融合、裂變、共贏，2019家庭數(shù)據(jù)營(yíng)銷正式開(kāi)啟

2019年1月8日，由勾正數(shù)據(jù)舉辦的以“融合·裂變·共贏”為主題的2018中國(guó)OTT行業(yè)發(fā)展峰會(huì)收獲500多位來(lái)賓到場(chǎng)支持。匯聚產(chǎn)業(yè)鏈上下游的50多位業(yè)界重磅嘉賓齊聚北京，中國(guó)商務(wù)廣告協(xié)會(huì)、中國(guó)廣告協(xié)會(huì)、CMAC中國(guó)媒體評(píng)估委員會(huì)、智能電視大數(shù)據(jù)聯(lián)盟、CSM、CTR、凱盛產(chǎn)業(yè)研究院、中國(guó)傳媒大學(xué)、中信國(guó)安、唯品會(huì)、北京電視臺(tái)、湖南衛(wèi)視、河北電視臺(tái)、騰訊視頻、愛(ài)奇藝、電視貓、虹魔方、創(chuàng)維酷開(kāi)、歡網(wǎng)科技、風(fēng)行、群邑、陽(yáng)獅媒體、思美、IPG、安瑞信杰、偉達(dá)公關(guān)、華揚(yáng)聯(lián)眾、Nielsen、京東黑瓏、視連通、樂(lè)播科技、流媒體網(wǎng)等大咖嘉賓，以2019家庭數(shù)據(jù)營(yíng)銷趨勢(shì)和生態(tài)等備受業(yè)界關(guān)注的話題，展開(kāi)深度探討和分享，呈現(xiàn)了一場(chǎng)干貨滿滿又精彩非凡的2019家庭數(shù)據(jù)營(yíng)銷開(kāi)年盛宴。

　　會(huì)議現(xiàn)場(chǎng)照片

會(huì)上，勾正數(shù)據(jù)攜手政府、協(xié)會(huì)、電視臺(tái)、視頻媒體、企業(yè)、agency、內(nèi)容方、第三方數(shù)據(jù)公司、監(jiān)測(cè)公司等24位行業(yè)代表共同發(fā)起2019家庭數(shù)據(jù)營(yíng)銷戰(zhàn)略倡議，倡議以智能大屏為起點(diǎn)的家庭場(chǎng)景數(shù)據(jù)開(kāi)放、融合、透明，開(kāi)啟家庭經(jīng)濟(jì)時(shí)代大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的新起點(diǎn);倡議建設(shè)有效的大屏效果評(píng)估與測(cè)量體系，共同致力于推動(dòng)大屏精準(zhǔn)營(yíng)銷以及效果可見(jiàn);倡議行業(yè)傳達(dá)更崇高的期待，信任合作共贏，讓家庭生活更美好，消費(fèi)者生活更有品質(zhì)。

　　家庭數(shù)據(jù)營(yíng)銷戰(zhàn)略倡議儀式

勾正數(shù)據(jù)董事長(zhǎng)&CEO喻亮星先生發(fā)布了以“新視界·新趨勢(shì)·新征程”為主題的《2019年家庭數(shù)據(jù)營(yíng)銷趨勢(shì)報(bào)告》，如今，智能電視成為中國(guó)消費(fèi)者家庭客廳經(jīng)濟(jì)的核心，根據(jù)勾正數(shù)據(jù)(GozenData)顯示，截止2018年底，智能電視總激活1.86億，日活9672萬(wàn)，日均使用298min。

　　勾正數(shù)據(jù)-《2019年家庭數(shù)據(jù)營(yíng)銷趨勢(shì)報(bào)告》

隨著用戶規(guī)模以及終端滲透率的不斷提升，OTT大屏所承載的流量變現(xiàn)能力顯著提升。此外，智能電視的大屏化、智能化、開(kāi)放化特征創(chuàng)造衍變出更多商業(yè)場(chǎng)景和機(jī)會(huì)，這將為家庭場(chǎng)景營(yíng)銷創(chuàng)造更多營(yíng)銷創(chuàng)新機(jī)會(huì)，勾正數(shù)據(jù)(GozenData)預(yù)測(cè)2018年整個(gè)OTT TV廣告額大概為55億，預(yù)計(jì)2019年會(huì)開(kāi)啟百億市場(chǎng)，2020年將達(dá)到三百億市場(chǎng)規(guī)模。

