像半年總結一樣，在過去一周的上海電視節(jié)和上海電影(15.77 +0.83%,診股)節(jié)，優(yōu)酷狠刷了一波存在感。去掉營銷，僅看內容，優(yōu)酷2018的上半年，相較以往，的確是亮眼很多，而且，在多個內容品類均有突破。
但用 “全面開花”來形容優(yōu)酷這上半年，可能還是太過表面，也過早。
因為從全球范圍來看，圍繞內容的競爭，只要頭部內容的生產能力未出現(xiàn)高度集中的局面，勝利往往只能是階段性的，話語權和影響力隨時有發(fā)生轉移的可能。優(yōu)酷的過往，也證明了這點。
而從優(yōu)酷上半年的打法和節(jié)奏，以及楊偉東諸多公開的訪談來看，可以確定的是，優(yōu)酷已經意識到了這一點。
另外，更為關鍵的，是在這一過程中，被阿里整合后的優(yōu)酷，面目變得更清晰了，從頂層設計到內容布局，優(yōu)酷終于是一個全新的優(yōu)酷了。這才是優(yōu)酷在2018年上半年最大的成就。
當然，優(yōu)酷的今日，跟阿里大文娛概念的不斷進化是緊密關聯(lián)的。
此前，在很長的一段時間，行業(yè)里很多人在聽楊偉東談內容時，都有意猶未盡、過于宏觀之感，也曾疑惑楊偉東到底能給優(yōu)酷帶來什么。
但自去年下半年以來，楊偉東對內容的親力親為讓人為之側目，因為幾乎每一個內容品類上線，楊偉東都會親自出來站臺，在各種大小場合，反復強調優(yōu)酷對優(yōu)質內容的投入，并在關鍵的時刻，輔以各種營銷手段，用全面鋪開，不留余地的方式，來凸顯優(yōu)酷的存在感，占領用戶心智。這一點通過下文的梳理，也可以看到。
除了內容，楊偉東的另一大貢獻是推動優(yōu)酷深度融入阿里體系。阿里大文娛輪值總裁的頭銜，從某種程度上，是以楊偉東為入口，賦予了優(yōu)酷更大的空間，也讓優(yōu)酷具備了向阿里體系其他資源尋求協(xié)同的底氣和能力。
雖然各家都有將協(xié)同作為日常話術(協(xié)同與融合是兩個不同的維度)，但一個其實是在獨立發(fā)展，一個目前還停留在偏流量層面，真正在頂層設計上得到以協(xié)同為目的的配備，并上升到資源高度傾斜級別的，目前來看，只有優(yōu)酷。
在一個混沌且同質化較為嚴重的內容競爭階段，砸錢也好、堆產品或者內容也好，都會帶來傷人一百，自傷五十的結果，想要實現(xiàn)突破，機制和人很關鍵。
回看楊偉東升任阿里大文娛輪值總裁的時間點，微妙亦巧妙，不得不說，優(yōu)酷如今在某些領域的贏面，有一半的功勞，其實都來自于阿里整體對文娛的耐心和理解：內容、機制、人，必須三位一體。
這種耐心和理解，最終讓優(yōu)酷，進入到了一個打法較為成體系的階段，并且成為了又一個徹底擺脫“視頻網(wǎng)站”概念，與過去告別的玩家。
半年后的今天，已可以說，如果愛奇藝上市后的定位為日后的格局打下了草稿，那今日更“阿里”的優(yōu)酷，則是提高了行業(yè)的競爭維度和邊界，將比賽推動至下一階段。
視頻網(wǎng)站的故事已經告一段落了，愛奇藝此前宣布對標AT的生態(tài)定位，也已宣告了行業(yè)內玩家彼此競爭的自覺。接下來，勢必會是綜合體之間的PK，這場PK的贏面，將取決于頭部內容的生產能力、效率、覆蓋能力，而上述三點，關鍵在于各自綜合能力是否能一一落實到位。
毫無疑問，頭部內容對每個參與者的作用，只會比以前更加重要，但如今的“頭部的內容”，顯然已不是昨日的“頭部的內容”的量級可比了。
當然，觀眾也不是以前的觀眾了。
這樣一看，內容創(chuàng)作者的黃金時代，確實來了。
下文，我們簡要地梳理了優(yōu)酷這半年較為亮點的項目數(shù)據(jù)、所對應的板塊和楊偉東對此的表述。
優(yōu)酷是怎么理解頭部內容的，頭部內容打法的底層邏輯是什么?通過這些項目和楊偉東的話，或可有所收獲。
