新媒寶：網(wǎng)紅帶貨銷量和效果評(píng)測(cè)方法

從新媒寶統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可以看到:一個(gè)坐擁100萬(wàn)粉絲的大V在微博上發(fā)布一款產(chǎn)品推文時(shí),從自然曝光量來(lái)看,實(shí)際上只有10%的粉絲可以看到,之后其中約有1.5%的人會(huì)點(diǎn)擊鏈接,而最終,只有1.5%的人會(huì)出現(xiàn)購(gòu)買行為。計(jì)算而得,哪怕是擁有百萬(wàn)粉絲的博主,也只有22.5人會(huì)立即購(gòu)買。如果品牌想要實(shí)現(xiàn)盈虧平衡,推廣的產(chǎn)品定價(jià)必須高于1333元。

一個(gè)平均閱讀數(shù)在7.5萬(wàn)的公眾號(hào),發(fā)表一篇產(chǎn)品推文后,大約只有10%的人會(huì)點(diǎn)擊,而在這一組點(diǎn)擊中,只有1.5%人會(huì)立即購(gòu)買,如果品牌想要實(shí)現(xiàn)盈虧平衡,推廣的產(chǎn)品定價(jià)必須高于¥666元。

但是這些數(shù)據(jù)不代表所有的博主效果,真正的,是需要通過(guò)和多個(gè)KOL一系列的協(xié)作去實(shí)現(xiàn)和證明的。一般來(lái)說(shuō),在做出購(gòu)買決定之前,消費(fèi)者需要8個(gè)需求觸點(diǎn),也就是說(shuō),消費(fèi)者在剛接觸到一件產(chǎn)品后立即購(gòu)買的可能性非常低。

對(duì)于大多數(shù)的粉絲來(lái)說(shuō),微信、微博、抖音或小紅書等都是他們獲取信息的來(lái)源,然后會(huì)進(jìn)行一系列的口碑發(fā)現(xiàn),去更深入了解這個(gè)產(chǎn)品,最終買單。在很多情況下,甚至更愿意線下體驗(yàn)后再購(gòu)買。

并不是所有的產(chǎn)品都能立即產(chǎn)生銷量,很多時(shí)候,一些不屬于生活必需品的香水或化妝品,在KOL的推薦之后可能更容易被種草或收藏起來(lái)。快消品方面更難,誰(shuí)會(huì)因?yàn)榭吹終OL的推薦后立即下單一瓶可樂(lè)?更多的是,他們被KOL種草了之后,某一天在便利店看到這瓶可樂(lè)把它帶回家。

可口可樂(lè)是如何打造網(wǎng)紅飲品的?

正如前段時(shí)間,可口可樂(lè)推出了一款新品可口可樂(lè)纖維+,借助“流量帶流量”的創(chuàng)新營(yíng)銷思維,在社交網(wǎng)絡(luò)上打了一場(chǎng)閃速攻心戰(zhàn),成功地在年輕之前刮起了一股颶風(fēng)。

借助流量鮮肉明星、種草網(wǎng)紅帶貨大V、線下網(wǎng)紅餐廳等網(wǎng)紅引爆社交傳播種草這款新產(chǎn)品,微博話題#無(wú)負(fù)擔(dān)盡享大餐#閱讀數(shù)達(dá)到了2095W,互動(dòng)討論量也達(dá)到30w,在各社交平臺(tái)的總曝光量更是突破了兩億,互動(dòng)數(shù)超過(guò)了250W條,讓這款高顏值健康飲品瞬間成為了社交圈的網(wǎng)紅新貴!

可口可樂(lè)沒(méi)有在KOL的發(fā)文里附上購(gòu)買鏈接,甚至結(jié)合網(wǎng)紅餐廳的同步推廣,不僅打通了喜愛美食的年輕一代消費(fèi)者線上線下消費(fèi)場(chǎng)景,形成全方位的覆蓋,線上線下聯(lián)動(dòng)的方式也大大增加了營(yíng)銷活動(dòng)的聲量。

而有些帶銷量的KOL案例,也并不能直接直接去用百分比衡量轉(zhuǎn)化率。比如說(shuō),康先生曾經(jīng)在短短幾小時(shí)內(nèi)就賣出了全部200件Tod ‘s膠囊系列而聞名,但他的發(fā)文所產(chǎn)生的銷售額其實(shí)是有數(shù)量限制的。這類合作更大程度是為了引起人們對(duì)于其他產(chǎn)品的注意力,而他們的成功提高了KOL的媒體價(jià)值。

媒體價(jià)值究竟是什么?

