蘇寧體育跨過(guò)整合之年，釋放頂級(jí)體育IP商業(yè)能量

2018無(wú)疑是傳統(tǒng)的體育大年,冬奧會(huì)、世界杯、亞運(yùn)會(huì)都集中在這一年。而體育產(chǎn)業(yè)經(jīng)過(guò)前兩年的資本熱捧后,逐漸回歸冷靜和理性。這一年體育產(chǎn)業(yè)依然在發(fā)展壯大,行業(yè)也出現(xiàn)了新的趨勢(shì),大公司或在進(jìn)行新的布局和業(yè)務(wù)嘗試,或在整合旗下業(yè)務(wù)內(nèi)容。

蘇寧體育作為體育產(chǎn)業(yè)的重要參與者,目前涉足了大部分體育產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域,包括俱樂(lè)部運(yùn)營(yíng)、體育傳媒、版權(quán)運(yùn)營(yíng)、體育商業(yè)、體育培訓(xùn)等業(yè)務(wù)。經(jīng)過(guò)幾年來(lái)的布局和發(fā)展,蘇寧體育也在2018年完成了巨額的A輪融資,成長(zhǎng)為體育產(chǎn)業(yè)的獨(dú)角獸企業(yè)。

經(jīng)過(guò)前兩年的布局后,蘇寧體育這一年一直在深耕體育業(yè)務(wù),開(kāi)始了全面整合落地的一年。在體育媒體平臺(tái)上建立版權(quán)運(yùn)營(yíng)壁壘,俱樂(lè)部進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng),線下圍繞體育打造新物種,并將頂級(jí)體育IP資源在整個(gè)集團(tuán)內(nèi)進(jìn)行整合,逐漸釋放了體育IP的商業(yè)能量。

PP體育建立版權(quán)壁壘,外部合縱連橫

蘇寧體育旗下的PP體育在2018年繼續(xù)收割頂級(jí)體育賽事版權(quán),先后簽下了歐冠、德甲和法甲的獨(dú)家版權(quán),從而讓PP體育擁有了歐洲五大聯(lián)賽、歐冠、中超和亞冠的版權(quán),成為握有最頂級(jí)足球版權(quán)的運(yùn)營(yíng)方。PP體育鎖定了未來(lái)三到五年最頂級(jí)的最賽事版權(quán),并依此建立了體育版權(quán)壁壘。

2018年,PP體育擁有超過(guò)40項(xiàng)賽事版權(quán),進(jìn)行了多達(dá)8000場(chǎng)比賽的直播。目前PP體育的用戶數(shù)超過(guò)5000萬(wàn),付費(fèi)用戶數(shù)也超過(guò)了500萬(wàn),成為當(dāng)之無(wú)愧的第一足球媒體平臺(tái)。除了核心版權(quán)的壁壘,PP體育還建立了運(yùn)營(yíng)上的壁壘。首先在外部版權(quán)運(yùn)營(yíng)上PP體育進(jìn)行了合縱連橫,分別與優(yōu)酷和咪咕達(dá)成戰(zhàn)略合作,不僅通過(guò)合作伙伴觸達(dá)更多的用戶,同時(shí)還可以分?jǐn)偘鏅?quán)成本。這無(wú)疑是版權(quán)運(yùn)營(yíng)上的創(chuàng)新,版權(quán)格局也進(jìn)入到合縱連橫,你中有我、我中有你的新階段,PP體育結(jié)成的戰(zhàn)略聯(lián)盟,可以減少版權(quán)上的惡性競(jìng)爭(zhēng)。

PP體育還深化了版權(quán)運(yùn)營(yíng),對(duì)版權(quán)進(jìn)行精耕細(xì)作,打造了一支專業(yè)素質(zhì)過(guò)硬的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。基于版權(quán)內(nèi)容,不僅提供簡(jiǎn)單的內(nèi)容直播服務(wù),還提供了球迷互動(dòng)、現(xiàn)場(chǎng)觀賽、豪門球隊(duì)的場(chǎng)外生活內(nèi)容、體育衍生品等更豐富立體的服務(wù)體驗(yàn)。PP體育還打造了現(xiàn)象級(jí)的體育綜藝節(jié)目《足球解說(shuō)大會(huì)》,進(jìn)行臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng),取得了近20億的點(diǎn)擊量。

PP體育還與眾多合作的聯(lián)賽、俱樂(lè)部一起探索更深層的合作方式,例如與德甲進(jìn)行青訓(xùn)合作等項(xiàng)目,希望加深與球迷之間的聯(lián)系。PP體育還結(jié)合蘇寧的電商屬性,通過(guò)打造“燃Goal嘉年華”等活動(dòng),挖掘賽事外延的商業(yè)價(jià)值,打造線上和線下聯(lián)結(jié)多種消費(fèi)和體育場(chǎng)景。

