阿里收購優(yōu)酷、亞馬遜進軍版權市場、蘇寧力推PP體育,電商巨頭們近幾年將目光聚集在最吸引流量的視頻網站。一時之間電商和視頻成了最佳拍檔,在為主營業(yè)務電商導流的大背景下,是電商巨頭們希望控制流量入口,進而構建完整消費閉環(huán)的意圖。
視頻行業(yè)經過多次洗牌后,仍然面臨著巨大的版權成本壓力,商業(yè)模式上也以廣告營銷和付費會員兩大業(yè)務收入為主。從目前視頻網站的收入模式看,優(yōu)愛騰三家都面臨遲遲無法盈利的狀況,虧損在一定程度上也拖累了身后的BAT三家。雖然面臨種種難題,但商業(yè)巨頭們仍然將視頻業(yè)務放在重要的戰(zhàn)略位置,無疑是看到了視頻背后更多地可能性。
(圖:PP體育首頁多個蘇寧易購業(yè)務廣告)
這樣的商業(yè)模式下,視頻行業(yè)面臨的困境是要通過不斷增加版權投入來吸引用戶,但付費用戶數和廣告收入一直追趕不上巨額投入。目前外界認為視頻網站離盈利拐點已經不遠,視頻廣告的市場份額已經超過了衛(wèi)視市場和門戶網站,成為品牌方重點選擇的投放渠道。因為視頻網站的廣告形式更受用戶和品牌方認可,互動廣告和植入廣告的接受度也頗高。
不過這樣的廣告模式也遇到了問題,用戶更容易接受品牌廣告,但卻沒有形成“實際購買”。蘇寧體育傳媒事業(yè)部常務副總裁曾鋼在談到品牌方訴求時說,“品牌主希望可以品銷合一,品牌陣地和消費陣地直接關聯,融為一體。”
顯然電商、廣告、視頻幾方擁有天然的契合度,用戶在平臺上觀看視頻廣告產生購買需求,而電商平臺將廣告轉化為“實際購買”的比例更高。蘇寧作為電商行業(yè)的巨頭之一,希望更無縫地為用戶提供產品和服務,視頻平臺有助于粉絲轉化為潛在消費者。“蘇寧有先天優(yōu)勢,可以直接關聯零售場景,讓流量、產品和品牌形成更加完整的全鏈路。”曾剛說。
蘇寧希望利用旗下PP體育來構建一個完整的消費閉環(huán),依靠賽事版權聚集用戶,用戶通過廣告直接轉化為購買。蘇寧展現了極強的整合營銷能力,目前已經打通了PP體育和蘇寧易購的會員體系,將在會員權益上做更多疊加整合。此外,與蘇寧有多年合作關系的品牌方在蘇寧的牽線下,開始在PP體育上投放廣告,然后促成用戶在蘇寧易購上進行消費。
(圖:蘇寧合作伙伴贊助賽事直播)
目前蘇寧體育在廣告營銷的手段上不僅有傳統(tǒng)電視化的廣告移植,也有一些創(chuàng)新的營銷方式,其中創(chuàng)意浮層、境外畫、支持指數、互動浮層成為直播內容的新武器,在不影響用戶觀看賽事內容的前提下,力圖“自然融入,獨特展現”。未來蘇寧將進行更為大膽的互聯網化的營銷嘗試和玩法,給用戶帶來更多新鮮和有趣的體驗。
在圍繞體育IP構建完整消費閉環(huán)的背后,是蘇寧要打造“場景互聯”的決心。蘇寧認為未來是場景互聯的時代,需求即場景、產品即場景、內容即場景、服務即場景,每一個場景都關乎用戶體驗。蘇寧希望用場景互聯可以為體育產業(yè)賦能,因為體育賽事是“場景互聯”的天然載體,不僅因為賽事本身的商業(yè)價值,更有體育用戶的價值。體育IP的消費閉環(huán)中具備流量場景、消費場景、營銷場景三大場景,將這些場景無縫打通,將會是零售業(yè)的下一個爆點。
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