收購夢嘉 , 對利歐股份意味著什么？

上周，利歐股份(002131)(下文簡稱“利歐”)公告稱擬以現(xiàn)金收購自媒體公司蘇州夢嘉傳媒有限公司(簡稱“蘇州夢嘉”，下文為“夢嘉”)75%股權(quán)。

在經(jīng)濟(jì)下行和行業(yè)毛利率下降的大背景下，營銷行業(yè)內(nèi)不少從業(yè)人員開始焦慮，也開始尋求新的轉(zhuǎn)變和出路，不同背景和模式的公司也許會有不同的考慮和想法,但是現(xiàn)實(shí)中總是需要有一批人、一些舉措在困難時(shí)期來刺激一個(gè)行業(yè)或者一家公司的發(fā)展。

利歐作為領(lǐng)先的本土數(shù)字營銷傳播集團(tuán)，這些年來，一直在公司模式改變和轉(zhuǎn)型的路上探索著，致力于產(chǎn)業(yè)鏈上下游的整合與拓展。資本讓利歐集結(jié)了聚勝萬合、琥珀傳播、氬氪集團(tuán)、萬圣偉業(yè)、微創(chuàng)時(shí)代等精準(zhǔn)投放、創(chuàng)意策略、社會化營銷、移動(dòng)流量端的優(yōu)秀“造血”公司。

對于未來想用“營銷”和“流量”兩條腿走路的利歐，這次收購夢嘉的背后又有著怎樣的戰(zhàn)略思考和對行業(yè)的看法?廣告門采訪了利歐數(shù)字CEO鄭曉東先生：

廣告門：您覺得自媒體發(fā)展到今天，它對于數(shù)字營銷的貢獻(xiàn)是什么?

鄭曉東：整個(gè)數(shù)字營銷其實(shí)分幾個(gè)維度，大部分所說的數(shù)字營銷是在數(shù)字載體上進(jìn)行的營銷活動(dòng)。數(shù)字載體從過去十幾年前最早的三大門戶發(fā)展到后面的OTV視頻網(wǎng)站，再到現(xiàn)在，自媒體已經(jīng)成為了數(shù)字營銷的一個(gè)主流。自媒體的范圍也很難有一個(gè)統(tǒng)一的定義，但是從我的理解來講，自媒體其實(shí)是由原來專業(yè)機(jī)構(gòu)去編輯制作推廣的模式走向用戶內(nèi)容創(chuàng)作模式。UGC的過程中自媒體本身是數(shù)字營銷的一個(gè)基礎(chǔ)媒體和載體，所以我認(rèn)為目前我們的營銷是離不開自媒體的，不管從最早的微博到現(xiàn)在的微信、抖音，以及未來的各種各樣的形式，只要是由UGC推動(dòng)的，未來可能都算自媒體的范疇。

廣告門：您覺得它在未來的機(jī)會點(diǎn)或者爆發(fā)點(diǎn)在哪里?

鄭曉東：我覺得這兩年大家談?wù)麄€(gè)數(shù)字營銷的機(jī)會點(diǎn)其實(shí)都在自媒體上，不管像咪蒙這樣的大號也好，還是像基于自媒體的“雙微一抖”的營銷也好，數(shù)字營銷新的方式方法、內(nèi)容創(chuàng)作、營銷活動(dòng)的展開更多的都發(fā)生在自媒體上。所以自媒體本身就是數(shù)字營銷的一個(gè)基本組成部分。

再說到微信，微信紅利消失的說法，更多是對微信用戶數(shù)爆發(fā)式增長的的紅利期消失的描述。對微信來說，從過去幾年爆發(fā)式的增長，到今年進(jìn)入一個(gè)十億月活用戶的成熟穩(wěn)定期。對于公眾號，或者是對整個(gè)微信流量和廣告領(lǐng)域來講，是剛剛進(jìn)入一個(gè)從過去草根式、爆發(fā)式的增長，進(jìn)入一個(gè)穩(wěn)定成熟的成長階段。這十億用戶每天都有大量的獲取知識、獲取閱讀、獲取娛樂的需求，我們用何種方式去滿足這些人的信息需求，實(shí)現(xiàn)粉絲的持續(xù)增長，是公眾號流量未來的方向和機(jī)會點(diǎn)。

廣告門：利歐在今年收購夢嘉這一舉措，是從什么時(shí)候開始有這樣的想法?

