國雙2018年無效流量白皮書發(fā)布

刷點擊廣告、刷留資、刷下載APP、模仿正常用戶玩游戲等一系列多樣且惡劣的廣告流量作弊行為，正極大侵害廣告主利益，破壞整個行業(yè)生態(tài)的健康發(fā)展。為解決這一問題，國雙作為獨立的第三方監(jiān)測公司，同時也是中國廣告協(xié)會理事單位與中國廣告協(xié)會互聯(lián)網(wǎng)廣告委員會常務委員單位，多年來不斷總結(jié)并完善、強化自己的監(jiān)測體系，為凈化互聯(lián)網(wǎng)廣告數(shù)據(jù)市場，努力營造透明、干凈、誠信的互聯(lián)網(wǎng)廣告市場環(huán)境，解決行業(yè)痛點。

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，作弊的方式在不斷增多，作弊技術手段也一直在升級。在國內(nèi)權(quán)威組織中國廣告協(xié)會標準指導下，國雙已逐步研究并開發(fā)出了自己的一套無效流量監(jiān)測體系，不僅包含廣告數(shù)據(jù)的檢驗(如：黑名單、頻次、定向投放異常等)，還結(jié)合了網(wǎng)站數(shù)據(jù)的異常監(jiān)測(如：熱力圖、多個維度構(gòu)建的用戶行為特征等)，前后端廣告數(shù)據(jù)打通，串聯(lián)起廣告流量的完整路徑，有效識別異常情況;并利用AI及機器學習， 自動發(fā)現(xiàn)復雜的作弊特征，來甄別一般手段無法發(fā)現(xiàn)的無效流量。

基于國雙獨有的技術優(yōu)勢，在中國廣告協(xié)會的指導下，國雙連續(xù)多年于國際消費者權(quán)益日制作并發(fā)布《國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)廣告無效流量白皮書》，旨在解釋國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)廣告流量現(xiàn)狀，為廣告主、代理公司等行業(yè)參與者提供直觀的數(shù)據(jù)參考。

無效流量數(shù)據(jù)分析

通過對2016—2018年的數(shù)據(jù)進行全面地監(jiān)測和分析后，結(jié)論如下(詳情見國雙官網(wǎng)數(shù)據(jù)洞察)：

全年整體分析

2018年無效曝光有所下降，但占比仍然高于30%，無效點擊與前兩年基本相差不大。

2018年分季度趨勢分析：

通過對數(shù)據(jù)的洞察我們發(fā)現(xiàn)無效曝光在第一季度較高，第二季度偏低, 三、四季度趨于穩(wěn)定。而無效點擊方面，全年高峰同樣出現(xiàn)在第一季度，達到了26.61%。

分媒體類型——無效曝光

通過對數(shù)據(jù)的洞察我們重點分析了垂直、門戶、視頻以及網(wǎng)盟/DSP 四個媒體類型，發(fā)現(xiàn)各媒體類型無效曝光占比排名維持不變，垂直類和網(wǎng)盟/DSP 類的媒體無效曝光占比仍然是重災區(qū)。另外，全部四類主要媒體類型都呈現(xiàn)出下降的趨勢，視頻廣告曝光情況有較明顯的改觀，下降幅度超過5%。

細分行業(yè)——無效曝光

以汽車、快消、互聯(lián)網(wǎng)科技、消費電子4 個行業(yè)數(shù)據(jù)為例, 通過對數(shù)據(jù)的洞察我們發(fā)現(xiàn)無效曝光情況整體有小幅下降趨勢，互聯(lián)網(wǎng)科技行業(yè)有小幅上升。

分設備——無效曝光

隨著流量在不斷向移動端遷移，移動端廣告的問題也日益凸顯，通過對2016-2018 年的分設備流量進行分析后發(fā)現(xiàn)，雖然目前移動端的無效曝光占比較低，但有逐年上升的趨勢，只是程度有一定減緩。

分設備——無效點擊

與無效曝光類似，無效點擊也呈現(xiàn)出了類似的趨勢，PC 端占比雖高，但較上一年有小幅下降。而移動端卻有了微弱的惡化。

隨著市場環(huán)境變化，國雙正在不斷強化自己的監(jiān)測體系，以達到對新型的異常場景，進行及時有效地識別和剔除。不過，與互聯(lián)網(wǎng)廣告無效流量的斗爭是個長期且艱巨的工程，無法單靠某一股力量實現(xiàn)。因此，在致力提高廣告數(shù)據(jù)透明度之時，國雙也呼吁更多的參與者一起加入抵制無效流量的隊伍中來，不斷凈化互聯(lián)網(wǎng)廣告環(huán)境，推動廣告數(shù)據(jù)的透明性，最終構(gòu)建健康的數(shù)字營銷生態(tài)。

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