落入凡塵的馬蜂窩和知乎傷害了誰？

“知乎和馬蜂窩廣告的導演同時掉進水里，你想先拿石頭砸死誰?”

“這屆世界杯誰都不押，只想壓死馬蜂窩和知乎這些洗腦廣告。”

“真想把馬蜂窩老板和死侍、小蜘蛛和艾森伯格一起關一個月，看誰煩死誰。”

……

中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在世界杯期間的“叫賣式”廣告，迅速讓觀眾記住了品牌，也迅速引來了網(wǎng)友們的調(diào)侃與吐槽，甚至由此引發(fā)了廣告圈內(nèi)部的一次大批判：《因為這些爛廣告，世界杯我都不想看了》《我TMD是來看世界杯的，不是來看爛廣告的!》——猛追熱點的營銷圈公眾號自然也紛紛加入了Diss的行列。

最讓人大跌眼鏡的，似乎是曾經(jīng)最有“調(diào)性”的兩家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也被拖下了神壇：一向走精英路線的馬蜂窩和知乎，在世界杯期間同樣選擇了簡單直接的美學。那兩條氣味相投的“作品”，甚至同時選擇了“洗腦廣告教父”葉茂中操刀。自媒體人闌夕評價：“不知道素來鄙夷葉茂中這種土鱉廣告人的知乎用戶如何看待平臺反而相信標準受眾都吃葉茂中這一套的羞辱。”

好廣告的標準是什么？

隨著爭議越演愈烈，在中國廣告圈的“作品派”與“效果派”之間，一場“好廣告”與“壞廣告”的爭論就此拉開。前者，以廣告講故事的能力為先，后者則以是否有效向用戶傳達品牌為先。

我自然是站在“效果派”的。

廣告的初衷是什么?當然是為了宣傳商品和品牌——這看起來是一句廢話，但中國廣告圈卻一直在向反方向跑步前進：花廣告主的錢，拿自己的獎。

觀眾們往往會贊嘆一些廣告腦洞大、創(chuàng)意好，但看看那些獲得各種“金獎”的中國廣告，有幾個讓你真的記住品牌和產(chǎn)品了?還有很多或許你根本沒在電視上看到過——幾分鐘才能講完一個故事的廣告片，根本沒有幾個廣告主投得起。

最典型就是泰國廣告——把腦洞和神轉折發(fā)揮到了淋漓盡致。但問題是：1997年泰國就在戛納廣告節(jié)上拿了銀獅獎。按理說泰國應該能打造出不少國家大牌，可你有記住任何一個有影響力的泰國品牌嗎?廣告說白了是商業(yè)行為，不是藝術作品。

但中國廣告圈仍然在這條路上集體快跑。我們的廣告學院里甚至有著這樣的課程：老師上課放一段泰式腦洞廣告，然后讓學生猜廣告賣的是什么品牌。好像越是出其不意的“神轉折”，越顯得廣告高明。

而有些廣告人根本不懂商業(yè)，一直在強調(diào)“怎么做創(chuàng)意”，卻很少學習“怎么賣東西”。 你說在這套體系下，廣告行業(yè)的這個獎、那個獎里又有多少只是成就了廣告人自己的私心?他們太想成就作品，而不是想成就所服務的企業(yè)。

葉茂中顯然沒有遵守這套邏輯，他甚至犧牲廣告人的“共同榮譽”，而選擇最簡單粗暴的事情——直接面對觀眾的潛意識。他對于廣告的看法也很直接：凡是能讓客戶賺到錢的，都是好廣告。這一點跟廣告界追求創(chuàng)意的目標大相徑庭。

于是，“這樣的廣告都能上世界杯?”不但成為厭惡廣告的觀眾們的抱怨，自然也成為了中國“作品派”廣告人的憤慨。

葉茂中干的是什么事兒呢?其實是回歸廣告賣貨的本質(zhì)：廣告就是一種靠重復播放影響受眾的宣傳方式，就是把名字喊出來讓人記住品牌。人們都會記得曾經(jīng)“臭名昭著”的“恒源祥，羊羊羊”，但很少有人知道廣告播出的1993年這家公司營業(yè)額上漲了3000萬。恒源祥董事長劉瑞琪說過一句話：我們做廣告，寧愿被罵，也不能被忘記。某種程度上這句話沒有錯。

觀眾當然會罵你。觀眾從來是不喜歡廣告的。你見過哪個觀眾說：“這場比賽怎么還不結束，我想看XXX的廣告了。”如果沒有觀眾對于廣告的厭煩，2011年國家新聞出版廣電總局也不會要求每集電視劇中間不得再以任何形式插播廣告。

馬蜂窩與知乎的“自我放逐”

你可能要問，為什么中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)就不能像奔馳和耐克一樣，在世界杯投放更能引起受眾好感的價值觀廣告?