　　勾正數(shù)據(jù)董事長(zhǎng)&CEO喻亮星

另外，從三個(gè)維度介紹了2019年智能電視行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，趨勢(shì)一，使用多場(chǎng)景、碎片化，或?qū)⒍x下一代電視;趨勢(shì)二，投屏場(chǎng)景重度增強(qiáng)，都市白領(lǐng)周末宅家看大片;趨勢(shì)三，智能電視直播用戶更加年輕化，15-44歲觀眾回歸直播場(chǎng)景。基于家庭場(chǎng)景生態(tài)，智能電視商業(yè)價(jià)值愈發(fā)明顯，2019或?qū)⒂瓉?lái)真正的智能大屏行業(yè)發(fā)展“藍(lán)海期”。

以下是大咖嘉賓精彩分享回顧：

共贏-客廳經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況

　　中國(guó)商務(wù)廣告協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng) 李西沙

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，當(dāng)前廣告主的廣告思維方式應(yīng)該發(fā)生變化，不能總按照既有模式做廣告。同時(shí)，廣告主、代理公司、數(shù)據(jù)公司、電視機(jī)廠商等，都應(yīng)該合作起來(lái)，互相學(xué)習(xí)、互相溝通，盡可能打通數(shù)據(jù)，只有這樣才能為消費(fèi)者做好服務(wù)。

裂變-家庭客廳產(chǎn)業(yè)資本價(jià)值趨勢(shì)

　　凱盛產(chǎn)業(yè)研究院院長(zhǎng) 范楊

就智能電視而言，我們讓交互(UI)更簡(jiǎn)單了嗎?我們讓大屏內(nèi)容更豐富了嗎?我們?yōu)槎嗳送翀?chǎng)景做了什么?我們?yōu)?ldquo;老幼婦”做了什么?我們讓廣告更多了嗎?范楊表示，這些產(chǎn)業(yè)界都在做，但還做得不夠好。想要做得更好，從業(yè)者需要更明確而精準(zhǔn)的目標(biāo)，而數(shù)據(jù)在里面的作用很關(guān)鍵。

融合—建立OTT大屏統(tǒng)一媒體測(cè)量體系

　　智能電視大數(shù)據(jù)聯(lián)盟秘書(shū)長(zhǎng)、CSM副總經(jīng)理 肖建兵

2018年5月，智能電視大數(shù)據(jù)聯(lián)盟提出建立基于UID的OTT廣告生態(tài)系統(tǒng)。OTT行業(yè)內(nèi)DMP通過(guò)UID將實(shí)現(xiàn)商業(yè)化共享，促進(jìn)精準(zhǔn)投放行業(yè)性升級(jí);域外DMP通過(guò)UID將與OTT DMP打通，使得基于跨屏DMP精準(zhǔn)投放成為可能。UID將推動(dòng)OTT廣告生態(tài)健康穩(wěn)定發(fā)展。

　　中國(guó)廣告協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)助理、會(huì)員部主任、互聯(lián)網(wǎng)廣告委員會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)霍焰

目前，在我們互聯(lián)網(wǎng)廣告快速發(fā)展的同時(shí)，數(shù)據(jù)造假、媒體不透明、廣告主很難衡量互聯(lián)網(wǎng)廣告媒體的價(jià)值以及廣告投放的效果等普遍存在的問(wèn)題，成為阻礙行業(yè)科學(xué)發(fā)展的主要瓶頸。通過(guò)建立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)并倡導(dǎo)全行業(yè)執(zhí)行這些標(biāo)準(zhǔn)是解決行業(yè)痛點(diǎn)的有效途徑。中廣協(xié)緊緊抓住國(guó)家賦予的職能，團(tuán)結(jié)好行業(yè)各方力量，通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)的制定、推廣和執(zhí)行來(lái)解決行業(yè)目前存在的各種問(wèn)題和痛點(diǎn)，從而實(shí)現(xiàn)凈化數(shù)據(jù)市場(chǎng)，營(yíng)造良幣驅(qū)逐劣幣的廣告市場(chǎng)環(huán)境的目的。