本文的數(shù)據(jù)和項目均來自相關公開新聞資料。
1.板塊：網(wǎng)綜
2018年上半年標桿項目：《這就是街舞》
數(shù)據(jù)表現(xiàn)：據(jù)此次“兩節(jié)”期間優(yōu)酷官方披露，截至5月底，《這就是街舞》播放量超9億，微博話題閱讀量130億，討論量超過1個億。同時，《這就是街舞》已經計劃在香港地區(qū)、馬來西亞、新加坡、泰國等10余個國家和地區(qū)播出，雖然價格未公開，但優(yōu)酷透露，創(chuàng)下了國內網(wǎng)綜海外版權的價格新高。
網(wǎng)綜思路：網(wǎng)綜是楊偉東自去年10月起親自抓的板塊。2018優(yōu)酷春集發(fā)布會上,優(yōu)酷集中公布了23部自制綜藝，并且闡述了以“系列化、產業(yè)化和尊重原創(chuàng)”為三大支點的綜藝新思路，同時還發(fā)布了兩個系列化綜藝廠牌——偏圈層文化的“這！就是”系列和偏大眾文化的“吧！”系列。
《這就是街舞》被認為驗證優(yōu)酷在網(wǎng)綜打造方法論上的正確，也創(chuàng)造了爆款網(wǎng)綜的新標桿，此前有評論透露，從營收上來說，《這就是街舞》網(wǎng)綜產業(yè)化升級的思路為后續(xù)作品提供了更大空間。
按照優(yōu)酷既定計劃，后續(xù)的《這就是灌籃》(也跟體育板塊相關)除了繼續(xù)深化“內容+電商”模式的探索之外，還將舉辦線下賽事，和天貓做規(guī)?；难苌跈??！哆@就是歌唱》則聯(lián)合蝦米音樂一起針為選手定制專輯，和大麥聯(lián)手做線下演出?？梢钥吹?，這些都是阿里體系的強資源。有的資源在大文娛的范圍內，有的則泛阿里生態(tài)。優(yōu)酷的資源調動能力，毋庸置疑。
另，在上海電視節(jié)期間，優(yōu)酷宣布，在接下來的暑期檔，蔡康永、小S再度合體的全新脫口秀《真相吧花花萬物》和NBC經典綜藝《SNL》，岳云鵬、陳赫加盟的《周六夜現(xiàn)場》即將上線。
楊偉東相關表述：
“網(wǎng)綜的系列化開發(fā)強化了內容的品牌效應，為內容的產業(yè)化提供了基礎?！哆@就是街舞》、《這就是鐵甲》在打響了“這就是”系列的品牌后，接下來優(yōu)酷即將推出的《這就是灌籃》和《這就是歌唱》在產業(yè)化開發(fā)上就有了更多的可能和空間。
隨著內容精品化和系列化，內容除了廣告和會員變現(xiàn)的一魚多吃、頭部內容產業(yè)化的發(fā)展也才可能加速探索和發(fā)展。資本催熟內容只是階段性現(xiàn)象，產業(yè)由平臺流血買單也只是階段性現(xiàn)象，只有好內容的商業(yè)價值能夠充分釋放和體現(xiàn)，才能進一步促進市場產生好內容。”
2.板塊：劇集
2018年上半年重推項目：《烈火如歌》、女子圖鑒系列
數(shù)據(jù)表現(xiàn)：《烈火如歌》拿下Q1網(wǎng)劇播放量冠軍，女子圖鑒以話題性取勝，并輸出至海外。
劇集思路：2017年4月的優(yōu)酷春集上，阿里巴巴文化娛樂集團輪值總裁兼大優(yōu)酷事業(yè)群總裁、阿里音樂CEO楊偉東首次提出“超級劇集”概念。隨后的《軍師聯(lián)盟》、《春風十里不如你》、《白夜追兇》等高品質劇集的上線，迅速為優(yōu)酷所提出的“超級劇集”打開了局面。
結合優(yōu)酷官方數(shù)據(jù)顯示，去年下半年優(yōu)酷在劇集上的表現(xiàn)，創(chuàng)造了一個小高峰，《白夜追兇》憑借高達9分的豆瓣評分位居2017第一口碑劇的寶座;《春風十里，不如你》創(chuàng)造了逾60億的播放量。
優(yōu)酷對劇集的思路是，要在超級劇集的基礎上，進行橫向“圈層化”縱深”系列化”并舉的布局。
