人口紅利消退，營銷增長新動力在哪里？

當前，我國消費市場發(fā)生著新一輪的市場更迭，人口紅利時代已漸進尾聲，過去無論是產(chǎn)品、品牌的市場發(fā)展布局，還是移動互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新，都主要依托于中國龐大的人口紅利，而這樣一個市場的形成是由多元化，以及分級化的市場環(huán)境所構(gòu)成，但在今天來看，任何一層級消費市場中，都盤踞了大量單品類中領先的產(chǎn)品和品牌，在移動互聯(lián)網(wǎng)領域也是一樣的境遇，能夠滿足消費者工作、生活、休閑、娛樂等需求領域，都已被各種豐富的移動應用所占據(jù)，用戶市場已近飽和。

在用戶時間被網(wǎng)絡切割的越來越碎的同時，用戶對于信息的掌握卻越加無差別，從一線到四線信息傳播趨于扁平化和透明化，在這樣一個時代背景下，如何從過去不斷搶占新用戶的注意力，到如何激活和提升存量用戶與存量市場價值，成為當下無論是傳統(tǒng)品牌還是互聯(lián)網(wǎng)品牌都共同所面臨的挑戰(zhàn)。

對于這樣一個問題的思考，已經(jīng)成為行業(yè)的共識，在以“增長下一年”為主題的第11屆金投賞國際創(chuàng)意節(jié)上，阿里文娛智能營銷平臺從其市場洞察，到市場應用與實踐中，也為我們帶來了許多值得借鑒的思路，那么，面對增長放緩的用戶市場，營銷如何破局?對于消費邊界的重構(gòu)，又將如何釋放消費紅利?

擺在首席營銷官面前的“增長”難題，如何破？

今天，所有首席營銷官都面臨著同樣一個問題：如何獲得新的增長?

增長，既是用戶的增長，也是產(chǎn)品和品牌價值的增長，對于這一詞，我們需要從“靜態(tài)”到“動態(tài)”全面的了解和解析，其“靜態(tài)”所指的是，在現(xiàn)有的存量用戶當中，通過結(jié)構(gòu)優(yōu)化與調(diào)整，去適應和挖掘存量用戶的新價值。

從“動態(tài)”視角來看，我們需要重新定義消費者，重新定義消費者結(jié)構(gòu)，以及重新審視市場結(jié)構(gòu)，在當下這個多變的市場環(huán)境當中，可能你的目標消費人群是80后，但隨著品牌信息的流動和用戶跨平臺遷徙，你的核心消費人群可能會滲透到90后群體。因而，在今天我們希望獲得新的增長，已不能在單純的依賴于傳統(tǒng)的營銷邏輯，通過大聲量、大渠道來覆蓋用戶，建立品牌影響力，提升用戶關注度，顯然是已無法做到。

而對于存量用戶深度價值的釋放，就需要洞悉用戶全鏈路需求軌跡的變化，例如，從用戶最基礎的基層需求，到用戶提升品質(zhì)的高級需求，再到用戶展現(xiàn)自我的高級需求，需要洞察于用戶在不同路徑中需求的變化，進行有針對性的產(chǎn)品服務與內(nèi)容傳播，從而挖掘出用戶更深層市場需求，才能釋放其價值。

在這一層級中，我們可以看到，如小鵬汽車這樣造車新勢力企業(yè)，在擴增市場用戶的策略上，便是通過為用戶創(chuàng)造需求，進而滿足需求，最終達到市場的增長這一目的。小鵬汽車不同于傳統(tǒng)造車企業(yè)，在同品類激烈的市場環(huán)境下，小鵬汽車提出了“驅(qū)動下一個改變”的品牌定位，并通過對于人在成長中不同階段需求的變化，進行節(jié)點式和精細化的創(chuàng)意傳播，從單身到戀愛、從校園步入社會、從戀愛到結(jié)婚、初為人母(父)，通過結(jié)合阿里文娛智能營銷平臺大數(shù)據(jù)進行全方位追蹤，針對不同階段的人進行不同產(chǎn)品、不同創(chuàng)意、不同溝通方式的營銷，使用戶與小鵬汽車的營銷理念產(chǎn)生共鳴，從而釋放其營銷價值。

此外，對于增長的理解除了上述所討論的內(nèi)因外，增長也存在于外部，例如，在當前一二三線城市飽和的情況下，品牌可以選擇開拓三四五線城市，將渠道做到下沉;當發(fā)現(xiàn)品牌消費群開始呈現(xiàn)老齡化趨勢后，品牌可以結(jié)合年輕化語境，吸引更多年輕潛在人群的融入，達到品牌喚新的目的;再有，如覺得國內(nèi)市場競爭較為激烈，用戶需求減緩，更可以拓展海外市場與海外業(yè)務，最終實現(xiàn)品牌價值的增長。

當傳統(tǒng)人口學無法表述用戶，如何破？

在多節(jié)點的移動互聯(lián)網(wǎng)時代，不僅消費者的邊界被打破，營銷的邊界也發(fā)生重組，過去我們定義一個消費者多是基于平面化數(shù)據(jù)進行定義，所以，常常會得出，男女比例、年齡、消費能力等物理數(shù)據(jù)，但隨著移動互聯(lián)網(wǎng)應用的全面普及滲透，人們有了越來越多可以自由表達和展現(xiàn)自我的平臺與渠道，因而，傳統(tǒng)的人口學特征已經(jīng)很難再定義在移動互聯(lián)網(wǎng)時代的消費人群，他們會根據(jù)個人愛好、個人分享，以及個人表達形成“共好階層”。