俱樂(lè)部運(yùn)營(yíng)場(chǎng)內(nèi)場(chǎng)外兩開(kāi)花

蘇寧體育旗下的三家俱樂(lè)部國(guó)際米蘭、江蘇蘇寧和蘇寧女足,過(guò)去一年在競(jìng)技成績(jī)上都取得了巨大提升。蘇寧在2016年接手國(guó)際米蘭后,通過(guò)引援和管理不斷提升陣容實(shí)力,球隊(duì)成績(jī)穩(wěn)步提升,今年獲得意甲第四,時(shí)隔六年重返歐冠。本賽季國(guó)米也穩(wěn)居意甲前三,歐冠遺憾止步小組賽。

球隊(duì)?wèi)?zhàn)績(jī)的提升也促進(jìn)蘇寧在球場(chǎng)外取得更大的成績(jī)。隨著蘇寧對(duì)國(guó)米管理的深入,一直在國(guó)米負(fù)責(zé)管理的張康陽(yáng)在10月成為俱樂(lè)部新任主席,讓國(guó)米進(jìn)入了全新時(shí)代。俱樂(lè)部年度營(yíng)收取得突破,達(dá)到3.47億歐元,品牌價(jià)值也增長(zhǎng)了100%。國(guó)米還成立了中國(guó)辦公室,讓國(guó)米的青訓(xùn)、球迷、商務(wù)、品牌在中國(guó)全面落地。今年以來(lái)國(guó)米在商務(wù)開(kāi)發(fā)上收獲頗豐,在中國(guó)簽下了十幾家贊助商,并與四家合作伙伴推出了6款定制化產(chǎn)品。

回到國(guó)內(nèi)賽場(chǎng),江蘇蘇寧俱樂(lè)部過(guò)去三年在球隊(duì)建設(shè)、后勤保障、俱樂(lè)部管理、青訓(xùn)體系建設(shè)和球迷文化建設(shè)上一直走在中超前列。今年江蘇蘇寧獲得中超聯(lián)賽第五名,成為中超防守最好、丟球最少的球隊(duì),并獲得預(yù)備隊(duì)聯(lián)賽冠軍。今年蘇寧還涌現(xiàn)出黃紫昌這樣的年青一代,入選了各級(jí)國(guó)家隊(duì)。蘇寧U19在國(guó)際米蘭教練組入主后,獲得足協(xié)杯冠軍,蘇寧女足則衛(wèi)冕了足協(xié)杯冠軍,并獲得聯(lián)賽亞軍。

球隊(duì)的穩(wěn)定表現(xiàn)也讓俱樂(lè)部在商務(wù)開(kāi)發(fā)上取得突破,世界知名500強(qiáng)企業(yè)三星電子與蘇寧簽約三年,成為俱樂(lè)部頂級(jí)贊助商。無(wú)論國(guó)內(nèi)還是國(guó)外,蘇寧在俱樂(lè)部運(yùn)營(yíng)層面經(jīng)過(guò)前期的布局梳理和穩(wěn)扎穩(wěn)打,已經(jīng)逐漸進(jìn)入收獲期。

打通零售邊界,創(chuàng)造線下新物種

眾所周知,蘇寧是精通線下業(yè)務(wù)的零售業(yè)巨頭,旗下的科技、文創(chuàng)、物流和金融等多產(chǎn)業(yè)都與零售進(jìn)行了打通,形成了屬于自己的龐大生態(tài)體系。蘇寧董事長(zhǎng)張近東曾表示,“2018年對(duì)于蘇寧體育來(lái)說(shuō),是關(guān)鍵的一年,蘇寧在體育產(chǎn)業(yè)下一步的重心是IP的經(jīng)營(yíng)和商業(yè)變現(xiàn)。”

今年以來(lái),蘇寧一直在探索如何將體育與零售相結(jié)合,希望將眾多體育IP資源變現(xiàn),并在線下業(yè)態(tài)上進(jìn)行探索,創(chuàng)造出智慧零售新物種。蘇寧用智慧零售理念為體育零售業(yè)賦能,改造線下傳統(tǒng)體育零售業(yè)的現(xiàn)狀,通過(guò)線上與線下一體化發(fā)展,為用戶帶來(lái)智能化、無(wú)縫化的消費(fèi)體驗(yàn),打造屬于自己的體育產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈。蘇寧體育在南京率先開(kāi)出首家體育零售旗艦店后,又相繼開(kāi)出5家體育零售店,經(jīng)過(guò)迭代的蘇寧體育零售店未來(lái)將在全國(guó)全面落地。

而面對(duì)龐大的體育彩票市場(chǎng),蘇寧體育也希望用智慧零售理念來(lái)改造線下傳統(tǒng)門店。蘇寧體育在6月開(kāi)出了首家體育彩票智慧門店,圍繞體育、傳媒和社區(qū)打造體育彩票零售新業(yè)態(tài),希望聚合門店附近3公里范圍內(nèi)的球迷、彩民和其他用戶,將蘇寧彩票智慧門店打造成為以體育彩票銷售為核心的綜合性體育休閑場(chǎng)所。目前蘇寧體育彩票智慧門店已經(jīng)有三家門店,計(jì)劃在2019年底門店數(shù)量達(dá)到50家。