在橫向拓展用戶層面，以“圈層化”全盤鋪開，實現(xiàn)對不同的題材類型、不同的受眾群體的覆蓋，從而實現(xiàn)對不同群體用戶相對精準的觸達，圈住核心、高粘度的受眾，形成用戶池。
而在更廣泛的用戶群體方面，則采用“系列化”路線來突破圈層化所存在的限制，吸引更多泛內容用戶進入。
圈層化的延展性其實是非常強的，有偏向流量的，比如前文所提到的迪麗熱巴的《烈火如歌》，有偏向一個特定的群體，比如二次元的，最近在播的改編自晉江文學大神Priest同名小說的《鎮(zhèn)魂》就是典型，引發(fā)了粉絲群體的很大討論。
圈層化的打法，在構建底層的產品邏輯框架上，其實不太有門檻，但越往后走，對營銷資源的重度依賴，將需要平臺方能夠走過成本消耗周期，這一點，阿里大生態(tài)里的資源足以讓優(yōu)酷減負。
優(yōu)酷已準備在暑期檔期間用圈層化的打法繼續(xù)覆蓋，在上海電視節(jié)期間，優(yōu)酷宣布，后續(xù)會有付辛博、穎兒夫妻檔新作《古劍奇譚2》，作家馮唐、演員耿樂的網(wǎng)劇《給我一個十八歲》，還有《大潑猴》《武動乾坤》《天坑鷹獵》《霍去病》《萌妃駕到》《媚者無疆》等超級劇集。
而在系列化方面，目前系列化超級劇集布局已初成體系，“女子圖鑒”系列、“白夜追兇”系列、“終極一班”系列是按照品牌化的思路走，而根據(jù)優(yōu)酷官方的消息，《長安十二時辰》《九州縹緲錄》《盜墓筆記·重啟·極海聽雷》《天坑鷹獵》等待播或在拍劇目的系列化準備也已經就緒。
另外，亞洲大城市圈的崛起，也給了除了古裝題材外，都市題材的機會。優(yōu)酷在拿下熱門日劇IP《東京女子圖鑒》的改編權后，在國內結合城市文化進行了內涵的再挖掘和人物狀態(tài)的再塑造，帶動了一波社會性話題。之后在5月9日，《北京女子圖鑒》在馬來西亞跨媒體公司Astro旗下的高清中文頻道HD全佳臺開播，姐妹篇《上海女子圖鑒》則隨后接檔。Astro是當?shù)刈畲罂缑襟w公司。
楊偉東相關表述：
“圈層內容的興起會推動內容創(chuàng)作進一步聚焦、內容品質進一步升級，體現(xiàn)在劇集方面從人設、敘事、結構節(jié)奏上都與以往要有創(chuàng)新升級。比如去年播出的《軍師聯(lián)盟》、《白夜追兇》、《春風十里不如你》，今年播出的《北京/上海女子圖鑒》都是較傳統(tǒng)劇集進行品質的升級，然后在一個群體當中先爆起來再蔓延到更多的人群。在內容供給嚴重過剩的今天，這類內容在市場上會更受歡迎。”
3.板塊：體育
2018年重推項目：世界杯
數(shù)據(jù)表現(xiàn)：因為世界杯仍在進行中，且還在前半段，所以，優(yōu)酷未有具體數(shù)據(jù)給出，但有幾個數(shù)據(jù)可以看到體育內容對整體板塊的帶動作用。通過優(yōu)酷觀看揭幕戰(zhàn)直播的用戶來自三、四、五線城市的用戶合計超過總數(shù)的一半，渠道下沉明顯;30歲以下人群占比近60%，年輕用戶是手機看世界杯的主力;世界杯女性用戶很多，遠遠超過優(yōu)酷的預期。
體育思路：在6月10日的世界杯發(fā)布會上，優(yōu)酷已經宣布要進軍體育內容市場。此次論壇上，楊偉東更直接表態(tài)，世界杯后，優(yōu)酷購買體育類的版權會常態(tài)化。
但體育內容，我們此前已分析過(相關鏈接：再造一個用戶超級入口：世界杯開局后，聽楊偉東詳解優(yōu)酷體育的打法和野心)，對優(yōu)酷，也絕不僅僅只是一個版權的購買和播放。因為從一開始阿里體育的建立，主打對賽事、場館的運營，再到今天以優(yōu)酷體育為旗艦進入體育內容，對阿里而言，體育板塊是一個大的規(guī)劃和思考。
另外，楊偉東也強調要為優(yōu)酷當下的體育內容板塊注入更多泛娛樂元素。
