瑞幸咖啡決戰(zhàn)星巴克，恐龍遭遇獨角獸入侵，如何拯救自己？

9月3日觀見餐飲小學組織了一場luckin coffee瑞幸咖啡的企業(yè)內部參觀學習，學員紛紛從臺灣、杭州、上海、天津、重慶等地遠道而來。

▲學員在瑞幸咖啡的企業(yè)內部參觀學習

瑞幸公司背景

瑞幸咖啡成立于2017年11月，創(chuàng)始人錢治亞，曾任神州優(yōu)車COO，被稱為“運營一姐”，持10億資金入場。2018年1月1日開始試運營，截止9月3日門店數(shù)量超過1000家，全直營模式。7月11日，瑞幸咖啡宣布獲得A輪2億美元融資，大鉦資本領投，愉悅資本、新加坡政府投資公司(GIC)和君聯(lián)資本參與了本次融資，投后估值10億美元，成為國內成長最快的獨角獸。

為何選擇咖啡

意在提升中國本土的咖啡消費量和消費水平，同時提出“全新的咖啡零售”——新零售咖啡。

之所以選擇咖啡品類是因為前期做了大量的調研工作，認為中國人咖啡消費存在兩大痛點，“價格高+購買不方便”，同為受到亞洲茶文化影響的日本、韓國等亞洲國家的年均消費200杯/人，而中國咖啡的年均消費僅為4杯/人。星巴克占據(jù)了中國很小一部分消費者在咖啡品類的心智，待挖掘的市場空間仍然十分巨大。

門店布局差異帶來成本差異

星巴克進入中國20年，做了咖啡文化的普及，對市場做了一定教育，luckin coffee 旨在做是咖啡消費的普及，通過消費降級、價格簡化讓國人“喝得起、喝得到”一杯好咖啡。

星巴克的目標消費者除了消費產品本身外還會為場景付費，線下門店除了是消費場景外也是都市消費者尋求僻靜的場所;除以上兩種消費外，消費者還會為自己的虛榮買單，很多消費者會拿著印有星巴克logo的產品或是提著星巴克的包裝袋穿梭于人群中，以此來證明自己屬于小資圈層。但隨著市場的變化，消費者的消費習慣和心理的變化，這個目標消費群體在逐步分化、流失。

▲瑞幸咖啡Any Moment

瑞幸咖啡的新零售經營模式除了堂食外，還增加自提和外賣，對消費者消費形式和空間進行了延展，外賣廚房店只是luckin coffee的一個門店形態(tài)，luckin coffee一開始選址的重點就是寫字樓大堂的pick up店和悠享店，廚房店在公司創(chuàng)立早期幫助提高用戶覆蓋，更好觸達用戶;未來廚房店會控制在15%或更低的比例?？烊〉辍⒂葡淼暧欣陟柟滔M者對于線下品牌的認知，旗艦店則用于提升品牌形象，四類門店一起支持堂食、外送和自提，覆蓋用戶消費全部(無限)場景。

根據(jù)《華爾街日報》披露的渣打銀行的數(shù)據(jù)分析，星巴克的成本構成，其中最大的支出是租金，占比達到了26%，過度售賣第三空間和包裝產品文化，推高一杯咖啡的價格，拒絕外送，總體坪效進一步低，這給市場創(chuàng)新者入侵留下了機會，也給自己留下了風險敞口!而采用新零售模式的瑞幸在租金這方面具有巨大的優(yōu)勢，通過線上引流下單，門店選址不局限于物理空間，可以選擇一流的商圈三流的位置，完全不影響瑞幸咖啡為位于一流商圈一流位置的消費者提供產品和服務，這大大提升了門店的坪效。

目前，瑞幸咖啡已經突破1000家門店，在13個城市的核心商圈已經能覆蓋方圓500米找到一家咖啡店，相信下一步會拓展新的城市，并繼續(xù)加快開店，搶占市場上核心商圈、樓宇的稀缺資源。同時，隨著門店數(shù)量的增加，品牌方對于上游供應商的議價能力增強，采購成本下降，因為規(guī)模經濟效益會構筑品牌的競爭壁壘。

▲9月3日瑞幸咖啡門店突破1000家

行云流水的營銷打法

瑞幸咖啡的營銷公關手段一直被業(yè)界稱贊，一個新興品牌的崛起，除了有好的產品和先進的商業(yè)模式外還要配合優(yōu)秀的營銷手段。

明星IP：瑞幸咖啡選擇了一個男性明星(張震)和一個女性明星(湯唯)，這兩個明星除了自帶流量外最主要的是保有良好的口碑，頗得消費者的好感。從性別選擇上不難看出瑞幸咖啡除了“Any Moment”外，還包含了“Any Customer”，無論是場景還是消費群體都要做到全覆蓋。

