in有：電商平臺(tái)如何根植微信生態(tài)玩社交“場(chǎng)景化”營(yíng)銷

公眾號(hào)、小程序和微信支付的成熟，已助力微信成為國(guó)內(nèi)最大的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)系統(tǒng)。

如何根植微信這張大床，定位差異化場(chǎng)景，精準(zhǔn)觸達(dá)消費(fèi)者，成了品牌亟需研究的課題。本文以社交電商頭部平臺(tái)“in有”，在杭城地鐵報(bào)《城報(bào)》線上線下的系列投放為案例，深度剖析場(chǎng)景營(yíng)銷的玩法。

社交營(yíng)銷商業(yè)化潛力巨大

在分析案例之前，我們先來(lái)深度認(rèn)識(shí)一下微信生態(tài)圈的整體構(gòu)架。

據(jù)《2017 年微信經(jīng)濟(jì)社會(huì)影響力報(bào)告》顯示，2017年由微信驅(qū)動(dòng)的信息消費(fèi)達(dá)到人民幣 2097億元，拉動(dòng)流量消費(fèi)達(dá)1191億，拉動(dòng)行業(yè)流量收入達(dá)34%，微信已深入滲透至日常生活和商業(yè)之中。

2017年微信登錄人數(shù)已達(dá)9.02億，為國(guó)內(nèi)最大的移動(dòng)流量平臺(tái)之一。其中公眾號(hào)已成為微信用戶的重要使用習(xí)慣，并邁向成熟、流量變現(xiàn)階段;小程序憑借輕應(yīng)用的優(yōu)勢(shì)迅速受到微信用戶和運(yùn)營(yíng)商的關(guān)注;微信支付則已深入滲透進(jìn)用戶生活，為生態(tài)圈奠定支付環(huán)節(jié)。

圍繞微信渠道開展電商、游戲、營(yíng)銷等商業(yè)活動(dòng)的參與者越來(lái)越多，微信已進(jìn)入到既聯(lián)結(jié)人與人，又聯(lián)結(jié)人與服務(wù)的生態(tài)系統(tǒng)建設(shè)的軌道上來(lái)，并開始釋放巨大的社交營(yíng)銷商業(yè)化潛力。

小程序流量紅利爆發(fā)

相較傳統(tǒng)電商APP，輕量化電商平臺(tái)用戶活躍且粘性較強(qiáng)，商品鏈接直接以小程序形式在微信社群中傳播，省去了復(fù)制代碼或打開網(wǎng)頁(yè)、再進(jìn)入APP的流程，極大幅度地提高了傳播到消費(fèi)再到傳播的裂變效率。

而微信的熟人社交營(yíng)銷可信度天然高于其他營(yíng)銷形式，有助于商家實(shí)行拼團(tuán)、社交立減金等強(qiáng)社交性質(zhì)的促銷手段。當(dāng)前已有95%的電商平臺(tái)接入小程序，微信生態(tài)圈已成為傳統(tǒng)電商平臺(tái)倍加重視的新戰(zhàn)場(chǎng)。

當(dāng)中心化電商無(wú)法覆蓋下沉用戶，不能滿足長(zhǎng)尾需求，“in有”這樣根植于微信生態(tài)，以小程序?yàn)橹饕孑d體的分享制社交電商就應(yīng)運(yùn)而生了。

2018年11月5日-9日，運(yùn)行不過(guò)月余的in有在地鐵報(bào)《城報(bào)》做了一波線上線下的營(yíng)銷實(shí)踐。其連續(xù)四天做的商業(yè)投放，一反常態(tài)地放棄了強(qiáng)觸達(dá)、冷暴力的硬廣形式，接連以“微信對(duì)話框”“微信朋友圈”“微信群聊”“微信錦鯉游戲”的展現(xiàn)拉動(dòng)用戶。

社交營(yíng)銷玩法出新

以11月5日的第一期投放為例，展現(xiàn)內(nèi)容以國(guó)內(nèi)重名度最高的男女姓名“李強(qiáng)”和其女朋友“張婷婷”為互動(dòng)雙方，對(duì)話第一句引出雙十一的節(jié)點(diǎn)熱點(diǎn)，第二句直接帶出in有雙十一營(yíng)銷活動(dòng)重點(diǎn)“0元專場(chǎng)”，以此讓圍觀者有一種偷窺與暗中得利的感覺(jué)，繼而引導(dǎo)更多用戶掃碼底下的商城0元專程太陽(yáng)碼。

在太陽(yáng)碼的埋點(diǎn)設(shè)置里，in有還放置了新用戶授權(quán)、加社群的跳轉(zhuǎn)按鈕，并將該渠道進(jìn)入的價(jià)格全部調(diào)整為0.01元，以此完成交易全流程。

在取得一天超過(guò)5000授權(quán)用戶/2000訂單的好成績(jī)基礎(chǔ)上，11月6日，in有以“微信朋友圈”的面貌亮相。同樣地，in有在朋友圈文案里分享了一個(gè)占便宜的渠道，“0元專場(chǎng)”活動(dòng)繼續(xù)，在文案最后和評(píng)論里，還放置了引導(dǎo)加社群的指示。

11月7日，in有將投放內(nèi)容換成了“微信群聊”，故事主人公沒(méi)變，還是千千萬(wàn)萬(wàn)的“李強(qiáng)”，以其母親看到鉅惠信息分享至家族群為導(dǎo)引，放出in有商城“0元專場(chǎng)”的太陽(yáng)碼入口。

11月9日，時(shí)下最火爆的社交游戲“錦鯉轉(zhuǎn)發(fā)”成了in有投放的選擇。這一次“in有”成了錦鯉游戲的主角，鼓勵(lì)用戶轉(zhuǎn)發(fā)和分享，識(shí)別小程序太陽(yáng)碼領(lǐng)取好禮。

據(jù)in有電商市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人介紹，此次投放共投入不過(guò)2萬(wàn)元，一周帶來(lái)了超過(guò)13000個(gè)訂單，接近5萬(wàn)的授權(quán)用戶，獲客成本不到4毛，成績(jī)可喜。

“天然與微信生態(tài)契合的小程序，可以說(shuō)讓社交電商得以飛速發(fā)展。一方面，小程序資本現(xiàn)在看得最多的項(xiàng)目就是社交電商;另一方面，各種裂變玩法已經(jīng)變成可復(fù)制的基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)手段，用以支撐幾乎所有互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的拉新、留存活動(dòng)。”該負(fù)責(zé)人稱，下一步平臺(tái)將在微信生態(tài)、社交營(yíng)銷上投入更大精力。

生成海報(bào)

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