618狂銷2億！三只松鼠又出營(yíng)銷新招式

內(nèi)容營(yíng)銷，在百度百科中解釋為“通過(guò)內(nèi)容創(chuàng)建、發(fā)布及傳播，向用戶傳播有價(jià)值的信息，從而實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的目的”。

雖然內(nèi)容營(yíng)銷并不是什么新鮮話題，但大多數(shù)人對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷的理解偏差，正是在于“內(nèi)容”二字。

實(shí)際上，內(nèi)容營(yíng)銷作為一種戰(zhàn)略指導(dǎo)思想，要求品牌能夠利用內(nèi)外部?jī)r(jià)值內(nèi)容，吸引特定受眾主動(dòng)關(guān)注。內(nèi)容是否具有吸引力、能否吸引用戶主動(dòng)關(guān)注是內(nèi)容營(yíng)銷的重中之重。

6月，國(guó)民零食領(lǐng)導(dǎo)品牌【三只松鼠】強(qiáng)勢(shì)上榜社會(huì)化營(yíng)銷案例庫(kù)，作為內(nèi)容整合營(yíng)銷案例被廣泛學(xué)習(xí)傳播。

七年時(shí)間，三只松鼠從單純賣堅(jiān)果的電商品牌一躍成為囊括多種零食品類的國(guó)內(nèi)知名零食品牌，以線上線下相融合的多種渠道進(jìn)行鋪展，全面融進(jìn)用戶生活，國(guó)民化程度由此可見一斑。而在此過(guò)程中，三只松鼠的內(nèi)容營(yíng)銷可謂功不可沒(méi)。

同樣不可否認(rèn)的是，在全民購(gòu)物狂歡的618年中營(yíng)銷大戰(zhàn)中，三只松鼠以其一貫的反套路行徑，成為618品牌之爭(zhēng)中熱度頗高的贏家之一。

一、高頻亮相全媒體平臺(tái)，制造用戶連接點(diǎn)

如果僅就618的傳播路徑來(lái)看，不難發(fā)現(xiàn)三只松鼠在整個(gè)傳播過(guò)程中的脈絡(luò)十分清楚。以三微一抖為主要宣傳陣地，針對(duì)不同的消費(fèi)群體進(jìn)行宣傳。聯(lián)合眾多藍(lán)v品牌商家、淘內(nèi)達(dá)人進(jìn)行優(yōu)質(zhì)UGC內(nèi)容產(chǎn)出。或許從某種意義上來(lái)說(shuō)，這種廣泛覆蓋、深度觸達(dá)的宣傳方式，在信息過(guò)量的時(shí)代算不上新穎，卻極為行之有效。

而若想在618的白熱化爭(zhēng)奪中闖出一條路，品牌的超高曝光度無(wú)疑是一劑良藥。為了提升品牌曝光度，三只松鼠站內(nèi)站外持續(xù)發(fā)聲，戰(zhàn)線拉長(zhǎng)。微博平臺(tái)，幾十家藍(lán)v聯(lián)手助威，樣式統(tǒng)一的宣傳文案加深了用戶記憶點(diǎn);直播間邀請(qǐng)數(shù)位達(dá)人進(jìn)行直播種草，觸達(dá)粉絲;抖音相關(guān)主題小視頻產(chǎn)出，增加了與用戶之間的情感關(guān)聯(lián);各平臺(tái)KOL自發(fā)參與新品測(cè)評(píng)種草…一系列看似簡(jiǎn)單的操作，卻實(shí)實(shí)在在的達(dá)到高度曝光的目標(biāo)，與用戶之間建立了親密的情感連接點(diǎn)。而透過(guò)這樣的傳播策略也讓大家看到了一個(gè)不一樣的三只松鼠。

二、定制化內(nèi)容，病毒視頻裂變式助長(zhǎng)節(jié)日氛圍

618作為品牌的兵家必爭(zhēng)之地，除了保持必要的流量戰(zhàn)地外，如何利用外部資源結(jié)合內(nèi)部產(chǎn)品輸出有價(jià)值的內(nèi)容也是品牌營(yíng)銷的重中之重。