跟蹤銷售轉(zhuǎn)化率并不那么簡(jiǎn)單。很難跟蹤轉(zhuǎn)化的原因有很多,比方說(shuō),有人在微信公眾號(hào)的一篇文章中提到一種產(chǎn)品,然后消費(fèi)者的自然行為是去天貓或淘寶。那么作為一個(gè)品牌,你可能并不知道是那篇文章推動(dòng)了天貓的銷售。”

天貓與微信沒(méi)有直接聯(lián)系,微信通常放置的是京東的鏈接,或者通過(guò)微信小程序進(jìn)行銷量轉(zhuǎn)化。因此,我們將媒體價(jià)值作為一種方法來(lái)衡量現(xiàn)在的KOL活動(dòng)與下個(gè)月或去年相比,然后看到在一段時(shí)間內(nèi)對(duì)銷售的相對(duì)影響作用。

當(dāng)一個(gè)品牌評(píng)估與KOL合作如何影響他們的ROI時(shí),重要的是要記住KOL的價(jià)值不是簡(jiǎn)單地通過(guò)他們的覆蓋范圍來(lái)衡量的,而是通過(guò)他們?cè)谙M(fèi)者購(gòu)買過(guò)程中的各個(gè)階段與潛在顧客互動(dòng)的情況來(lái)衡量的。

顯然,大多數(shù)人都希望媒體價(jià)值由銷售創(chuàng)造的價(jià)值來(lái)支撐。它可以是,但是,每個(gè)企業(yè)都有不同的銷售收入,并不能只通過(guò)一個(gè)案例去評(píng)估。對(duì)于任何社交平臺(tái),平均印象價(jià)值是新媒寶用來(lái)衡量KOL產(chǎn)生的媒體價(jià)值。

那么媒體價(jià)值對(duì)銷量又意味著什么呢?

一年前,新媒寶開始衡量KOL在多個(gè)社交和搜索平臺(tái)上的影響力,并開始意識(shí)到這種影響力和相關(guān)性非常強(qiáng)。

新媒寶運(yùn)用這一舉措,創(chuàng)建了自己獨(dú)特的媒體價(jià)值統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),進(jìn)一步考證了媒體價(jià)值與天貓銷售額之間的銷售影響。一年多來(lái)的數(shù)據(jù)顯示,影響者的活動(dòng)與銷售產(chǎn)生之間存在很強(qiáng)的相關(guān)性。

生成海報(bào)

免責(zé)聲明：本網(wǎng)站內(nèi)容主要來(lái)自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿，凡在本網(wǎng)站出現(xiàn)的信息，均僅供參考。本網(wǎng)站將盡力確保所提供信息的準(zhǔn)確性及可靠性，但不保證有關(guān)資料的準(zhǔn)確性及可靠性，讀者在使用前請(qǐng)進(jìn)一步核實(shí)，并對(duì)任何自主決定的行為負(fù)責(zé)。本網(wǎng)站對(duì)有關(guān)資料所引致的錯(cuò)誤、不確或遺漏，概不負(fù)任何法律責(zé)任。任何單位或個(gè)人認(rèn)為本網(wǎng)站中的網(wǎng)頁(yè)或鏈接內(nèi)容可能涉嫌侵犯其知識(shí)產(chǎn)權(quán)或存在不實(shí)內(nèi)容時(shí)，應(yīng)及時(shí)向本網(wǎng)站提出書面權(quán)利通知或不實(shí)情況說(shuō)明，并提供身份證明、權(quán)屬證明及詳細(xì)侵權(quán)或不實(shí)情況證明。本網(wǎng)站在收到上述法律文件后，將會(huì)依法盡快聯(lián)系相關(guān)文章源頭核實(shí)，溝通刪除相關(guān)內(nèi)容或斷開相關(guān)鏈接。