鳳凰網(wǎng)郝煒：復盤經(jīng)典 解析內(nèi)容“釀酒”之道

“酒香還怕巷子深。”白酒品牌營銷從“競爭廣告標王”到“注重歷史文化”，從“崇尚身份地位”到“回歸品質(zhì)理性”，從“烘托品牌定位”再到“認同消費者自身價值”，在移動互聯(lián)成為特征的今天，“內(nèi)容為王”已逐漸得到廣泛認同，白酒品牌營銷又將面臨怎樣的機遇和挑戰(zhàn)?

3月19日，鳳凰網(wǎng)全國營銷中心總經(jīng)理郝煒出席第一屆中國酒業(yè)品牌IP戰(zhàn)略尊享會，與尼爾森、hypers、盛初等業(yè)界品牌共同探討酒業(yè)營銷戰(zhàn)略，并圍繞酒企推廣傳播、IP定制化等主題展開行業(yè)觀察與分享。

深耕十年

鳳凰網(wǎng)更懂白酒營銷

10余年來，鳳凰網(wǎng)先后服務了茅臺、五糧液、洋河、舍得、習酒、古井貢酒、汾酒等20余個白酒行業(yè)頭部品牌，形成長期戰(zhàn)略合作，深度參與主流營銷策略的每一次變革，對行業(yè)理解得更加深刻。

當移動互聯(lián)網(wǎng)滲透空前提升，消費升級趨勢更加明顯，跨境貿(mào)易方興未已，全新品牌不斷入局之時，白酒行業(yè)的營銷模式也逐漸呈現(xiàn)出悄然分化和演進。圍繞“影響力背書”、“內(nèi)容內(nèi)涵”和“細分人群圈層”等核心關鍵詞，在過去一段時間內(nèi)各大品牌根據(jù)自身側重持續(xù)發(fā)力。

首先是“影響力背書“，白酒品牌更傾向于借助大事件來增加曝光度，事件類型也從時政逐漸拓展到文化、航天、科技、公益等領域，事件選擇的影響范圍也從國內(nèi)開始走向國際。例如，茅臺在2007年香港回歸十周年、2008年北京奧運會、2010年上海世博會等同時兼具國家民族認同感和國際知名度的事件上投入巨大。洋河聚焦一帶一路企業(yè)高峰論壇，關注經(jīng)濟發(fā)展的中國解決方案;瀘州老窖合作金磚峰會，更加詮釋了“只有民族的，才是世界的”這句名言。

其次“內(nèi)容內(nèi)涵”，用內(nèi)容與品牌內(nèi)涵進行融合延展，將白酒擬人化、IP化，而且頭部品牌在選擇內(nèi)容上呈現(xiàn)出高端、優(yōu)質(zhì)、深度契合等高標準要求。五糧液攜手故宮出品《上新了，故宮》，傳統(tǒng)與創(chuàng)新的結合，助力年輕消費者培育;舍得酒業(yè)就聯(lián)合鳳凰網(wǎng)共建IP《舍得智慧講堂》，打造“文化國酒”定位;習酒通過《一路書香》演繹“君品文化”。

再看“細分人群圈層”，在穩(wěn)定社群中培養(yǎng)意見領袖直擊線下消費群體，而優(yōu)質(zhì)的活動越來越成為核心渠道和載體。茅臺從2017年開始舉辦茅粉節(jié)，兩年內(nèi)已下沉到全國各地;《行走的汾酒》汾酒帶著汾酒文化從山西行走至全國各地，8大城市每場百萬的投入;還有西鳳酒《達沃斯夜話》，“舍得”俱樂部等，線下圈層越來越明顯。

復盤經(jīng)典

內(nèi)容與品牌自然發(fā)酵

在白酒品牌營銷不斷演進的大潮當中，鳳凰網(wǎng)不僅僅是觀察者，更是參與者，發(fā)揮著不可替代的作用。就像優(yōu)質(zhì)的“酒曲”，通過最為擅長的“內(nèi)容制作IP運營”來催化著品牌進行深度“發(fā)酵”，釀造出最為醇香的風味。

量身詮釋“舍得智慧”

2017年開始，鳳凰網(wǎng)與“舍得”聯(lián)合打造網(wǎng)絡高端訪談節(jié)目《舍得智慧講堂》，將“名人+名言+名酒”自有IP體系賦予“舍得智慧”這一企業(yè)概念深刻內(nèi)涵，通過豐滿充實“舍百斤好酒，得二斤精華”的品牌文化。節(jié)目在2018年打造全新第二季，并將理念由 “舍得智慧”升級為“中國智慧”，成為白酒領域內(nèi)容營銷的經(jīng)典之作。