電視終端的價(jià)值

　　湖南衛(wèi)視總編室副主任 王旭波

電視終端的三大核心功能價(jià)值分別為：電視終端的集成分發(fā)功能——技術(shù)與商品價(jià)值;電視終端的界面互動(dòng)功能——使用與消費(fèi)價(jià)值;電視終端對(duì)觀眾的輻射功能——傳播與社會(huì)價(jià)值。

另外，終端測(cè)量使用抽樣方法還是全量方式?終端測(cè)量到戶、到設(shè)備還是到人?電視終端如何賦值和賦能?電視終端真正價(jià)值的大小，取決于對(duì)這三個(gè)問(wèn)題的解決程度。

價(jià)值前沿，擁抱大屏

　　騰訊視頻客廳事業(yè)部全國(guó)銷售總監(jiān) 李博地

連接OTT產(chǎn)業(yè)，騰訊扮演的獨(dú)特角色是Super Connector(超級(jí)連接器)、Content Provider(內(nèi)容提供者)、Industrial Enabler(產(chǎn)業(yè)賦能人)。有賴于業(yè)界合作伙伴的支持，騰訊客廳業(yè)務(wù)發(fā)展迅速，海量高質(zhì)量?jī)?nèi)容與用戶體驗(yàn)并重，不斷提升品牌價(jià)值，其中泛娛樂(lè)商業(yè)化，IP不止于看;數(shù)據(jù)化客廳，從個(gè)人到家庭;新模式探索，打通轉(zhuǎn)化路徑。

2019大屏智能營(yíng)銷風(fēng)口已來(lái)

　　歡網(wǎng)科技智能營(yíng)銷事業(yè)部總經(jīng)理 姜娜

2016年，OTT廣告還處于少量投放嘗試階段，大多數(shù)廣告主把OTT廣告歸為電視廣告;2017年開(kāi)始，更多廣告主把OTT廣告看作一種數(shù)字廣告，因而在數(shù)字營(yíng)銷預(yù)算中獨(dú)立劃分，作為OTT廣告投放預(yù)算;2019年，絕大多數(shù)廣告主將會(huì)把OTT廣告作為一種常規(guī)投放，在OTT中的廣告投放力度將進(jìn)一步增強(qiáng)，與PC、移動(dòng)相配合，實(shí)現(xiàn)多場(chǎng)景覆蓋，立體式整合營(yíng)銷。

價(jià)值再升級(jí)

　　酷開(kāi)策劃總監(jiān) 王治杰

如果我們希望把OTT廣告這個(gè)價(jià)值再提升、再升級(jí)的話，第一步就需要從廣告形式的單一走向多元。目前OTT廣告已經(jīng)從開(kāi)機(jī)為代表的單一廣告形式逐步發(fā)展到“科技+交互”的形式。

背靠大數(shù)據(jù)，制定行業(yè)新的標(biāo)準(zhǔn)，OTT媒體，它其實(shí)就是一個(gè)非常純粹的家庭流量入口。它的使用場(chǎng)景、使用環(huán)境、使用人群都非常的統(tǒng)一，就是家庭，但我們經(jīng)常會(huì)拿智能手機(jī)的那套廣告思維去定義這塊屏幕。

家庭數(shù)據(jù)營(yíng)銷的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

思美市場(chǎng)策略副總裁Peter Tan作為本次特邀主持人，與CMAC中國(guó)媒體評(píng)估委員會(huì)CEO王北云、虹魔方總經(jīng)理宋艦、群邑智庫(kù)總經(jīng)理Zod Fang方駿、愛(ài)奇藝數(shù)據(jù)研究院院長(zhǎng)葛承志、CTR總經(jīng)理助理、媒介智訊研究總經(jīng)理趙梅，以家庭數(shù)據(jù)營(yíng)銷的機(jī)遇與挑戰(zhàn)為核心主題，共話2019營(yíng)銷新趨勢(shì)。

用大數(shù)據(jù)降成本?這或許就是一個(gè)錯(cuò)誤的思路!

