銅板街何?。菏卣V實 與時間同行

“你做得太早了,中國離這一天還早,這個行業(yè)起來至少還需要兩年。”

每到9月,銅板街創(chuàng)始人、董事長何俊就不免想起這句話。那還是銅板街2013年6月11日上線國內(nèi)首個可交易貨幣基金的版本之前,他的朋友和投資人、客戶給他的忠告。

很少有人會想到拐點來得如此之快。在銅板街領(lǐng)跑兩天后,余額寶上線了,“互聯(lián)網(wǎng)金融元年”開啟了,行業(yè)爆發(fā)了,速度之快,甚至沒有給何俊被雷同產(chǎn)品裹挾巨量用戶碾壓而沮喪的時間,他和銅板街被強大的勢能推著快速前行……

不過,何俊很快就感覺到,互金這條路不能照抄互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的典型做法,甚至有本質(zhì)的差異。“這個行業(yè)跟其他行業(yè)最大的不同就是,無法直接判斷到底是做大做快最后會獲得成功還是做穩(wěn)健做扎實最終會獲得成功。”

有人對他大談特談“賽道”,他笑而不語,對同事們講“我們創(chuàng)業(yè)又不是為了跟人PK”;他思前想后,拒絕了投資機構(gòu)的對賭協(xié)議,“融資是為了完成我們的使命和夢想,對賭有可能讓創(chuàng)始團隊的價值觀和戰(zhàn)略扭曲”。

白駒過隙,七年過去了。

喧嘩與騷動漸漸消退,過山車上的尖叫聲音猶在耳。沉醉不知歸路,終究還是要找到來時的路,有人開始理解何俊。

何俊的底層邏輯究竟是什么?

“理財是發(fā)不了財?shù)?rdquo;

在商業(yè)領(lǐng)域,大概沒有比客戶第一或以客戶為中心更為基礎(chǔ)的觀念了,用“現(xiàn)代管理之父”彼得·德魯克的話講,“企業(yè)的目的只有一種適當?shù)亩x:創(chuàng)造顧客。”如何創(chuàng)造顧客?為客戶創(chuàng)造實打?qū)嵉膬r值,客戶為這些價值產(chǎn)生的效用付費。

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟,一方面讓客戶第一的重要性和緊迫性都凸顯到一個無以復加的地步,另一方面,也讓客戶的角色和價值變得多樣化起來。例如,它有一個“孿生兄弟”,用戶。用戶是享用了價值卻不付費的那群人,但又被當成資源出售給第三方,即所謂的“免費”;再比如,鑒于互聯(lián)網(wǎng)讓連接成本大幅降低,企業(yè)實現(xiàn)超大規(guī)模的速度越來越快。圍繞規(guī)模的競賽,在資本的推動下,讓補貼與流量第一成為顯學。在更為秘而不宣的層面,不乏企業(yè)通過操控和利用人性弱點來擴流量、增粘性。

何俊很早就對這些互聯(lián)網(wǎng)思維持保留態(tài)度:“金融科技行業(yè)其實是一個長跑,不能用純互聯(lián)網(wǎng)的思路來對待互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè),至少暫時不行。”

2013年底,就有財經(jīng)媒體對銅板街不積極參與補貼大戰(zhàn)做出過評價,“當然,這樣的結(jié)果是用戶增長緩慢。這個在支付寶時就跟金融機構(gòu)熟稔的男人,似乎在下一步很長遠的棋。”

何俊當時也許并沒有那么深謀遠慮,只是堅守著為客戶創(chuàng)造他們愿意買單的價值這個最基本的商業(yè)邏輯。

時至今天,在銅板街內(nèi)部,“客戶”的概念仍遠遠重于“用戶”,“客戶第一”而非“用戶第一”排在企業(yè)價值觀首位。何俊要求客戶第一務(wù)必要落到實處:最低要求,對客戶的問題及時響應、不推諉;往上走,要幫客戶解決問題,對結(jié)果負責;卓越表現(xiàn)是“貼心懂我”,意思是,“站在客戶的角度思考,為客戶多考慮一步,不僅從客戶提到的問題出發(fā),而且能前瞻性地理解客戶背后的訴求,從根本上解決客戶問題。”