答案是，就是不行。馬蜂窩和知乎這種從精英人群走向大眾市場的品牌更是不行。

奔馳和耐克是經(jīng)營了上百年的品牌，它們的品牌傳播目標在于向受眾傳遞態(tài)度，進而討好市場——畢竟，當人們談論“奔馳”，所有人都知道它是一個高端轎車品牌，而不會去問“奔馳是什么”。奔馳的品牌廣告需要回答的問題是：奔馳與寶馬、奧迪有什么不同?購買奔馳轎車能給受眾帶來什么樣的社交附加值?

馬蜂窩和知乎可以這么做么?平時可以。但在世界杯這樣的平臺上絕對不行，還有一些年輕人甚至不知道馬蜂窩和知乎是干什么的呢。央視世界杯的廣告不便宜，1.65億的廣告砸下去，注定是要在觀眾的心中建立一個強認知。

馬蜂窩以社區(qū)和攻略起家，他們曾經(jīng)有個口號：Don’t fear the unknown (不要害怕未知)，其實是很不錯的一語雙關——鼓勵旅行者勇敢的去旅行，也告訴旅行者有馬蜂窩的攻略讓你不用害怕旅行中的未知。知乎的口號“發(fā)現(xiàn)更大的世界 ”同樣代表著知乎想要帶給用戶的價值觀和產(chǎn)品功能。如果用《Don’t fear the unknown》和《發(fā)現(xiàn)更大的世界》去打CCTV5的世界杯廣告，口碑注定不會太差，但效果絕對不會太好。就像豆瓣如果在世界杯投放《我們的精神角落》那條廣告片，先不說只有15秒該選取哪一段播出，大多數(shù)觀眾看完肯定還以為廣告推薦的是家精神病院。

你以為，知乎和馬蜂窩真的會放棄自己的品牌調(diào)性，或者真的不會做營銷么?知乎手中有“鹽club”、“不知道診所”等成功的營銷案例，馬蜂窩旗下也有“未知旅行實驗室”、“攻略全世界網(wǎng)紅墻”等多個以小搏大的營銷IP——這兩家公司絕對可以躋身最會營銷最懂營銷的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。未知旅行實驗室是干嘛的?是一家旨在探索“旅行與人性”奇妙關系的非常規(guī)理想主義實驗室，定期面向大眾發(fā)起以“未知”為核心的旅行實驗，旨在與旅行者共同探索世界上與旅行相關的一切未知與可能。

但在世界杯這幾億觀眾面前就不一樣了。馬蜂窩不是耐克，知乎也不是奔馳。把那些對兩家企業(yè)已有用戶有效的營銷方式，放到他們所期待的更大市場中復制，結果肯定是完全無效的。你創(chuàng)意了半天，情懷了許久，但你希望贏得的“新用戶”可能看完廣告都還沒記住你是做什么的。

當這兩家走精英路線的新興互聯(lián)網(wǎng)公司進入更廣闊的市場，他們面臨的首要問題，是如何向數(shù)以億計的受眾解釋清楚“馬蜂窩是什么?”，“知乎是什么?”，在世界杯視頻廣告中，他們只有15秒的時間回答這個問題，每秒的成本都是百萬量級。

不管你把它稱為“洗腦式”還是“叫賣式”，“輕快+高頻”是最有效的廣告模式。它在最短的時間里反復讓受眾記住“旅游“和“馬蜂窩”，記住“知道”和“知乎”。 從這個角度來看，這兩家的廣告，都是難得的好廣告。

結果似乎也證明了一切。以馬蜂窩為例，在世界杯期間，其百度指數(shù)整體呈現(xiàn)了上升趨勢，其app更是連續(xù)幾天占據(jù)了蘋果APP Store 熱門搜索第一位?？梢?，馬蜂窩的世界杯廣告投放帶動了大量的搜索和下載。

廣告認知應回歸常識

廣告人眼中的好廣告，眼光常常局限于“術”的層面，注重廣告創(chuàng)意，鏡頭語言和文案表達的技能。觀眾眼中的好廣告，更看廣告中的情懷和價值觀，期待喚起共鳴。但那些花了真金白銀的廣告主，需要用最高效的方式達成自己的傳播目標。用最高效的方式達成自己的傳播目標——這才是評價一條好的商業(yè)廣告的最終標準。

廣告人必須清楚，當你的“好廣告”和廣告主的“好廣告”之間出現(xiàn)了偏差，那一定是你錯了，你沒能真正地理解廣告主的品牌策略和投放需求。換句話說，探討一條商業(yè)廣告好不好，要回歸商業(yè)的本質(zhì)。

記得當中國相聲界都在討論“如何讓相聲更有教育意義”的時候，只有郭德綱說：“相聲，還是先搞笑吧。如果不搞笑，那就太搞笑了。”中國廣告圈也是這個道理：“廣告，先有效吧。如果沒有效，那就太搞笑了。”(文 / by 劉晟銘)

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