目前來看，優(yōu)酷的體育內容正沿著泛娛樂的路線前進?？陀^而言，受版權等一系列管理限制，專業(yè)的體育賽事持續(xù)的采買，更多取決于政策和阿里整體的考量，所以，泛娛樂可以說是一個務實的方向，體育產業(yè)本身就是娛樂和消費高度聯(lián)動的，阿里整個體系就存在向體育消費的基礎。
事實上，優(yōu)酷在2018年布局的街舞、機器人(16.64 +1.84%,診股)格斗都已包含在廣義體育產業(yè)的范疇內，而即將在下半年推出的另一檔超級網(wǎng)綜《這就是灌籃》則直接以中國大學生3X3籃球聯(lián)賽為基礎展開，除了華裔球員林書豪和籃球傳奇巨星馬布里之外，屆時還會有演藝圈的籃球高手周杰倫、李易峰跨界加盟。
值得注意的是，優(yōu)酷對體育內容的期待，是希望能夠建立優(yōu)酷體育的品牌。
從全球的整個流媒體內容來看，體育內容的采買已經成為了熱門的方向，但體育內容在海外，其實也是傳統(tǒng)電視網(wǎng)絡的主戰(zhàn)場，所以在體育內容的爭奪上，海外流媒體和傳統(tǒng)媒體目前在正面掐架。可以說，體育內容，無論是廣告，還是用戶，都和其他內容不是一個量級，而且體育內容具有較強的壟斷特質。
楊偉東相關表述：
“賽事的合作有很多維度，有播放的、版權方面的，也有賽事的衍生，還有有賽事的線下活動，還有圍繞賽事的球員，總的來說，有很多細分領域可以探索。未來，優(yōu)酷會和阿里體育一起配合來整體規(guī)劃和實踐阿里巴巴對于整個體育產業(yè)的一個進軍。整個體育內容的重要度，不亞于劇綜影漫。我們希望建立以優(yōu)酷體育為關鍵詞的用戶心智。”
4.板塊：紀錄片等泛文化
2018年重推項目：《了不起的匠人》《侶行》
數(shù)據(jù)表現(xiàn)：《了不起的匠人 》第二季截至收官優(yōu)酷正片點擊量達1.2億，微博收獲粉絲近200萬，#了不起的匠人#話題近8億，豆瓣評分8.7。
紀錄片思路：在剛剛過去的上海電視節(jié)白玉蘭論壇之“走近年輕人 記錄新時代”紀錄片論壇上，優(yōu)酷提出了“紀實元年”的概念，目標是以更高的行業(yè)站位，“升維”布局產業(yè)發(fā)展。根據(jù)優(yōu)酷官方披露，目前，優(yōu)酷紀實在架構體系上已經完成了升級和更新，由過去的一個子部門升級為一個獨立的內容體系，這個思路和體育內容的思路存在相似之處。
內容方面，優(yōu)酷表示會通過國際合作、版權引進、IP孵化等多種手段持續(xù)出產優(yōu)質作品。尤其是作為平臺方，優(yōu)酷表示希望打開大門吸納全球優(yōu)秀的創(chuàng)意和制作并為其賦能。優(yōu)酷已經在論壇上做了鋪墊，下半年，會集中展示一批優(yōu)質的紀實項目。
紀錄片這個板塊，國內各家都在做，但大多還是比較分散，有頻道，但未成勢。從內容的角度，紀錄片的內容有兩個非常強的特性：第一，適合全球受眾的覆蓋且可以不受文化gap影響，因為紀錄片本身展示的就是文化gap；第二，紀錄片是高度體現(xiàn)價值觀的內容產品。
楊偉東相關表述：
“內容平臺與工具平臺最大的差別在于，我們自己首先要意識到這個產業(yè)不是一個純粹追求用戶目標和商業(yè)變現(xiàn)的產業(yè)，更重要的是對于內容消費方向的把握，對于核心社會價值觀的傳遞，這是主流平臺應該擔負的時代和社會責任。
我們在做每一個大項目的時候，首先要看內容有沒有價值觀天花板，如果有天花板，我們的投入就要非常謹慎了。即便這個項目可能短期有很大的關注度和流量，這個天花板會導致你最終的長期的商業(yè)收入是沒辦法得到保證的，有可能只是一個投機取巧的短期過程。”
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