　　安瑞信杰副總經(jīng)理 Albert Xu

基于直播節(jié)目SmartTV OTT精準(zhǔn)營(yíng)銷未來(lái)發(fā)展會(huì)有兩個(gè)階段：階段一，平臺(tái)閉環(huán)精準(zhǔn)化;階段二，跨屏整合精準(zhǔn)化。另外，OTT精準(zhǔn)營(yíng)銷將引導(dǎo)電視臺(tái)傳統(tǒng)廣告售賣方式的變革，或許會(huì)呈現(xiàn)：廣告售賣門檻下降、提升廣告精準(zhǔn)度、先行企業(yè)將贏得階段競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、提升營(yíng)銷效果、跟上營(yíng)銷變革、適應(yīng)營(yíng)銷模式迭代;此外還會(huì)為第三方企業(yè)拓展參與的機(jī)會(huì)。

我愿意用白巖松先生兩本書(shū)的書(shū)名，一本是《痛并快樂(lè)著》，還有一本是《行走在愛(ài)與恨之間》，我覺(jué)得很好的代表了目前OTT大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)化營(yíng)銷的現(xiàn)狀。

“大”數(shù)據(jù) 才有大格局

　　勾正數(shù)據(jù)廣告和媒體事業(yè)部副總經(jīng)理 陳正軒

2018年，勾正數(shù)據(jù)在不斷的進(jìn)行數(shù)據(jù)的融合、打通，目的就是為了讓我們整個(gè)OTT大數(shù)據(jù)庫(kù)，在同源家庭整合營(yíng)銷上，具有更海量的規(guī)模、更豐富的維度，只有多維度的大數(shù)據(jù)才能更好地賦能整個(gè)家庭數(shù)據(jù)營(yíng)銷界。截止2018年底，勾正數(shù)據(jù)(GozenData)已聯(lián)合擁有智能電視終端超過(guò)1.03億臺(tái)，OTT BOX 覆蓋3000萬(wàn)臺(tái)，有效覆蓋1.2億家庭，3.1億人口，可連接移動(dòng)智能設(shè)備數(shù)量已突破3.6億+臺(tái)，標(biāo)簽總量為2800+。

對(duì)于勾正來(lái)說(shuō)，我們已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了當(dāng)前家庭大屏收視測(cè)量正在由“端”向“人”轉(zhuǎn)變，家庭大屏用戶正在由“觀眾”向“消費(fèi)者”轉(zhuǎn)變。根據(jù)勾正數(shù)據(jù)(GozenData)顯示，我們發(fā)現(xiàn)15-24歲，45-54歲是OTT TV的忠實(shí)觀眾，不同年齡對(duì)觀看場(chǎng)景的偏好各有不同;點(diǎn)播中最受歡迎的是電視劇、少兒，直播依舊以電視劇、綜藝、新聞三駕馬車為主。

不同“消費(fèi)者”的家庭大屏使用習(xí)慣，一線、新一線城市的中產(chǎn)家庭略傾向直播，點(diǎn)播偏好綜合/新聞，同時(shí)也是直播體育賽事的鐵桿粉絲。單身家庭中男性占比更多，且更加集中在新一線和二線城市，收入普遍較高，中高收入占比達(dá)70.14%;根據(jù)勾正和京東同源樣本，單身貴族們也注重家的感覺(jué)和生活舒適感，對(duì)家居日用品類、個(gè)人護(hù)理類的商品尤其關(guān)注;單身家庭全面偏愛(ài)點(diǎn)播，愛(ài)綜合/新聞，愛(ài)電影、愛(ài)體育。

OTT精準(zhǔn)營(yíng)銷的苦與樂(lè)