具體內(nèi)容上，《舍得智慧講堂》跟隨國計民生熱點和時事政治，在中美貿(mào)易戰(zhàn)期間采訪中國入世第一人、博鰲亞洲論壇原秘書長龍永圖;在海水稻研發(fā)成功時，邀請中國水稻第一人袁隆平做客訪談，成功搶占全網(wǎng)輿論高地。此外，聚焦“新中產(chǎn)”關注的話題，在財經(jīng)、文化、明星、科技、公益等領域探訪國內(nèi)外名人，充分挖掘人物背后的舍得故事。而在形式上，《舍得智慧講堂》第二季增加了“一舍一得間”、“舍得智慧talk劇場”、智慧盛典等形式，以更加豐富新穎的方式傳達“舍得智慧”這一主題。

《舍得智慧講堂》同時還登錄優(yōu)酷、愛奇藝、咪咕視頻等多家視頻平臺，播放量位居全網(wǎng)高端訪談類節(jié)目前列，而且舍得酒業(yè)已將其作為長期品牌戰(zhàn)略進行投入。截止2018年底，舍得智慧講堂總體播放量破14億。

一路書香 演繹“君品”

“君品習酒，厚德自強”是習酒公司塑造“君品”文化的核心要義，將中國特有的傳統(tǒng)文化元素“君子”與“酒”的意象完美融合，鳳凰網(wǎng)則進一步用“讀萬卷書，行萬里路”理念打造《一路書香》文化綜藝節(jié)目來進行演繹，讓“君”的文化意象通過文字和人物穿越時空，向受眾們款款走來，達到了習酒品牌與鳳凰網(wǎng)文化傳媒品牌共振雙贏的目的。

習酒《一路書香》第二季全面升級，與“一帶一路”國家戰(zhàn)略進行主題強關聯(lián)，重走絲綢之路，彰顯屬于中國的人生智慧。在嘉賓選擇上兼具“中國智慧”與流量并存;在形式上，《一路書香》緊扣習酒“君品文化”，推出“君品談”、 “習酒·薦讀”等環(huán)節(jié)，同時打造線上線下兩個“圈層”，讓閱讀、詩書與酒文化自然關聯(lián)。

古韻書香，習酒演繹，節(jié)目在藝術成就上也達到極高水準，更加增添了習酒文化的厚度，先后獲得廣電總局頒發(fā)的“2018優(yōu)秀網(wǎng)絡視聽作品”大獎、“2018IP商業(yè)價值金獎”，并被廣電所屬媒體評為“中國最美的文化節(jié)目”。在營銷界，也獲得媒介營銷獎、互動創(chuàng)意獎、萊萌獎、ADMEN廣告人國際大獎、中國廣告年度大獎等多個獎項。獲得人民日報官方點贊，被譽為“最美文化節(jié)目”。

全新玩法“火力無限”

如果說舍得、習酒營銷案例展示了鳳凰網(wǎng)的單品制作功底，那為珍酒打造的《火力無限》可以算得上鳳凰網(wǎng)內(nèi)容營銷能力和渠道的整合“拉練”。作為一檔軍事類真人秀節(jié)目，在節(jié)目的制作上鳳凰網(wǎng)輕車熟路，更為讓人驚喜的就是字2018年10月開播以來，鳳凰網(wǎng)綜合運用社交媒體營銷、聯(lián)名酒、O2O聯(lián)合、線下活動等方式真正讓營銷活動“火力無限”!

經(jīng)過傳播熱點尋找和包裝，節(jié)目內(nèi)容多次榮登微博話題總榜TOP1、綜藝榜單TOP1，綜藝網(wǎng)絡播放量排行榜TOP10。獲得明星藝人積極轉發(fā)互動，引發(fā)200余家微博KOL齊發(fā)，覆蓋粉絲人群高達2億人次。其中，以關鍵詞“佘詩曼 用TVB語氣安慰你”、“佘詩曼 塑料港普”兩次榮登抖音熱搜平臺，點贊量更是高達18萬+，播放量1000萬+。同時，攻陷外圍傳播渠道，自帶二次傳播屬性，成為各種UGC平臺熱門素材，獲得傳播效果迭代效應，實現(xiàn)了“1+1>N”最佳效果。

復盤三項白酒內(nèi)容/IP營銷案例經(jīng)典，展現(xiàn)了鳳凰網(wǎng)因地制宜、百變高效的品牌內(nèi)容制作水準，也讓業(yè)界看到真正“內(nèi)容為王”策略在實戰(zhàn)中的巨大能量。

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