2B增長(zhǎng)黑客新探索，顛覆傳統(tǒng)營銷玩法

數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)營銷，市場(chǎng)指導(dǎo)產(chǎn)品，構(gòu)成了“增長(zhǎng)黑客”方法論的要義，并顛覆了傳統(tǒng)營銷“撒幣”的獲客方式。在從創(chuàng)意驅(qū)動(dòng)的思維慣性轉(zhuǎn)化為數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的過程中，營銷部門被賦予了新的職責(zé)和使命，并逐漸轉(zhuǎn)化成一支從業(yè)務(wù)出發(fā)、用數(shù)據(jù)說話、為增長(zhǎng)負(fù)責(zé)的具有戰(zhàn)斗力的增長(zhǎng)型團(tuán)隊(duì)。以下文章內(nèi)容及觀點(diǎn)來自網(wǎng)易云信及網(wǎng)易七魚市場(chǎng)總監(jiān)姜菡鈺在“對(duì)話硅谷：增長(zhǎng)黑客實(shí)戰(zhàn)解讀”論壇中演講內(nèi)容。

增長(zhǎng)黑客五大新思維

面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)逐漸白熱化的市場(chǎng)環(huán)境，“增長(zhǎng)黑客”通過數(shù)據(jù)分析和實(shí)驗(yàn)驗(yàn)證幫助企業(yè)以更小的成本獲得最好的產(chǎn)品迭代和最佳的用戶體驗(yàn)。在這個(gè)過程中，營銷全面走向數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，并真正發(fā)揮了拉動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的作用。

在“增長(zhǎng)黑客”方法論的指導(dǎo)下，任何營銷策略的制定、實(shí)施乃至最后的成效，都將由包含營銷、產(chǎn)品、運(yùn)營、研發(fā)等多個(gè)職能的“增長(zhǎng)黑客”團(tuán)隊(duì)協(xié)作完成。為了確保整體目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，如何將“增長(zhǎng)黑客”的理念應(yīng)用到實(shí)際問題的處理中?我們可以做到的是，擯棄傳統(tǒng)營銷思維，擁抱增長(zhǎng)黑客新思維。

第一，設(shè)置北極星目標(biāo)。將營收作為考量一切工作的目的和出發(fā)點(diǎn)。

第二，抓住龍頭渠道。通過對(duì)目標(biāo)用戶行為路徑進(jìn)行持續(xù)性的數(shù)據(jù)分析，尋找關(guān)鍵的龍頭獲客渠道。

第三，全生命周期優(yōu)化?；贏ARRR模型，將數(shù)字化運(yùn)營貫穿整個(gè)生命周期的路徑優(yōu)化當(dāng)中，包含用戶觸達(dá)、新用戶轉(zhuǎn)化、用戶留存、用戶激活或找回。

第四，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容拉動(dòng)。協(xié)調(diào)內(nèi)部職能部門，將多樣化、多形式、高頻次的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容呈現(xiàn)在用戶面前。

第五，持續(xù)迭代與優(yōu)化?；贏B測(cè)試模型的全路徑內(nèi)的用戶行為數(shù)據(jù)分析，尋找產(chǎn)品與用戶體驗(yàn)優(yōu)化的方向。

尋找最契合的增長(zhǎng)路徑

“增長(zhǎng)黑客”在很多領(lǐng)域被證明是有效的，它不是一個(gè)直接拿來套用的現(xiàn)成工具，需要對(duì)產(chǎn)品、用戶以及價(jià)值鏈上的每個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行深入的研究，找到最契合的增長(zhǎng)路徑。作為B端產(chǎn)品，網(wǎng)易云信持續(xù)踐行“增長(zhǎng)黑客”的方法論，并成功打造了以MCTalk、七魚云客服為代表的典型應(yīng)用案例。