今年，三只松鼠獨(dú)出心裁，以“能不能放肆下”為宣傳主題，以主要零食草本核桃、一群飯桶、每日?qǐng)?jiān)果、巨型零食等為產(chǎn)品基礎(chǔ)，結(jié)合了當(dāng)下年輕群體中校園趣事、職場(chǎng)KPI會(huì)議、感情有變等焦慮，自然串聯(lián)出緊張、刺激又幽默詼諧的故事內(nèi)容，成為2019必看高能反轉(zhuǎn)視頻。在成功吸引用戶注意力、攫取用戶心智的同時(shí)，創(chuàng)意視頻本身所具有的自傳播屬性在各大社交平臺(tái)呈現(xiàn)“病毒”式傳播，視頻點(diǎn)擊量超過(guò)800萬(wàn)。創(chuàng)意視頻不僅展現(xiàn)出了三只松鼠強(qiáng)大的產(chǎn)品創(chuàng)意，還與年輕一代在消費(fèi)著力點(diǎn)上形成了極其良好的溝通，極大的帶動(dòng)了618前期的狂歡氛圍。

三、創(chuàng)意零食周邊，好吃又好玩才是最重要

除了以零食作為創(chuàng)意發(fā)力點(diǎn)，從創(chuàng)立伊始就極其擅長(zhǎng)洞察用戶消費(fèi)習(xí)慣的三只松鼠，在零食衍生出的周邊上開始大放腦洞?？山怵?、可投食的零食神器【一指饞】在618前夕橫空出世，限量首發(fā)，只賣不送，一場(chǎng)饑餓營(yíng)銷正式拉開序幕。大量KOL、零食測(cè)評(píng)博主傾情推薦，聯(lián)合種草，各種趣味玩法層出不窮，重新定義放肆吃喝，全面引導(dǎo)用戶感知“零食儀式感”，引爆話題討論，相關(guān)話題討論量過(guò)億。

雖然大部分品牌都擁有絕對(duì)的創(chuàng)新實(shí)力，但三只松鼠緊跟用戶消費(fèi)心理、隨時(shí)改進(jìn)的創(chuàng)新策略及落地成品，很大程度上為品牌與用戶之間的溝通提供了相當(dāng)良好的氛圍及契機(jī)，新鮮有趣的玩法在不知不覺間將品牌認(rèn)知深植用戶心智。

截止發(fā)稿，三只松鼠618全渠道銷售額2.28億,全渠道同比增幅超155%，成為食品行業(yè)當(dāng)之無(wú)愧NO.1。其中，新品草本核桃上線即爆賣10萬(wàn)箱，輕格華夫爆賣7萬(wàn)箱。單品爆賣、全渠道銷售大幅增長(zhǎng)，無(wú)疑是三只松鼠營(yíng)銷策略的最好佐證。

品牌營(yíng)銷最忌自說(shuō)自話，圈地自嗨。隨著時(shí)代與用戶消費(fèi)習(xí)慣的變化，再按以前的冰冷玩法已經(jīng)不合時(shí)宜。如何更有溫度的與用戶建立聯(lián)系、如何呈現(xiàn)更真誠(chéng)的品牌態(tài)度才是值得品牌思考的問(wèn)題。毋庸置疑，一直走在零食品牌前端的三只松鼠已經(jīng)掌握了與用戶互動(dòng)的有效方式，并積極有效的引導(dǎo)用戶參與傳播。從這一層面上來(lái)說(shuō)，內(nèi)容驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷將在很長(zhǎng)一段時(shí)期內(nèi)發(fā)揮重要效能。而我們有理由相信，三只松鼠的成功案例，也將為未來(lái)其他品牌的營(yíng)銷活動(dòng)提供一個(gè)值得借鑒的思路。

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