泛為科技秦曉玲：數(shù)字營銷正邁向“精細(xì)化營銷管理”

由中國廣告協(xié)會主辦、現(xiàn)代廣告雜志社承辦的“2018中國互動廣告高峰論壇”在第25屆中國國際廣告節(jié)期間成功舉辦，來自全國的數(shù)字營銷行業(yè)權(quán)威專家和互聯(lián)網(wǎng)媒體、代理公司高層，廣告行業(yè)領(lǐng)袖、業(yè)內(nèi)專家學(xué)者、國內(nèi)知名廣告主就數(shù)字時代互聯(lián)網(wǎng)營銷面對的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，展開了深入的交流與探討。

泛為科技創(chuàng)始人兼CEO秦曉玲女士受邀出席本次峰會，與中國廣告協(xié)會互聯(lián)網(wǎng)廣告委員會秘書長霍焰、電通安吉斯程序化平臺總經(jīng)理姚書捷、四維圖新中寰衛(wèi)星首席產(chǎn)品官楊淼淼、騰微科技(RTBAisa)CTO童曄俊等共議“移動廣告安全與標(biāo)準(zhǔn)”，分享了目前國內(nèi)移動廣告交易環(huán)境及安全標(biāo)準(zhǔn)的探索方向，指出：“今天移動廣告交易鏈中， 廣告主更需要關(guān)注的，將是如何能夠選擇出與目標(biāo)用戶匹配度更高的更精準(zhǔn)垂直的優(yōu)質(zhì)媒體加以精細(xì)化營銷管理”。

拿數(shù)字營銷“整合”的概念來說，過去意味著投入大量的預(yù)算整合更多更廣泛的媒體資源，而現(xiàn)在則是通過應(yīng)該以更智能高效地手段去衡量資源的最優(yōu)最適配的組合策略。隨著視頻程序化廣告技術(shù)越來越成熟穩(wěn)定，能否整合優(yōu)質(zhì)流量、對接精細(xì)化的資源和匹配精準(zhǔn)人群數(shù)據(jù)，將是影響營銷價值的關(guān)鍵。

在泛為科技創(chuàng)始人兼CEO秦曉玲看來，程序化廣告接下來的趨勢是精細(xì)化。如今廣告主越來越在意怎樣把預(yù)算花的更值，不再一味追求大而全的投放策略，也不再僅僅采用媒體直采的方式單一投放，而是通過更精細(xì)的策略進(jìn)行營銷規(guī)劃及投放。

深耕視頻營銷多年的科技公司泛為科技，已經(jīng)將為廣告主提供精細(xì)化的用戶營銷服務(wù)列為重中之重。比如，針對廣告主如何能有效覆蓋視頻VIP會員這個痛點，泛為科技推出了視頻VIP會員觸達(dá)方案，讓每一次營銷都能真正觸達(dá)到廣告主最希望覆蓋的這批優(yōu)質(zhì)人群。

秦曉玲介紹，對視頻VIP會員來說，他們雖然已通過付費的方式跳過那些強(qiáng)制播放的視頻前貼片廣告，但依然還有開屏、banner位、焦點圖、信息流等展示類廣告，以及非貼片視頻廣告形式，如創(chuàng)可貼、貼片廣告、角標(biāo)、暫停位等。因此，從會員與非會員的不同體驗路徑切入，那些看到展示類廣告卻看不到前貼片廣告的用戶，往往很大概率上擁有會員身份。

所以，泛為科技建議將“看過7次以上展示類廣告且0次貼片廣告的用戶”作為會員人群的定義，以此來識別會員優(yōu)質(zhì)TA人群，之后通過跨平臺用戶識別，比如當(dāng)愛奇藝會員在觀看騰訊視頻時，進(jìn)行跨媒體找回，實現(xiàn)將會員這類深度用戶或者高端用戶觸達(dá)的目標(biāo)。

隨著現(xiàn)在用戶觸網(wǎng)習(xí)慣更碎片化、個性化、多APP共用等特點，要實現(xiàn)精細(xì)化營銷，就需要與更多更為垂直媒體保持深度的合作，泛為科技主要從兩個角度與媒體方保持深入的合作。

在視頻媒體資源方面，泛為科技已經(jīng)與愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻、芒果TV、風(fēng)行網(wǎng)、韓劇TV等OTV媒體平臺建立深度合作;OTV方面泛為科技已打通國內(nèi)頭部視頻內(nèi)容運營商、硬件終端廠商、牌照方等三方資源。深耕優(yōu)質(zhì)頭部視頻流量，幫助廣告主能夠更好地抓住移動互聯(lián)網(wǎng)上的用戶。目前，泛為科技已位列愛奇藝、騰訊、優(yōu)酷三大視頻平臺深度合作的第一梯隊。

獨家代理資源方面，泛為科技基于數(shù)據(jù)化智能化的技術(shù)深入分析媒體特征，即為媒體找到真正適合它的變現(xiàn)方向，也為廣告主找到了更為適配的消費者群。目前，泛為科技已經(jīng)獲得了趣頭條、韓劇TV、echo回聲等媒體的品牌廣告獨家代理權(quán)益。不同垂類媒體平臺的各類優(yōu)質(zhì)流量的交叉互補(bǔ)，進(jìn)一步幫助廣告主實現(xiàn)精細(xì)化用戶營銷管理。

舉例來說，如果是單純的代理型營銷公司，投放完服務(wù)也就結(jié)束了。但泛為科技會根據(jù)每次投放復(fù)盤建議，整合流量池資源，在后續(xù)投放過程中，為廣告主定制全網(wǎng)追溯和持續(xù)觸達(dá)營銷策略，比如趣頭條上的用戶對某個汽車廣告進(jìn)行了點擊，當(dāng)這個用戶出現(xiàn)在愛奇藝或者騰訊(視頻流量涵蓋了用戶的很多生活時間)上時，也將看到響應(yīng)的OTV廣告。

接下來，無論是分析、優(yōu)化，還是決策，整個流程會越來越智能。隨著智能挑量、智能出價功能上線，數(shù)字營銷的過程會越來越細(xì)分，媒體端、第三方、服務(wù)端、數(shù)據(jù)端，分工越細(xì)也意味著越系統(tǒng)化，每一個環(huán)節(jié)就有能去深耕的趨勢。

精細(xì)化或者持續(xù)化的深耕，在于專注和積累，不論是DMP用戶數(shù)據(jù)沉淀、媒體流量資源拓展，還是營銷技術(shù)的先行應(yīng)用，泛為科技本身都以一種工程師的姿態(tài)來推動營銷服務(wù)升級。從早期為4A提供技術(shù)服務(wù)，到走向前臺直面廣告主;從基于程序化進(jìn)行單一的媒體采買，到如今在流量生態(tài)上下游將營銷服務(wù)進(jìn)行得更加徹底，都是源于工程師出身的秦曉玲與團(tuán)隊堅持以“工程師思維解決營銷難題”這種穩(wěn)扎穩(wěn)打的的價值觀。

秦曉玲相信，當(dāng)數(shù)字營銷與程序化在中國越來越深入，如何用技術(shù)驅(qū)動過去資源組合式營銷形式的升級，也將是廣告主更為迫切解決的營銷需求。

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