鄭曉東：我們自2014年起著重在數(shù)字營銷的產(chǎn)業(yè)鏈上做布局，從精準(zhǔn)投放，到創(chuàng)意策略和社會化營銷，再到移動(dòng)流量的經(jīng)營。2016年開始，我們就一直在關(guān)注微信流量體系和整個(gè)泛流量體系，并通過收購萬圣偉業(yè)，在流量運(yùn)營與經(jīng)營，以及通過流量進(jìn)行更多的大數(shù)據(jù)和精準(zhǔn)投放方向做布局。2016年我們在“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)高峰論壇”上遇到了夢嘉的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)，之后開始對夢嘉做了全面的了解和調(diào)研。當(dāng)然我們同期看了眾多的從頭部到中部到底部的公司，最后選擇了夢嘉這個(gè)我們認(rèn)為非常優(yōu)質(zhì)的標(biāo)的。

廣告門：為什么選擇在今年?

鄭曉東：我們一直期待有成熟穩(wěn)定的更大規(guī)模的流量可以加入我們原來的整個(gè)流量生態(tài)體系。對于一家上市公司來講，我們尋求并購標(biāo)的，安全性是非常重要的，我們更看重一家公司規(guī)模化利潤，夢嘉的收入和利潤都進(jìn)入了一個(gè)穩(wěn)定增長期，他們有自己的造血能力，有自己持續(xù)的粉絲穩(wěn)定增長能力，在運(yùn)營、管理和技術(shù)研發(fā)上也非常出眾。而同時(shí)，我們在對整個(gè)自媒體領(lǐng)域三年的的觀察期后發(fā)現(xiàn)，整個(gè)市場也更趨于成熟穩(wěn)定。因此，今年是一個(gè)比較合適的時(shí)機(jī)。

當(dāng)然夢嘉只是利歐在流量生態(tài)體系布局的開端，圍繞著夢嘉，未來我們會有其他更多、更廣泛的布局，去探索更多的包括小程序，短視頻、信息流等更多的流量生態(tài)體系，和原有利歐的整個(gè)生態(tài)結(jié)合，互相賦能并打造更有壁壘。

廣告門：您看中的是夢嘉這家公司的哪些能力或者資源?

鄭曉東：一方面是自媒體的機(jī)會。談及微信生態(tài)圈，我們更多時(shí)候是在講針對10億月活用戶中處于上層3億-5億的網(wǎng)民關(guān)注的自媒體。但我們認(rèn)為，這樣的自媒體過去3年已經(jīng)發(fā)展得很好，而且隨著微信用戶數(shù)紅利的下降，這類自媒體現(xiàn)在開始進(jìn)入劇烈競爭的階段。公眾號未來流量增長的核心和爆發(fā)點(diǎn)是在內(nèi)容下沉，即更加精耕細(xì)作的內(nèi)容，滿足每一個(gè)不同層次、不同地域、不同需求的消費(fèi)者的日常知識獲取、娛樂等方方面面的需求。我們現(xiàn)在也叫它消費(fèi)降級，電商領(lǐng)域的消費(fèi)降級以拼多多為代表。

在紙媒時(shí)代，并沒有太多的內(nèi)容提供給四五線以外城市的人群或者說微信生態(tài)圈10億用戶中更偏下層的5億-7億用戶。在PC時(shí)代，這些群體沒有電腦，或者沒有接觸媒體信息的習(xí)慣。但在移動(dòng)時(shí)代，每個(gè)人都有獲取內(nèi)容和知識的需求，以內(nèi)容下沉為核心的“泛知識付費(fèi)領(lǐng)域”將存在巨大的潛在收入和利潤空間。未來的自媒體將會進(jìn)入一個(gè)人群細(xì)分的時(shí)代，即給不同的人群提供不同的內(nèi)容。

