20年蒙牛品牌路 貼近消費者是秘訣

對千禧一代的青少年來說，2019年的這個暑假最大快樂源泉之一，可能就是看毛不易、池子等在《向往的生活》第三季的表現(xiàn)，與偶像們一起體會生活的樂趣。自然而然，粉絲們也記住了節(jié)目中頻頻出現(xiàn)的特侖蘇。作為冠名商，蒙牛再一次讓自己的品牌與年輕消費者有了親密互動。

作為中國乳企的領(lǐng)軍企業(yè)，蒙牛自成立以來，以多種創(chuàng)新的方式，在品牌營銷方面精心布局，屢獲成功。實現(xiàn)了從“品質(zhì)引領(lǐng)”到“品牌引領(lǐng)”,可以說，蒙牛用20年時間實現(xiàn)了跨越式發(fā)展，而品牌已經(jīng)成為了重要的核心競爭力之一。作為最好的證明是，蒙牛在BrandZ發(fā)布的2019“最具價值中國品牌100強”榜單中持續(xù)蟬聯(lián)前100強，并摘取“最引領(lǐng)潮流中國品牌”(Most Trend-setting Brand)獎。憑借2018年以來的優(yōu)異表現(xiàn)，蒙牛更是入選“品牌貢獻榜”第一名。

“草原牛”到“中國牛“的品牌邏輯

20年前的1999年，恰逢中國乳業(yè)進入“黃金十年”。這期間，我國人均乳制品消費量顯著增加，城鎮(zhèn)居民由1992年的9.23kg增加至2007年的24.87kg，增長了179%。農(nóng)村居民乳制品消費從無到有，2007年達到了3.52kg，比1992年增長了203%。當年還是“奢侈品”的牛奶，逐漸飛入尋常百姓家，奶業(yè)開始成為一個惠及全國13億人口的產(chǎn)業(yè)。

在成立伊始，蒙牛就極其重視品牌。通過精準對接熱點事件進行營銷布局，蒙牛終于打響知名度，成功走出大草原，走向全國。

2003年，我國第一艘載人航天飛船“神舟五號”發(fā)射成功，蒙牛牛奶成為“中國航天員專用牛奶”，以航天品質(zhì)定義好牛奶的品牌定位瞬間引爆市場。蒙牛“舉起你的右手為中國航天加油”的廣告鋪滿大街小巷，得到消費者的廣泛認可。

2005年，“超級女聲”席卷全國，一句“酸酸甜甜就是我”讓蒙牛酸酸乳的熱度從99℃燒到100℃。

2007年1月，蒙牛成為NBA中國官方合作伙伴與NBA在中國唯一指定乳品供應(yīng)商。同年，蒙牛成為博鰲亞洲論壇官方合作伙伴，特侖蘇成為博鰲亞洲論壇專用牛奶。

　　(特侖蘇冠名《向往的生活》)

再到后來《獨立日2》《小別離》《向往的生活》等，以及蒙牛校園3X3籃球賽、北京馬拉松、“跑動中國”、全國冬運會等……十數(shù)年來，從娛樂營銷到體育營銷，在各個領(lǐng)域的盛事中，都能看到蒙牛的“身影”。

　　(蒙牛簽約第十四屆全國冬運會并參與火炬?zhèn)鬟f活動)

在這個階段，蒙牛品牌營銷的邏輯是，用各種影響力IP一方面來讓消費者迅速接受新品，以新品來帶動整個蒙牛品牌的知名度和美譽度，另一方面也建立不同的產(chǎn)品品牌層次，覆蓋更多的消費者。而所有這些，目的只有一個，就是更加貼近消費者，與消費者用心溝通，讓消費者感受到“一杯好奶“的品質(zhì)感。

　　(蒙牛大力支持冰雪運動)

這些持續(xù)的舉措，推動蒙牛在品質(zhì)和品牌全面提升，已成功實現(xiàn)從“草原牛”到“中國牛”的轉(zhuǎn)變，不僅獲得全國消費者的信任信賴，更為自身高質(zhì)量發(fā)展注入了強大勢能。

“中國牛”到“世界牛”的國際推力

志存高遠，鍥而不舍，讓蒙牛成為中國乳業(yè)的領(lǐng)軍者，得到了社會的認可與褒獎。“中國品牌，世界共享”，在國內(nèi)一系列精準品牌營銷取得顯著成效之后，蒙牛將目光投向了國際市場。

作為業(yè)內(nèi)率先“走出去”的中國乳企，蒙牛的國際化戰(zhàn)略早有前瞻布局。2009年以來，蒙牛先后引進了中糧、Arla Foods和達能三大戰(zhàn)略股東，建立起了國際化的股權(quán)治理結(jié)構(gòu)。通過整合國際優(yōu)質(zhì)資源，蒙牛不斷培養(yǎng)起自己的國際化戰(zhàn)略體系，為打造蒙牛品牌的國際影響力注入強大的源動力。

與此同時，蒙牛的國際化品牌建設(shè)布局也從未止步。

一直以來，“中國制造”暢銷全球，“中國品牌”聲譽卻較弱。習(xí)近平總書記2014年作出“推動中國制造向中國創(chuàng)造轉(zhuǎn)變、中國速度向中國質(zhì)量轉(zhuǎn)變、中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變”的重要論述后。蒙牛深入領(lǐng)會、推動落實，提出“打造中國乳業(yè)世界級品牌”的戰(zhàn)略目標。“乳業(yè)是全球性的行業(yè)，只有真正做好全球化布局，才能打造世界級品牌，融入全球市場。”

2017年，蒙牛宣布成為 FIFA世界杯全球官方贊助商，這一合作讓蒙牛成為國際足聯(lián)在全球贊助商級別首次合作的乳品品牌，也是中國食品飲料行業(yè)成為世界杯全球贊助商的首個品牌。在俄羅斯世界杯后，有數(shù)據(jù)表明蒙牛品牌力提升了11.4%，消費者對蒙牛品牌喜好度更是提升22%，品牌購買意愿提升20%。

　　(蒙牛在第二屆“一帶一路”國際合作高峰論壇首次舉辦企業(yè)家大會上與中國·印尼經(jīng)貿(mào)合作區(qū)有限公司簽署合作協(xié)議)

2018年以來，蒙牛的國際化進程更是快馬加鞭。蒙牛品牌密集出現(xiàn)在金磚國家系列活動、博鰲亞洲論壇、上合峰會、中國國際進口博覽會、“一帶一路”國際合作高峰論壇等高端國際盛會上，彰顯著一個中國乳業(yè)品牌的高端氣質(zhì)。

　　(蒙牛印尼工廠)

同時，響應(yīng)國家“一帶一路”倡議，蒙牛積極布局東南亞、大洋洲市場，建立了海外工廠、牧場，實現(xiàn)了從海外奶源到當?shù)厣a(chǎn)銷售的全產(chǎn)業(yè)鏈打通，產(chǎn)品遠銷新加坡、澳大利亞、加拿大、印度尼西亞、馬來西亞、緬甸、柬埔寨、蒙古等國家及中國香港、中國澳門地區(qū)。

從“草原牛”到“世界牛”，蒙牛一步一步踏踏實實的走了二十年。未來，蒙牛將繼續(xù)到國際舞臺展露頭腳，在全球范圍內(nèi)做好品牌建設(shè)、講好“中國故事”，彰顯中國品牌的力量。

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