利歐股份回復(fù)深交所關(guān)注函，內(nèi)生外拓邁入數(shù)字生態(tài)新篇章

9月27日晚間，利歐股份(股票代碼：002131)就收購蘇州夢嘉傳媒(下稱“蘇州夢嘉”)事宜的多個問題回復(fù)深交所問詢、補充披露并公告。

起因是9月12日，利歐股份公告擬以23.4億元對國內(nèi)領(lǐng)先的主營微信自媒體的內(nèi)容營銷公司蘇州夢嘉發(fā)起收購，先后四次分期支付，購買標的公司75%股權(quán)。

自媒體產(chǎn)業(yè)逐步成熟，市場趨于二八分化。此時利歐股份等資本進入正契合了產(chǎn)業(yè)整合規(guī)律。利歐股份的回復(fù)函透露出未來二者整合的戰(zhàn)略方向和行業(yè)發(fā)展規(guī)則，若真正釋放出聚合紅利，利歐正在走出關(guān)鍵一步。

契機：自媒體供需仍有缺口

本次利歐股份屬意的蘇州夢嘉傳媒是國內(nèi)領(lǐng)先的主營微信自媒體的內(nèi)容營銷公司。據(jù)公司介紹，其精耕生活、時尚、母嬰、文學、搞笑、歌舞等領(lǐng)域，用戶數(shù)量、客戶資源、業(yè)務(wù)能力等方面均居行業(yè)龍頭地位。目前已積累約2.8億名訂閱用戶。

在關(guān)注函回復(fù)中，利歐股份詳細披露了蘇州夢嘉運營情況，公司自營和代理運營公眾號共4825個，累計發(fā)文606048篇，活躍用戶1433萬人，訂閱用戶活躍度、圖文打開率、圖文分享率均超行業(yè)均值。

值得注意的是，2017年度及2018年1至8月，蘇州夢嘉營業(yè)收入分別約為1.95億元、3.40億元，毛利率超過90%。

那么市場對這筆收購是否看好?9月12日收購公告當日利歐股份封漲停。在接下來的幾天里，輿論風波給股價帶來了一定沖擊。

在這起收購中，外界將注意力放在2.8億粉絲數(shù)目上，認為有重復(fù)計數(shù)的因素，而對于不同領(lǐng)域的自媒體而言，查重實則是偽命題，簡單來說，一名用戶重復(fù)關(guān)注多個自媒體，所貢獻的流量價值并不需要去重。

如果綜合爬梳往期公告，以及利歐股份副總經(jīng)理鄭曉東近日接受第一財經(jīng)、廣告門等采訪細節(jié)，可以看出利歐看中蘇州夢嘉的不僅僅是粉絲數(shù)量，而是關(guān)注三四線下沉的先機、內(nèi)容生產(chǎn)能力和管理能力、雄厚的廣告主資源等等諸多方面的綜合考量，能否形成利歐本身數(shù)字營銷業(yè)務(wù)板塊產(chǎn)業(yè)鏈的有益補充才是本次收購應(yīng)關(guān)注的重點。

其一，據(jù)公告，蘇州夢嘉內(nèi)容側(cè)重向三四線用戶下沉，三四線用戶正是數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展的一大缺口，拼多多、趣頭條等在資本市場上的成功已然印證了，三四線甚至更加下沉的區(qū)域市場正在催熟移動互聯(lián)網(wǎng)新價值。

其二，據(jù)第一財經(jīng)實地探訪，蘇州夢嘉目前共有員工700人左右，辦公區(qū)域分布在兩個樓層，一層為銷售等辦公區(qū)域，一層為編輯辦公區(qū)域，其中編輯區(qū)域主要分為男人號、女人號、中老年號、小說四大區(qū)塊。換言之，目前蘇州夢嘉有著近千名內(nèi)容生產(chǎn)者和管理能力。

其三，蘇州夢嘉2015年~2017年的訂閱用戶數(shù)分別為2000萬、4800萬、1.6億名，為約2500家客戶提供服務(wù)。印證業(yè)績增長強勁，并且擁有雄厚的廣告主資源。

此外，利歐股份副總經(jīng)理鄭曉東對媒體表示，選擇并購蘇州夢嘉的核心就是因為這家公司沒有大號，這對上市公司未來是較為安全的，因為大號個人品牌色彩太重，未來三年以后上市公司沒法管理;另一方面，行業(yè)中蘇州夢嘉人數(shù)規(guī)模較大，是比較少的能突破管理瓶頸的公司，“我們覺得管理體系在，對創(chuàng)始人的依賴會小”。

可見，夢嘉業(yè)務(wù)模式的特點之一是有龐大的編輯團隊負責內(nèi)容生成和維護，且內(nèi)容主要集中于生活、娛樂、消費類資訊，為用戶喜聞樂見、閱讀頻次較高的內(nèi)容形式，用戶粘性強，且較少涉及版權(quán)風險及原創(chuàng)內(nèi)容的困擾，又避免了公眾號大號對創(chuàng)作者個人的依賴。因此，該種模式反而是更穩(wěn)健、更低風險、更具有可持續(xù)發(fā)展能力的模式。