“共好階層”的人群基于興趣特征而組成，也會基于共知的內(nèi)容重新連接成新的社群，而這樣的社群不再是單純以年齡、性別為單位，會聚合更豐富的情感與表達在其中。例如，阿里文娛智能營銷平臺總經(jīng)理、銷售副總裁趙婷在會上提到，當下人群邊界界定越加模糊，過去我們認知愛馬仕是針對30歲以上的高收入人群，但是很多30歲以上的女性選擇的是低調(diào)和內(nèi)斂;過去我們認為網(wǎng)紅是小鮮肉，但是60歲劉勝大叔，依舊成為網(wǎng)絡紅人，直播紅人，但他的標簽并不是小鮮肉，而是肌肉達人，健身達人。

阿里文娛智能營銷平臺總經(jīng)理銷售副總裁趙婷

透過這樣一個變化，也提醒了今天的品牌，傳統(tǒng)的用戶洞察以不再是洞悉消費者本源的“籌碼”，只有更加立體化和深度的了解用戶需求、興趣、愛好，以及他們的情感情緒才是創(chuàng)建全新市場價值的關鍵。

因而，我們從用戶情緒，用戶興趣的角度定義消費群的話，情緒經(jīng)濟成為了新的一股消費力，同時，情緒經(jīng)濟也是一種體驗經(jīng)濟的升維，尤其，在當下這個互聯(lián)網(wǎng)傳播環(huán)境中，良好的線上體驗，是提升銷售轉(zhuǎn)化的最佳基石，而線上更好的品牌體驗，是來自于品牌對消費者情緒的動態(tài)捕捉，來自于消費者標簽的深度挖掘，只有更加立體化的掌握用戶的興趣特征，情緒變化，品牌才能有效觸達消費者的內(nèi)心。

在這里，阿里文娛智能營銷平臺與蜻蜓FM合作的《局座講風云人物》案例值得借鑒，阿里文娛智能營銷平臺抓住在不同產(chǎn)品體驗層面用戶的興趣點，進行精準的逐一突破。如，從“看”這個場景，通過“看資訊”，對于“聽·局”發(fā)布會的信息進行即刻下發(fā);“看小說”，覆蓋高知付費讀者;“看電影”，觸達《鯊?！酚懊浴Ｔ?ldquo;聽”這個場景，“蝦米音樂”，征集勵志歌單;“搜”——神馬搜索，明星聽眾粉絲互動;“App下載”，紅包返現(xiàn)活動落地。最終通過8個產(chǎn)品線、23類資源，全面覆蓋大文娛全生態(tài)從而打破媒介界限，完成文娛生態(tài)全鏈覆蓋，真實有效的幫助蜻蜓FM做到營銷入人心智。

大曝光時代已過，品牌深化傳播，如何破？

我們看營銷的發(fā)展，好比在觀察宇宙星空，在傳統(tǒng)媒體時代，我們最為注目的是刺目的“太陽”與皎潔的“月亮”，在那時，較為單一的媒體形式，大的媒體平臺能夠有效形成關注度的聚合，但隨著互聯(lián)網(wǎng)媒體的紛雜出現(xiàn)，用戶的眼中看到便逐漸為繁星點點，缺少核心聚焦點。

然而，對于每一個品牌來講，都希望能夠成為這璀璨星空中最奪目的“C位”，能夠時刻被用戶所關注、所注視，在這樣一個時空中，品牌希望照亮星際，其實，用戶同樣也是希望得到自己專屬的品牌“星座”，而二者卻因各自的滄海一粟而天各一方，如何能夠建立和深化品牌與消費者間的鏈接成為這一時代，每個營銷人都亟待解決的難題。

當大曝光時代已經(jīng)過去，由點到面的傳播，逐漸割裂成從點到“粉塵化”的信息擴散，很難使信息有效觸達用戶，在這樣一個境遇下，我們就需要充分發(fā)揮交叉賦能、交叉數(shù)據(jù)，以及交叉?zhèn)鞑サ膬r值，通過對用戶多節(jié)點、多路徑、多端點的捕捉，形成交叉網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)，有效的將用戶需求進行深度鎖定。

這也正如，阿里文娛智能營銷平臺所發(fā)布的“品牌星河”全新產(chǎn)品體系，其中包含恒星、繁星、雙子星、彗星四款服務產(chǎn)品，圍繞用戶與品牌需求，打破了媒體邊界，將數(shù)據(jù)、服務、場景等信息進行貫通，全方位、立體化實現(xiàn)了品牌營銷的賦能。

從平臺來看，“品牌星河”貫穿了阿里集團優(yōu)酷、UC、淘票票、高德、蝦米、淘寶、書旗、PP助手、飛豬等產(chǎn)品，將購物、視頻、音樂、小說、位置、旅游等多場景打通，并實現(xiàn)了基于消費數(shù)據(jù)、興趣數(shù)據(jù)、LBS數(shù)據(jù)、瀏覽數(shù)據(jù)、搜索數(shù)據(jù)、下載數(shù)據(jù)、觀影數(shù)據(jù)等底層數(shù)據(jù)的即時追蹤與解析，最終將品牌與消費者置于完整的廣告生態(tài)布局中，進而幫助廣告主實現(xiàn)擴邊界、擴觸發(fā)、整場景、保效果的整合服務。

如品牌星河這樣產(chǎn)品體系的推出，品牌營銷的浩瀚星空將會更加璀璨奪目，不僅品牌擁有了閃耀星光，消費者也將會擁有展現(xiàn)自我的個性化星系圖譜，并能一同照亮天際。

市場的發(fā)展一刻不會停息，此消彼長間，只有洞見趨勢，迎合趨勢的發(fā)展，才能久立于不敗之地，品牌營銷亦是如此，挑戰(zhàn)與機遇并存，不破不立。

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