Nox（夜神）：贏戰(zhàn)海外 跨境電商如何快速拓展東南亞市場(chǎng)

隨著互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)普及、跨境支付技術(shù)的快速發(fā)展，東南亞電商迎來(lái)了快速發(fā)展階段。與此同時(shí)，東南亞地區(qū)的人口消費(fèi)能力也不斷提升。據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，除了新加坡早邁入成熟國(guó)家，中產(chǎn)階級(jí)正在快速崛起，若以4千美元人均GDP為邁向消費(fèi)社會(huì)的指標(biāo)，泰國(guó)、印尼成長(zhǎng)最快，越南有60%人口在30歲以下，具有龐大的消費(fèi)力。較高的人口紅利以及銷售空間，借此市場(chǎng)紅利，國(guó)內(nèi)很多電商也開始轉(zhuǎn)向東南亞市場(chǎng)拓展業(yè)務(wù)。

其中，阿里投資控股的Lazada 平臺(tái)、京東投資的越南Tiki及泰國(guó)京東尚泰，騰訊投資的Garena旗下跨境移動(dòng)電商Shopee均在東南亞地區(qū)發(fā)展勢(shì)頭迅猛。除此之外，Amazon、OLX、GROUPONeBay等國(guó)際電商巨頭市場(chǎng)輻射程度仍很高。很多跨境電商品牌也會(huì)將這些大的東南亞電商平臺(tái)作為首要產(chǎn)品渠道進(jìn)行銷售。不過(guò)，很多跨境電商表示即使有這些好的渠道和團(tuán)隊(duì)，但產(chǎn)品銷售效果卻不盡如意。對(duì)此，NoxInfluencer曾對(duì)近百家跨境電商企業(yè)和個(gè)人進(jìn)行深入調(diào)研，拋開品牌和產(chǎn)品的問(wèn)題，推廣運(yùn)營(yíng)的不得當(dāng)是跨境電商在東南亞失敗的主要原因：

·本地化能力不足，對(duì)市場(chǎng)了解仍不夠深入

對(duì)于跨境電商來(lái)說(shuō)，對(duì)歐美市場(chǎng)較為熟悉度要遠(yuǎn)大于東南亞市場(chǎng)，隨著“一帶一路”的政策的提倡和東南亞本地消費(fèi)能力的提高，跨境電商才開始轉(zhuǎn)向東南亞地區(qū)。但由于長(zhǎng)久的忽視和不夠深入了解本地用戶的喜好，品牌反而很難打開東南亞市場(chǎng)。比如中國(guó)公司交易在馬來(lái)西亞做電商，國(guó)內(nèi)一般都是通過(guò)數(shù)字錢包很快就能完成。但在馬來(lái)西亞不能做現(xiàn)金交易，跨境電商企業(yè)需要提供相關(guān)的信用條件證明才行，且交易流程相對(duì)較慢。因此，跨境電商想要快速滲透馬來(lái)西亞的市場(chǎng)是不容易的。

·廣告模式單一，優(yōu)勢(shì)差距很難拉開;

通過(guò)對(duì)100家跨境電商企業(yè)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，他們的海外推廣方式仍非常傳統(tǒng)，一般都是通過(guò)自建站然后購(gòu)買Google競(jìng)價(jià)獲取用戶，又或是通過(guò)社交媒體Facebook、Linkedin進(jìn)駐進(jìn)行品牌宣傳、信息流廣告等引流到網(wǎng)站。而正是這種低效率的東南亞推廣運(yùn)營(yíng)方式，100家跨境電商中有20多家最終被迫關(guān)停。

·用戶獲取精準(zhǔn)度低，推廣效果差;

當(dāng)然，也有很多跨境電商嘗試過(guò)一些新興的推廣方式，如效果相對(duì)不錯(cuò)的網(wǎng)紅營(yíng)銷(influencer marketing),不過(guò)由于很多跨境電商篩選的網(wǎng)紅不夠精準(zhǔn)，導(dǎo)致受眾購(gòu)買人群不準(zhǔn)確，耗時(shí)耗力最終做的知識(shí)無(wú)效的推廣。

·打價(jià)格戰(zhàn)，補(bǔ)貼獲取用戶惡性循環(huán)

在同一渠道，跨境電商產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，價(jià)格戰(zhàn)是電商慣用的市場(chǎng)爭(zhēng)奪手段，但是這對(duì)于中小電商企業(yè)來(lái)就是以大博小，最終拖垮平臺(tái)運(yùn)營(yíng)。

那么，跨境電商在東南亞電商市場(chǎng)正確推廣應(yīng)該是什么樣的，怎么樣將更多的用戶引流到自身平臺(tái)上呢?