所以我們看重夢嘉就是看重它在內(nèi)容下沉這個(gè)領(lǐng)域的前景。夢嘉現(xiàn)在有4000多個(gè)公眾號，2.8億不去重訂閱用戶，平均下來每一個(gè)公眾號的用戶數(shù)(粉絲數(shù))在10萬左右，但是這樣對上市公司來講反而是更穩(wěn)定、更安全的。

通過自研的基于數(shù)據(jù)分析的MRP內(nèi)容生產(chǎn)平臺，夢嘉針對不同的人群產(chǎn)出不同的內(nèi)容，這樣的內(nèi)容體系對上市公司來講絕對是安全的。我們不會因?yàn)橐粌蓚€(gè)賬號的流失或某個(gè)類型編輯的離職而受到危機(jī)。我們更多時(shí)候是通過這個(gè)體系來持續(xù)不斷地給這類人群提供他們喜聞樂見的內(nèi)容，持續(xù)讓這家公司獲得流量。

廣告門：可以簡單介紹一下夢嘉的發(fā)展歷史、規(guī)模嗎?

鄭曉東：夢嘉2015年正式成立，最初是一個(gè)非常年輕的85后創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，他們中更多人還是all in在自媒體這個(gè)領(lǐng)域。因?yàn)樗麄儽旧聿皇莻鹘y(tǒng)媒體的編輯出身，并非習(xí)慣于用自己的文筆特色對某一個(gè)熱點(diǎn)或者某一個(gè)細(xì)分行業(yè)進(jìn)行自己獨(dú)到見解分析，去吸引粉絲。他們更多時(shí)候關(guān)注如何滿足用戶的需求，關(guān)注大家還未觸及的那部分人群的需求，持續(xù)給他們提供一些不涉及版權(quán)問題，比較淺顯易懂，但是每天都有需求的內(nèi)容。

夢嘉在過去幾年的發(fā)展非常迅速，每年都有100%以上的增長，從幾十人的團(tuán)隊(duì)到去年兩三百人，今年已經(jīng)擴(kuò)充到了700多人的規(guī)模，年底可能要接近1000人。同時(shí)他們內(nèi)部擁有內(nèi)容創(chuàng)作、管理和技術(shù)系統(tǒng)。通過技術(shù)、數(shù)據(jù)去挖掘不同人群的不同喜好，然后再結(jié)合編輯團(tuán)隊(duì)，源源不斷地產(chǎn)生適合這些人群的內(nèi)容。

廣告門：“平臺+內(nèi)容”的這種模式如何更大的釋放利歐“創(chuàng)意+策略”的力量?

鄭曉東：其實(shí)我們會帶著其他幾家子公司去跟夢嘉做深度的內(nèi)容交流。他們目前對流量運(yùn)營以及對相應(yīng)人群的基本內(nèi)容需求已經(jīng)滿足了，未來也希望給這些人提供更多的內(nèi)容選擇，更多內(nèi)容的升級，這些方面都是夢嘉需要和利歐合作較為迫切的點(diǎn)。正是由于夢嘉看到了琥珀、氬氪以及利歐整個(gè)現(xiàn)有生態(tài)體系中的內(nèi)容生產(chǎn)能力能運(yùn)用在它現(xiàn)有的流量、粉絲上，能產(chǎn)生更大價(jià)值的內(nèi)容，刺激更多的用戶，從而產(chǎn)生更大的流量。利歐將會對夢嘉持續(xù)輸血，這個(gè)合作對雙方來講都是有益的。

廣告門：收購夢嘉對于利歐打造“全面數(shù)字流量+數(shù)字營銷營銷”的生產(chǎn)體系意味著什么?