作為市場(chǎng)部門產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的重要載體，MCTalk通過線下沙龍、城市論壇、視頻訪談等形式產(chǎn)生事件效應(yīng)，構(gòu)成增長(zhǎng)黑客的源動(dòng)力。在實(shí)現(xiàn)路徑中，MCTalk在對(duì)長(zhǎng)期積淀的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行重新加工，并再次投放到渠道中，通過對(duì)用戶的行為路徑進(jìn)行定向數(shù)據(jù)分析，讓合適的人獲取合適的內(nèi)容，以零成本斬獲增長(zhǎng)效應(yīng)。在2018年1月的泛娛樂產(chǎn)品峰會(huì)期間，正?；顒?dòng)收到報(bào)名2576人，審核通過1806人，實(shí)際到場(chǎng)人數(shù)超過800人，整個(gè)引流成本幾乎為零。

同樣是B端產(chǎn)品，七魚云客服在提升用戶轉(zhuǎn)化率方面印證了“增長(zhǎng)黑客”的有效性。在實(shí)踐過程中，七魚云客服通過拉取用戶轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)進(jìn)行多維度分析，反向推動(dòng)了產(chǎn)品在體驗(yàn)環(huán)節(jié)的進(jìn)一步優(yōu)化。同時(shí)，采用AB測(cè)試模型，對(duì)客戶發(fā)出的短信文案、發(fā)送時(shí)間、發(fā)送間隔等細(xì)節(jié)進(jìn)行優(yōu)化測(cè)試，并形成最優(yōu)方案，成功實(shí)現(xiàn)了用戶召回。

突破增長(zhǎng)的“天花板”

與傳統(tǒng)高成本的市場(chǎng)推廣方式不同，增長(zhǎng)黑客的典型特征是低成本、高效率。增長(zhǎng)黑客是介于技術(shù)和市場(chǎng)之間的新型團(tuán)隊(duì)角色，他們既了解技術(shù)，又深諳用戶心理，能從單線思維者時(shí)常忽略的角度和難以企及的高度通盤考慮影響產(chǎn)品發(fā)展的因素，并提出基于產(chǎn)品本身的改造和開發(fā)策略，以切實(shí)的依據(jù)、低廉的成本、可控的風(fēng)險(xiǎn)來達(dá)成用戶增長(zhǎng)、活躍度上升、收入額增加等商業(yè)目的。

網(wǎng)易云信關(guān)注從客戶的獲取、轉(zhuǎn)化到留存的整個(gè)生命周期?；谠鲩L(zhǎng)黑客的方法與模型，以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，持續(xù)迭代與優(yōu)化產(chǎn)品質(zhì)量和用戶體驗(yàn)，在每一個(gè)環(huán)節(jié)都能尋找到增長(zhǎng)的突破點(diǎn)。在網(wǎng)易云信，傳統(tǒng)意義上的營銷部門已經(jīng)成功轉(zhuǎn)化為增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)，“增長(zhǎng)黑客”理念不僅驅(qū)動(dòng)了業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)，在指導(dǎo)日常營銷實(shí)踐方面助益良多。

在網(wǎng)易內(nèi)部，我們還有諸多優(yōu)秀的產(chǎn)品都可以找到“增長(zhǎng)黑客”的影子，比如網(wǎng)易云音樂、網(wǎng)易薄荷、網(wǎng)易嚴(yán)選等C端產(chǎn)品。對(duì)數(shù)據(jù)和內(nèi)容的重視，對(duì)結(jié)果和產(chǎn)出的深度考量，一直存在于網(wǎng)易的文化基因里，這促使我們可以更好地將“增長(zhǎng)黑客”的理念融入網(wǎng)易云信的營銷過程中，并構(gòu)建了顛覆傳統(tǒng)營銷的新思維。

隨著國內(nèi)市場(chǎng)人口紅利的減退和互聯(lián)網(wǎng)流量成本的激增，無論是創(chuàng)業(yè)公司，還是規(guī)模型企業(yè)，都面臨著增長(zhǎng)的“天花板”。顯然，我們已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)結(jié)果決定過程的時(shí)代。面對(duì)新的理念和新的概念，衡量其價(jià)值的唯一方式就是結(jié)果。

當(dāng)“增長(zhǎng)黑客”的概念被應(yīng)用到越來越多的實(shí)踐領(lǐng)域，更重要的是，在營銷過程中逐漸產(chǎn)生越來越多的正向反饋，“增長(zhǎng)黑客”的新思維將逐漸被證實(shí)，每一個(gè)小目標(biāo)都可以得到扎實(shí)的落地。

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