此外,蘇寧通過(guò)整合國(guó)際米蘭IP資源和蘇寧小店的業(yè)務(wù),打造了國(guó)內(nèi)首家全自主品牌的便利店+健身房的全新業(yè)態(tài)。蘇寧小店&INTER-FIT智能健身房這樣的復(fù)合業(yè)態(tài)形式,也是蘇寧利用體育IP賦能線下業(yè)務(wù)的全新嘗試。從體育零售店、體育彩票智慧門店到無(wú)人智能健身房,可以看出蘇寧體育線下業(yè)態(tài)的全面落地,體育商業(yè)未來(lái)也存在著極大的商業(yè)空間和潛力。

蘇寧體育整合產(chǎn)業(yè)鏈,釋放體育IP商業(yè)價(jià)值

經(jīng)過(guò)前幾年的精心布局,蘇寧體育在2018年完成了A輪融資,由高盛和阿里巴巴領(lǐng)投,恒大、云鋒基金,以及多家政府系和銀行系基金跟投。據(jù)媒體報(bào)道本輪融資額高達(dá)6億美元,這讓完成了體育全產(chǎn)業(yè)鏈布局的蘇寧體育成為體育產(chǎn)業(yè)的獨(dú)角獸企業(yè)。

蘇寧體育不僅手握眾多頂級(jí)體育IP資源,還擁有PP體育這個(gè)媒體平臺(tái),加上蘇寧原本具有的線上和線下優(yōu)勢(shì),這樣掌握體育產(chǎn)業(yè)上下游的全產(chǎn)業(yè)鏈布局,是其他體育公司所不可比擬的。蘇寧本身就是龐大的生態(tài)體系,也給與體育產(chǎn)業(yè)強(qiáng)大的體系支持。在蘇寧的龐大生態(tài)內(nèi),體育成為蘇寧生態(tài)各產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)的戰(zhàn)略支點(diǎn)和潤(rùn)滑劑,可以將供應(yīng)鏈、零售、媒體服務(wù)、科技服務(wù)和IP資源整合在一起,體育開(kāi)始釋放出巨大的商業(yè)價(jià)值和能量。

首當(dāng)其沖的是俱樂(lè)部IP,國(guó)際米蘭與眾多蘇寧易購(gòu)的合作伙伴建立起合作關(guān)系,打造眾多雙品牌的定制產(chǎn)品;蘇寧俱樂(lè)部則與三星達(dá)成了合作,蘇寧將和三星構(gòu)建線上線下的全渠道升級(jí)。此外,還有此前提及國(guó)米IP聯(lián)動(dòng)了蘇寧小店,打造無(wú)人智能健身房。

在蘇寧體育的內(nèi)部整合中,PP體育打通了與國(guó)際米蘭的會(huì)員業(yè)務(wù),PP體育利用德甲IP將開(kāi)啟青少年培訓(xùn)的業(yè)務(wù)。在俱樂(lè)部資源整合上,蘇寧瞄準(zhǔn)了青訓(xùn),國(guó)際米蘭的青訓(xùn)體系被注入到蘇寧俱樂(lè)部,國(guó)米青訓(xùn)理念和教練團(tuán)隊(duì)都進(jìn)入到青訓(xùn)梯隊(duì)。同時(shí),蘇寧也利用自身的資源,將國(guó)米青訓(xùn)學(xué)院在全國(guó)六個(gè)城市落地。

在體育與零售主業(yè)的整合中,蘇寧將體育和零售的會(huì)員進(jìn)行了打通,在體系內(nèi)進(jìn)行更多資源的聯(lián)動(dòng)。線上,蘇寧多個(gè)合作伙伴開(kāi)始利用PP體育平臺(tái)進(jìn)行體育營(yíng)銷,并與蘇寧的零售體系相結(jié)合,形成一個(gè)完整的商業(yè)閉環(huán);線下,利用蘇寧的線下優(yōu)勢(shì),開(kāi)始了對(duì)體育零售業(yè)的改造。

如果說(shuō)2016、2017是蘇寧體育的布局之年、開(kāi)拓之年,那回顧2018年無(wú)疑是蘇寧體育的“整合之年”。蘇寧體育在資源整合上進(jìn)行了諸多嘗試,無(wú)論是蘇寧體育內(nèi)部,還是與蘇寧控股集團(tuán)其他各產(chǎn)業(yè)都進(jìn)行整合聯(lián)動(dòng),并取得了逐步效果,未來(lái)隨著蘇寧對(duì)各業(yè)務(wù)的深入運(yùn)營(yíng),體育IP將會(huì)釋放出更大的商業(yè)能量。

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