研究當(dāng)?shù)亓?xí)慣是出海前的必修課，東南亞并不是單一的一個(gè)市場(chǎng)，每個(gè)國(guó)家的電商市場(chǎng)環(huán)境則不盡相同，因此需要電商企業(yè)加強(qiáng)對(duì)東南也各個(gè)國(guó)家進(jìn)行調(diào)研，了解各個(gè)國(guó)家地區(qū)用戶購(gòu)物習(xí)慣后“因地制宜”進(jìn)行推廣電商產(chǎn)品。由此，NoxInfluencer發(fā)現(xiàn)社交媒體在本地影響力越來(lái)越大，甚至各大主流電商平臺(tái)也在使用社交媒體進(jìn)行網(wǎng)紅營(yíng)銷宣傳。

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，印度尼西亞是社交網(wǎng)絡(luò)普及率最高的地區(qū)，印尼大約有1億多用戶在使用社交媒體并喜歡通過(guò)這些社交媒體進(jìn)行網(wǎng)購(gòu);菲律賓的排名在其次，2015年菲律賓的社交網(wǎng)絡(luò)用戶是近4千萬(wàn)，占其國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)用戶總數(shù)的74%，近60%的菲律賓時(shí)尚和美容電商品牌都采取了網(wǎng)紅營(yíng)銷策略;馬來(lái)西亞人平均花159分鐘在社交媒體網(wǎng)站上觀看視頻，這比全球102分鐘的平均水平高出55%，且約31%的馬來(lái)西亞在線購(gòu)物者表示，他們會(huì)通過(guò)社交媒體渠道直接購(gòu)買商品;而泰國(guó)社交媒體用戶在Facebook，Instagram和Twitter上的平均年增長(zhǎng)率為20%，而86%的泰國(guó)女性在購(gòu)買前轉(zhuǎn)向社交網(wǎng)絡(luò)，71%的消費(fèi)者更可能根據(jù)社交媒體參考進(jìn)行購(gòu)買。

那么，跨境電商如何通過(guò)社交媒體網(wǎng)紅營(yíng)銷進(jìn)行品牌推廣呢?

一、通過(guò)網(wǎng)紅分析工具，擇選高垂直度網(wǎng)紅

東南亞網(wǎng)紅報(bào)價(jià)各有不同，且粉絲質(zhì)量無(wú)法辨別，本土廣告主很難預(yù)估投放后的廣告效果。NoxInfluencer認(rèn)為，跨境電商選擇網(wǎng)紅首先前需要了解全面的網(wǎng)紅最新營(yíng)銷趨勢(shì)，并提前了解海外網(wǎng)紅的基本概況(基本收入、粉絲數(shù)量等等)，提前預(yù)估結(jié)果。如果沒(méi)有相關(guān)網(wǎng)紅投放經(jīng)驗(yàn)，跨境電商可通過(guò)NoxInfluencer網(wǎng)紅分析工具對(duì)東南亞網(wǎng)紅進(jìn)行選擇，可通過(guò)自身需求尋找到與之產(chǎn)品相匹配的網(wǎng)紅資源，且可在平臺(tái)直接與東南亞網(wǎng)紅進(jìn)行交流、議價(jià)，以最大程度上提升溝通效率促成合作。

二、網(wǎng)紅營(yíng)銷內(nèi)容創(chuàng)意構(gòu)思重中之重

東南亞消費(fèi)者更注重社交媒體營(yíng)銷內(nèi)容，因此想要將電商產(chǎn)品通過(guò)網(wǎng)紅進(jìn)行推廣，更多需要做到的是要讓消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)紅宣傳內(nèi)容產(chǎn)生興趣，最終達(dá)成預(yù)期的購(gòu)買力轉(zhuǎn)化。因此，跨境電商可盡量選擇有內(nèi)容創(chuàng)意的東南亞網(wǎng)紅，可根據(jù)電商產(chǎn)品類型和宣傳要求制作出符合產(chǎn)品調(diào)性的內(nèi)容，讓產(chǎn)品得到更多曝光，從而提升用戶購(gòu)買力。