裂變分銷：瑞幸咖啡新用戶全場首件商品免費，推薦一個新用戶自己獲贈一杯新用戶得一杯;有利于拉新用戶;買2贈1(下午茶場景)，買5贈5的營銷活動，目的是利用已有的存量用戶尋找增量用戶，簡單來說就是：買2贈1的活動是由老用戶(存量)發(fā)起購買行為，為了享受優(yōu)惠活動來拉動周邊同事或朋友進行拼單進而達到企業(yè)拓展新用戶(增量)的目的;而買5贈5的活動也有利于搶占企業(yè)會議的消費場景，提高用戶的留存和復購。

內容營銷：除了新店開業(yè)活動外，瑞幸在傳播途徑上也是很好的挖掘了可以觸達顧客的每一個環(huán)節(jié)，內容營銷，話題營銷做得具象、到位。就比如咖啡杯杯套上的文案，在杯套文案傳播中看到了“江小白”的影子，但是比江小白更文藝，內容同樣可以引起消費者共鳴，引起共鳴的文案自然會讓消費者自動拍照轉發(fā)。

線上互動營銷：瑞幸的線上傳播也是趣味十足，不僅僅是轉發(fā)領券。它會給消費者設計一些門檻，但是門檻又不高，主要目的是讓消費者參與到領券的活動中來，需要消費者付出一點點的努力才可以獲得代金券，人們對于自己付出努力獲得的東西會更加珍惜(提高代金券的使用率)，例如：扔色子比點數(shù)、集齊3張相同圖案(圖案為luckin coffee的logo，占領消費者心智)，召喚驚喜福利等。

▲瑞幸最新分享玩法

樓宇廣告：線下方面配合著分眾傳媒的樓宇廣告，能夠相對精準投放在核心消費群體中(白領)，也是咖啡品類線下相對核心的流量入口。再配合“這一杯，誰不愛”帶有一點點反問語氣的slogan,能夠迅速引起消費者的獵奇心理。

通過以上的線上+線下、明星+口碑的多維度宣傳矩陣，促使品牌在短時間內迅速搶奪市場、占領用戶心智。

以下為學員經典總結：

1、好產品—新零售—迅速規(guī)?；?/p>

2、瑞幸咖啡在銀河soho做了MVP測試之后迅速復制、開店、推廣，一個品牌存在的根本就是要為消費者提供好的產品。有了好的產品后就要著手解決酒香也怕巷子深的問題，如何有效的推廣，并利用存量用戶尋找增量用戶。最終在標準化的基礎上迅速的進行規(guī)?；?，達到品效合一。

3、星巴克聯(lián)合了阿里爸爸，但改變不了基因，船大難調頭，即便推出外賣，也解決不了坪效問題，原因是定價高抑制需求，外賣增加成本，進一步降低毛利;瑞幸生而不同，新零售模式、無限場景和四類門店相輔相成，直接瓦解星巴克的商業(yè)基礎模型，包括第三空間，大門店模式和用戶體驗。

4、簡化成本，不是簡化供應商，是優(yōu)化供應鏈，提高效率。

5、現(xiàn)在門店處于快速增長狀態(tài)，大部分門店在爬坡，在不斷提高品效，長期看，算盈利模型沒有意義，尤其對一個手握數(shù)十億投資的長線布局者來說，獲取用戶，搶占心智，提高留存、復購更重要。

▲學員在現(xiàn)場進行分享

關于高估值打法

1、標準化程度。世界上最大的餐館都是沒有后廚的，標準化程度不低于70%才有機會。

2、境外找對標。你厲害有兩種情況，第一種說你厲害的人很厲害，第二種你的對手很厲害。星巴克首次出現(xiàn)20年以來的第一次銷售下滑2%，引起全球關注。

3、定位選兩端。做行業(yè)價格體系的破壞者，把價格直接砍掉1/3到1/2。

4、簡單即價值。迅速擴張的需要，復雜就意味著多損耗和不確定性。

▲luckin coffee高速成長啟示錄

商戰(zhàn)總是殘酷，星巴克與瑞幸咖啡的貼身肉搏，從線下打到線上，阿里也涉身其中，可口可樂51億美元收購Costa，中國咖啡市場如火如荼，上演“三國殺”。我們希望看到商業(yè)競爭帶來的行業(yè)進步與消費體驗的提升，我們更希望看到一個民族品牌有著抗爭國際大牌的勇氣與能力。

相信在不久的將來，不僅是咖啡品牌，餐飲品牌也能誕生真正與麥當勞、肯德基比肩而立的品牌，更加期待在眾多不同領域里，我們的國產品牌能夠變成國際名牌，值得國人驕傲及稱贊的一線大牌!

※以上主要內容由本次參訪成員西貝外賣經理劉策賓、森博營銷李鑫提供，觀見整理匯編而成。感謝臧中堂老師的交流分享。

想要更加深度了解luckin coffee?9月19日福建泉州約你來!

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