鄭曉東：一方面對于夢嘉來說，利歐整個(gè)數(shù)字營銷體系中有大量優(yōu)質(zhì)的500強(qiáng)客戶和數(shù)千家大客戶，利歐過去多年以來在整個(gè)數(shù)字營銷行業(yè)積累的客戶資源和媒體資源，都有機(jī)會為夢嘉帶來更多的客戶基礎(chǔ)。利歐之前對于萬圣偉業(yè)的收購是基于線上長尾流量的布局，整合以后我們將有機(jī)會為夢嘉提供更多低成本的流量來源。

夢嘉這個(gè)巨大的流量平臺也給利歐提供了更多媒介投放的選擇及流量入口。所以對于利歐來說，一方面我們要做大做強(qiáng)原有的數(shù)字營銷生態(tài)體系，另一方面方面我們又可以通過夢嘉去擴(kuò)大我們的流量經(jīng)營體系，未來也可以通過夢嘉提升我們對媒體的掌控能力，同時(shí)還可以為客戶提供更多、更豐富的選擇，最終來達(dá)到公司良性的經(jīng)營。

廣告門：未來會打算持續(xù)收購哪類公司?

鄭曉東：自媒體這個(gè)領(lǐng)域我們會去看，按照我之前對自媒體的理解，我們的流量經(jīng)營體系會有非常多新的機(jī)會，不管是在信息流、微信，還是短視頻、小程序、小游戲領(lǐng)域，甚至包括線上線下結(jié)合領(lǐng)域。

未來，我們將持續(xù)圍繞著整個(gè)流量體系去做布局，也希望把這個(gè)流量布局做得更扎實(shí)，這樣可以結(jié)合我們原有的創(chuàng)意策略能力，以及整合營銷能力，對行業(yè)產(chǎn)生更好的推動(dòng)。

廣告門：您覺得未來利歐的核心競爭力在哪里?

鄭曉東：我覺得一個(gè)營銷公司的能力首先當(dāng)然是你的技術(shù)數(shù)據(jù)，利歐的技術(shù)、數(shù)據(jù)本身是發(fā)力在數(shù)字營銷領(lǐng)域，我們更多關(guān)注在不同的移動(dòng)流量上，未來我們希望導(dǎo)入自媒體的流量，對接一些自媒體的數(shù)據(jù)，這樣我們可以把技術(shù)和數(shù)據(jù)的優(yōu)勢持續(xù)地做大做強(qiáng)。

第二個(gè)我覺得核心競爭力是我們的服務(wù)品質(zhì)和在流量領(lǐng)域的壁壘。我們今天還是把琥珀、氬氪當(dāng)做我們的尖刀，我們在創(chuàng)意領(lǐng)域，在策略領(lǐng)域做深做強(qiáng)，但同時(shí)要給它們持續(xù)地提供彈藥。我們在流量領(lǐng)域的布局能給我們原來的營銷策略公司，或者營銷策略的客戶需求提供更多更強(qiáng)大的一個(gè)保證，在整合創(chuàng)意中更好地配合好自媒體、信息流等。

廣告門：您覺得收購夢嘉對利歐拉長上下游產(chǎn)業(yè)鏈起到了一個(gè)什么樣的作用?

鄭曉東：利歐所處的產(chǎn)業(yè)鏈在中游，我們上面是客戶，下面是媒體，是更多的流量。夢嘉本身就是媒體和流量的一部分，當(dāng)然它的好處是沒有媒體屬性，對于我們來講很難去并購一個(gè)有屬性的媒體，這樣媒體會不夠中立。收購夢嘉，我們將有機(jī)會為客戶提供更高性價(jià)比的流量，我覺得客戶也會越來越多有這樣的需求。

廣告門：對于收購夢嘉，利歐的客戶會有一些什么樣的反饋?

鄭曉東：我們更多的就是希望成為客戶和流量之間的一個(gè)橋梁，希望成為客戶的大腦，希望把更多的內(nèi)容給到新媒體的消費(fèi)者，打造成一個(gè)數(shù)字營銷集團(tuán)和新媒體流量集團(tuán)。

對于夢嘉來講是一個(gè)利潤增長點(diǎn);對于利歐原有的客戶體系來講，我們也有獨(dú)特的資源或者有更豐富的資源提供給他們。今天我們講消費(fèi)下沉，就是如何把客戶的品牌、渠道從原來的二線、三線城市覆蓋到四五線城市。那么有夢嘉這樣一個(gè)對于四五六線城市覆蓋的比較好的媒體，對客戶來講是一個(gè)新的巨大的市場，相信他們有興趣來做結(jié)合。

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