買賣：超十倍溢價與單年40%增長

作為原本主營業(yè)務(wù)是微型小型水泵、園林機械、清洗和植保機械的研發(fā)、設(shè)計、制造、銷售的利歐股份，憑借敏銳的嗅覺，從2014年起，便加重在數(shù)字營銷新主業(yè)的投入。

2014年-2016年，利歐股份陸續(xù)收購上海漫酷、上海氬氪、琥珀傳播、萬圣偉業(yè)、微創(chuàng)時代、智趣廣告等數(shù)字營銷公司。

同期，微信流量紅利爆發(fā)，瀚葉股份、三維通信等企業(yè)以收購等方式進入行業(yè)。

先期的巨額投入將帶來遠期回報，以三維通信為例，三維通信13.5億元并購巨網(wǎng)科技后，自媒體業(yè)務(wù)持續(xù)高增長，同時積極開展微信小游戲業(yè)務(wù)，創(chuàng)造更多增長點。2014 年巨網(wǎng)科技首次扭虧為盈，凈利潤 513 萬元，2015、2016 年凈利潤維持 200%以上的增速，到 2017 全年，歸母扣非凈利潤已達 1.0億元。

利歐股份在本次收購的《框架協(xié)議》中表態(tài)，要建立一個整合營銷平臺，構(gòu)建微信營銷生態(tài)圈。蘇州夢嘉的業(yè)務(wù)資源可以提高公司流量變現(xiàn)能力。

而且作為本次收購的一部分，蘇州夢嘉承諾2018-2020這三年的凈利潤不低于2.6億、3.6億、4.5億，相當于每年超過35%的利潤增長。否則用現(xiàn)金補償。

對于高溢價的質(zhì)疑，鄭曉東回應(yīng)稱，“整個A股市場去年全年的并購平均估值是11.7倍，平均增長20%到30%之間，我們對蘇州夢嘉的要求是每年保持35%~40%的增長，給12倍的價格，這也是我們談判下來的結(jié)果。其實盈利預(yù)測在談判的過程中已經(jīng)壓下來了，如果定價太便宜，蘇州夢嘉方面也不肯出售。”

在互聯(lián)網(wǎng)的語境下，溢價超過十倍收購是司空見慣的。面對制造業(yè)下行壓力，主動求變媒體廣告廣告行業(yè)，利歐轉(zhuǎn)型相對成功，值得肯定。

前景：數(shù)字生態(tài)輪廓初現(xiàn)

利歐近幾年保持對以微信公眾號為主的自媒體業(yè)務(wù)加大資源投入，騰訊社交廣告帶動公司廣告投放業(yè)務(wù)應(yīng)收快速放量。2017年度，利歐股份合并報表營業(yè)收入總額約106億元，其中，約84億元是數(shù)字業(yè)務(wù)貢獻的。應(yīng)該說，利歐的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型是成功的，也得到了市場和投資機構(gòu)的認可。

而對于自媒體創(chuàng)業(yè)者而言，蘇州與夢嘉傳媒并不陌生，蘇州已發(fā)展成為內(nèi)容產(chǎn)出重鎮(zhèn)，有著大禹網(wǎng)絡(luò)、深度蘇州等知名自媒體團隊，長期以來深耕各細分領(lǐng)域，架構(gòu)mcn，并隨著抖音、快手起勢，快速向短視頻內(nèi)容遷移。

宏觀層面，2017年1月，微信小程序使APP以及更多內(nèi)容“即啟即用”功能實現(xiàn)，并關(guān)聯(lián)微信公眾號和“一鍵式”購買得以實現(xiàn)。

2018年5月，微信公眾號內(nèi)測銷售分成變現(xiàn)插件，以CPS式插入合適的返傭商品廣告，用戶點擊并直接完成購買或跳轉(zhuǎn)小程序購買，再度深化自媒體流量貨幣化功能。

隨著流量收入頭部、腰部效應(yīng)愈發(fā)顯著，自媒體流量貨幣化模式趨于多元，再度深化變現(xiàn)。從打賞、微信小店、底部廣告、banner廣告、到付費訂閱，微信自媒體流量變現(xiàn)模式不斷深化，已形成廣告等多元收入。

在傳媒業(yè)轉(zhuǎn)向移動互聯(lián)網(wǎng)的大潮中，布局數(shù)字營銷生態(tài)多年的利歐股份也踩準時機切入其中，這種轉(zhuǎn)型輕資產(chǎn)模式，尤為考察運營能力和內(nèi)容生產(chǎn)能力。

根據(jù)利歐股份的發(fā)展規(guī)劃，數(shù)字營銷服務(wù)已覆蓋營銷策略和創(chuàng)意、媒體投放和執(zhí)行、效果監(jiān)測和優(yōu)化、社會化營銷、精準營銷、流量整合等完整的服務(wù)鏈條，成功建立了從基礎(chǔ)的互聯(lián)網(wǎng)流量整合到全方位精準數(shù)字營銷服務(wù)于一體的整合營銷平臺。在此基礎(chǔ)上，蘇州夢嘉不斷開拓小程序流量業(yè)務(wù)，在游戲與直播等新領(lǐng)域，不斷創(chuàng)造新的利潤增長點。

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