三、數(shù)據(jù)投放分析與優(yōu)化

很多情況下，跨境電商很難通過(guò)網(wǎng)紅營(yíng)銷了解到具體的轉(zhuǎn)化，或者僅僅通過(guò)購(gòu)買鏈接的訂單數(shù)分析網(wǎng)紅營(yíng)銷的數(shù)據(jù)，但這對(duì)于以后再次做網(wǎng)紅營(yíng)銷的參考價(jià)值并不過(guò)。NoxInfluencer于近期推出了視頻分析工具，跨境電商可通過(guò)視頻追蹤鏈接對(duì)網(wǎng)紅視頻進(jìn)行全方位的分析和標(biāo)簽提取，對(duì)網(wǎng)紅的表現(xiàn)直接進(jìn)行評(píng)估。同時(shí)，還能夠及時(shí)了解網(wǎng)紅視頻上線時(shí)間、準(zhǔn)確率以及是否違規(guī)提前下線了相關(guān)宣傳內(nèi)容等等。

4、網(wǎng)紅多類型選擇推廣

在過(guò)去，我們聽到很多網(wǎng)紅營(yíng)銷專家的建議，盡量選擇價(jià)格低的中小網(wǎng)紅，因?yàn)檫@類粉絲的受眾較為集中分布，且擁有很高的轉(zhuǎn)化，他們的粉絲對(duì)他們的認(rèn)可度非常高。那么，跨境電商都應(yīng)選擇中小網(wǎng)紅而放棄明星類網(wǎng)紅進(jìn)行營(yíng)銷嗎?當(dāng)然不是，如一個(gè)擁有50萬(wàn)粉絲訂閱的美妝網(wǎng)紅專家和擁有幾千萬(wàn)粉絲訂閱的明星類網(wǎng)紅，假設(shè)兩個(gè)渠道都有積極的粉絲用戶，那么顯而易見是雇用幾千萬(wàn)用戶的明星類網(wǎng)紅會(huì)得到最好的結(jié)果。相對(duì)于中小網(wǎng)紅，東南亞明星類網(wǎng)紅的粉絲覆蓋范圍廣、影響傳播大，他們的粉絲追隨者響應(yīng)也更快更積極，能夠快速引起二次口碑傳播。因此，在跨境電商的推廣條件允許下，明星類網(wǎng)紅營(yíng)銷應(yīng)該與中小型網(wǎng)紅營(yíng)銷同時(shí)進(jìn)行，帶動(dòng)跨境電商品牌傳播影響力。

關(guān)于東南亞出海，跨境電商還需要注意哪些事情?

1.馬來(lái)西亞年輕人行動(dòng)購(gòu)買力極強(qiáng)，未來(lái)商機(jī)巨大;且馬來(lái)西亞網(wǎng)紅中英語(yǔ)言皆可溝通，相關(guān)需求合作高效，以個(gè)人中小網(wǎng)紅為主，大網(wǎng)紅稀少;

2.印度尼西亞女性商品市場(chǎng)火熱，另外中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)力較強(qiáng)，跨境電商可首選女性商品，其次母嬰用品、汽車零配件、電子產(chǎn)品等等;此外，印度尼西亞網(wǎng)紅價(jià)格相對(duì)較低，人口基礎(chǔ)大，獲客成本較低，可作為打開東南亞跨境電商的首要地區(qū);

3.泰國(guó)美妝電商產(chǎn)品作為主要切入點(diǎn)，且泰國(guó)網(wǎng)紅偏搞笑類、娛樂(lè)類、美妝類居多;

4.最后，菲律賓尚處藍(lán)海市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)者少，但網(wǎng)紅運(yùn)作已經(jīng)非常成熟，因此在價(jià)格方面差異較大，建議跨境電商可提前了解相關(guān)均價(jià)再做判斷;

寫在最后

未來(lái)東南亞蘊(yùn)藏巨大的電商市場(chǎng)潛力，根據(jù) 2016 年谷歌淡馬錫的電子商務(wù)報(bào)告，預(yù)計(jì)2025年時(shí)，該地區(qū)的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)將超過(guò) 2000 億美元的規(guī)模。響應(yīng)“一帶一路”國(guó)家號(hào)召，更多跨境電商企業(yè)向東南亞開辟新的區(qū)域市場(chǎng)。因此，跨境電商也將面臨競(jìng)爭(zhēng)加劇等諸多難題，除了要對(duì)輸出的產(chǎn)品質(zhì)量和銷售渠道做好把控外，推廣運(yùn)營(yíng)也要也做好長(zhǎng)久的規(guī)劃。

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