(lái)襲”活動(dòng)，同時(shí)在京東平臺(tái)進(jìn)行“大牌秒殺日”電商活動(dòng)，打造了一場(chǎng)品牌盛典。此次活動(dòng)共為品牌帶來(lái)將近8000萬(wàn)的曝光量，并在短短2天的時(shí)間使品牌銷售額比去年5月同期增長(zhǎng)了118%。達(dá)成如此營(yíng)銷效果的原因和順應(yīng)當(dāng)今市場(chǎng)環(huán)境及用戶心理的變化是密不可分的。

在現(xiàn)今互聯(lián)網(wǎng)電商和新媒體營(yíng)銷的大勢(shì)所趨之下，品牌營(yíng)銷就是產(chǎn)品、流量和轉(zhuǎn)化率這核心三要素。傳統(tǒng)線下賣場(chǎng)和傳統(tǒng)媒體品牌曝光依然是重要的營(yíng)銷戰(zhàn)場(chǎng)，而用戶被各種明星代言、樓宇廣告、電商大促、網(wǎng)紅直播、內(nèi)容知識(shí)、情懷種草等等模式刺激的已近麻木。因此，如何能夠做到線上與線下的流量曝光量與交易轉(zhuǎn)化率互動(dòng)的“雙線營(yíng)銷”，以及如何結(jié)合新興渠道和玩法將“雙線營(yíng)銷”的流量曝光和交易轉(zhuǎn)化“雙贏”便成了各大品牌和企業(yè)營(yíng)銷策略的核心關(guān)注點(diǎn)。

心煮藝作為美食文化傳播領(lǐng)域的資深營(yíng)銷專家，隸屬上海暢格文化傳播有限公司，專注美食內(nèi)容營(yíng)銷近10年，服務(wù)美國(guó)康寧餐具、飛利浦廚房電器、九陽(yáng)電器、品利橄欖油、法國(guó)拉菲等與美食場(chǎng)景相關(guān)的品牌。從美國(guó)康寧餐具自2008年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)便提供其市場(chǎng)營(yíng)銷和品牌策略的服務(wù)。在2018年的市場(chǎng)環(huán)境下，為了提高品牌的知名度以及在京東平臺(tái)的銷售份額，同時(shí)推出新產(chǎn)品，心煮藝為康寧創(chuàng)建了一場(chǎng)品牌互動(dòng)營(yíng)銷秀，同時(shí)輻射了線下和線上的消費(fèi)者。

借勢(shì)明星IP，打造品牌事件

IP營(yíng)銷是此次營(yíng)銷活動(dòng)成功的重要因素。此次營(yíng)銷活動(dòng)不僅借力7位明星和網(wǎng)紅IP，同時(shí)與6大知名媒體IP合作，讓營(yíng)銷效應(yīng)最大化。

前期預(yù)熱期間，拳王楊建平為康寧新產(chǎn)品X杯拍攝的4支宣傳片陸續(xù)發(fā)布為活動(dòng)造勢(shì)，并且楊建平本人在微博進(jìn)行了活動(dòng)預(yù)告。此外，張智霖和袁詠儀夫婦在微博共同發(fā)聲，引發(fā)“明星夫婦的甜蜜秘籍”的熱點(diǎn)話題，達(dá)到預(yù)告活動(dòng)主題的目的。并且在利用明星IP引人注目的同時(shí)，結(jié)合了康寧“幸福家庭用康寧”的品牌理念，高度提升受眾對(duì)品牌的認(rèn)知度。4位知名網(wǎng)紅的直播合作和包括《石榴婆報(bào)告》在內(nèi)的6個(gè)知名自媒體IP合作，充分利用IP的營(yíng)銷力，結(jié)合他們各自受眾的特征，有針對(duì)性地傳遞品牌及產(chǎn)品信息。

裂變式傳播，迅速創(chuàng)造產(chǎn)品高曝光度

心煮藝在此次線下活動(dòng)將受眾定義為“追求生活質(zhì)量，有一定消費(fèi)能力”的中高層群體?；顒?dòng)地點(diǎn)選擇在京東總部大廈，通過(guò)激勵(lì)線上分享的模式形成信息的快速傳播?，F(xiàn)場(chǎng)的觀眾在體驗(yàn)內(nèi)容的同時(shí)，掃碼關(guān)注品牌店鋪后，拍攝活動(dòng)照片發(fā)布朋友圈并且集夠一定數(shù)量的點(diǎn)贊，便可以領(lǐng)取品牌提供的產(chǎn)品一份。在提升用戶黏度的同時(shí)，利用裂變傳播的方式，大面積增加潛在用戶的觸達(dá)率。

線下、直播和電商三重出擊，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷閉環(huán)

能夠推動(dòng)線上銷售，是品牌活動(dòng)最有價(jià)值和體現(xiàn)直接效果的部分。心煮藝在此次活動(dòng)中采取了線下活動(dòng)、線上直播和電商渠道的配合打法，多點(diǎn)出擊，最終將流量匯聚在品牌店鋪，實(shí)現(xiàn)了線下到線上的引流。

在線下活動(dòng)與用戶產(chǎn)生互動(dòng)的同時(shí)，在與多個(gè)媒體知名IP的合作中也都以電商平臺(tái)為主要出口，將他們垂直精準(zhǔn)的受眾轉(zhuǎn)變?yōu)槠放频目蛻?，則對(duì)活動(dòng)的銷量起到直接并且至關(guān)重要的作用。

此外，心煮藝還策劃了整場(chǎng)活動(dòng)的現(xiàn)場(chǎng)直播，1場(chǎng)預(yù)熱直播以及2場(chǎng)活動(dòng)結(jié)束后的帶貨直播。直播捆綁了網(wǎng)紅IP資源，不僅極大限度地拓展受眾對(duì)品牌的認(rèn)知邊界，更重要的是在直播過(guò)程中直接為品牌的電商銷售帶來(lái)了流量助力。

心煮藝策劃并執(zhí)行的“525康寧京東大牌秒殺日”的營(yíng)銷活動(dòng)，融合了IP營(yíng)銷、線下體驗(yàn)、裂變傳播等多種營(yíng)銷方式，收割了非常好的流量效應(yīng)。

此次活動(dòng)的營(yíng)銷模式嘗試在渠道及媒介上組合恰當(dāng)，用自然的方式傳遞品牌理念及電商活動(dòng)信息，巧妙地引導(dǎo)了受眾的消費(fèi)行為，重新定義了傳統(tǒng)模式中的雙線營(yíng)銷，也為之后線上線下的營(yíng)銷路線提供了更多的思考和可參考的可能性。

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