　　陽(yáng)獅媒體數(shù)據(jù)與技術(shù)總經(jīng)理 Tomy Chan

2018 年廣告主對(duì)OTT市場(chǎng)的關(guān)注度在不斷的提升，廣告市場(chǎng)處于高速增長(zhǎng)階段。由此OTT智能電視能不斷的去測(cè)試、不斷的去學(xué)習(xí)，整個(gè)經(jīng)歷可以稱為“先甜后苦”。“甜”的方面包括很多廣告主都希望線下的數(shù)據(jù)可以重新定向，OTT可以把他們的數(shù)據(jù)拿來(lái)重新匹配，再幫助他們找到用戶。其次還有助于OTT進(jìn)行精準(zhǔn)聯(lián)投測(cè)試。此外，各方配合度很高，投放過(guò)程比較順利。新的數(shù)據(jù)產(chǎn)品也層出不窮;“苦”的方面就在于面臨三大難題：“認(rèn)知改不了”、“看到買不了”和“買到對(duì)不了” 。

從內(nèi)容營(yíng)銷到場(chǎng)景營(yíng)銷的留量思維

　　視連通CMO 馬超杰

智能電視家庭場(chǎng)景營(yíng)銷規(guī)模已形成，且現(xiàn)階段集中覆蓋有消費(fèi)力的年輕品質(zhì)家庭;智能電視市場(chǎng)商業(yè)價(jià)值潛力巨大。場(chǎng)景化AI識(shí)別的賦能實(shí)現(xiàn)了視頻數(shù)據(jù)的結(jié)構(gòu)化，對(duì)海量?jī)?nèi)容進(jìn)行精準(zhǔn)場(chǎng)景匹配和定向客戶投放，且會(huì)不斷促進(jìn)視頻場(chǎng)景化營(yíng)銷升級(jí)。場(chǎng)景化商業(yè)廣告能夠在開(kāi)發(fā)視頻IP價(jià)值的同時(shí)，通過(guò)智能電視互動(dòng)滿足觀眾日益豐富的消費(fèi)需求。

家庭數(shù)據(jù)智能營(yíng)銷鏈路賦能

　　京東黑瓏CEO 卞芊

目前業(yè)界一直在探討的問(wèn)題：一是怎么衡量OTT的價(jià)值，如何進(jìn)行評(píng)估?二是怎么與現(xiàn)有廣告形式結(jié)合，如PC、mobile等?三是當(dāng)前OTT怎么以戶為單位進(jìn)行定向?

OTT廣告市場(chǎng)雖發(fā)展迅速，但與PC/mobile端的千億廣告預(yù)算相比，仍沒(méi)有占到應(yīng)有的份額。黑瓏解決方案通過(guò)以戶為單位的人群策略、媒介策略以及感知/吸引/購(gòu)買等多層面的效果評(píng)估，來(lái)解決這三個(gè)問(wèn)題。

家庭場(chǎng)景營(yíng)銷中的多屏互動(dòng)生態(tài)

　　樂(lè)播科技合伙人 仇明

為什么愈來(lái)愈多的人選擇使用投屏呢?第一，可以獲得更好的觀看體驗(yàn);第二，投屏功能已成為智能電視出廠標(biāo)配;第三，用戶使用方式更便利，只需要打開(kāi)移動(dòng)端視頻應(yīng)用，點(diǎn)一下TV小按鈕就可以投到大屏幕。

目前廣告主營(yíng)銷目的在持續(xù)發(fā)生變化，現(xiàn)在基本上是四個(gè)關(guān)系鏈路：認(rèn)知、興趣、購(gòu)買和忠誠(chéng)。實(shí)際上我們?cè)趹敉馄梁图彝テ粮m合做的是認(rèn)知和興趣，而在手機(jī)端更適合做的是購(gòu)買，而投屏可以做的是通過(guò)多屏互動(dòng)的能力去為智能電視賦能，讓它與移動(dòng)端可以進(jìn)行實(shí)時(shí)、準(zhǔn)實(shí)時(shí)或者交互的能力，這樣去打通興趣到購(gòu)買的一個(gè)關(guān)鍵路徑。

2019年基于家庭場(chǎng)景生態(tài)，智能電視商業(yè)價(jià)值、運(yùn)營(yíng)價(jià)值、營(yíng)銷價(jià)值等將愈發(fā)明顯，那么如何建立聯(lián)結(jié)家庭消費(fèi)者溝通的橋梁，釋放營(yíng)銷潛能，2019年勾正數(shù)據(jù)愿開(kāi)放式合作攜手業(yè)界眾多伙伴共同創(chuàng)新、共生、共贏。

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