每一次征集客戶和銅板街的故事,參與的“銅粉”中的大多數(shù)人都要對銅板街的客服人員大加贊揚?？梢哉f,客服簡直是銅板街贏得客戶、創(chuàng)造口碑效應的一柄神器。一個極端的例子或許能管窺一二。一位工科背景的投資者講述了自己的“心得”:經(jīng)同事推薦得知銅板街,自己不僅做了很多案頭功課,還故意找茬為難客服人員。這個客戶真是一個聰明的客戶。

金融消費行為難免有非理性因素。相關(guān)的例子,過去、現(xiàn)在都數(shù)不勝數(shù),將來也是如此。那么,該如何對待這些非理性因素呢?不同的人有不同的選擇。何俊的選擇是“己所不欲,勿施于人”,用創(chuàng)業(yè)的“黑話”講,如果你不想掉坑里,那也不要給人挖坑,最好能幫人躲開。

在互金行業(yè),有不少人奔著發(fā)財?shù)哪康娜ベ徺I高利息產(chǎn)品。“這個理念一定是錯誤的。”2014年底,何俊對一家媒體說,“理財是發(fā)不了財?shù)摹?rdquo;

“第一,不要只追求高利息;第二,要小額分散。”何俊在多個場合講這兩句話,苦口婆心、不厭其煩,因為高收益往往伴隨著高風險。

經(jīng)驗表明,至少對小微人群而言,何俊的建言是發(fā)自肺腑,因為他們經(jīng)不起折騰。中國互聯(lián)網(wǎng)金融協(xié)會統(tǒng)計分析專業(yè)委員會主任委員、中歐國際工商學院教授盛松成在最近的一篇文章中這樣形容這個人群的特征:“散戶投資者盡管單筆投資金額少,但其投入占其自身資產(chǎn)的比重往往較高,對風險較為敏感,很難承受資產(chǎn)凈值損失的后果。”可謂一語中的。

像做硬件一樣做服務(wù)

懂客戶只是第一步,好的產(chǎn)品才能閉環(huán),才是根本。只是,這些年里,為人熱議的,多是模式、流量、場景、融資、上市、生態(tài)這些東西。

其實,沒有比產(chǎn)品更為重要的事情了。

國內(nèi)一位管理專家和任正非談稻盛和夫的經(jīng)營哲學,“里邊有非常簡單、非常淳樸的東西,我們中國企業(yè)家還沒有抓住。他就是個制造精密陶瓷的,都能做得這么好……”任正非當頭棒喝,“打住,我感到你根本不了解稻盛和夫!‘他就是個制造精密陶瓷的’,就這么輕描淡寫。你知道他那個精密陶瓷是什么嗎?他那個精密陶瓷叫氮化鎵,會引領(lǐng)未來20年新材料的革命。不知道他的產(chǎn)品,來空說他的哲學、他的理念,‘皮之不存,毛將焉附’,這樣會誤導企業(yè)家。”

無獨有偶。有一位稻盛和夫的“鐵粉”打算關(guān)掉公司專職布道稻盛哲學,稻盛和夫卻對他說:“那是我在做好產(chǎn)品的過程中一點一滴的體悟。你能不能先回去做您的產(chǎn)品?”

企業(yè)家不是非得像喬布斯那樣,以產(chǎn)品經(jīng)理自居,但脫離產(chǎn)品卻是萬萬不可的。張小龍在今年1月的演講中,提到馬化騰時,大多是在講馬化騰和他聊產(chǎn)品的設(shè)計,比如訂閱號會不會造成垃圾信息泛濫。

何俊創(chuàng)業(yè)之前的經(jīng)歷,雖以銷售和BD為主,但創(chuàng)業(yè)以來對產(chǎn)品之事很是執(zhí)著。第一,功能必須對準真需求;第二,與客戶體驗相關(guān)的性能必須不斷以可感知、可量化的方式優(yōu)化提升,就像手機行業(yè)升級CPU頻率、屏幕清晰度、內(nèi)存容量、攝像頭像素一樣。

2012年9月,何俊在杭州福地創(chuàng)業(yè)園創(chuàng)辦銅板街時,已對“互聯(lián)網(wǎng)存貸匯都有經(jīng)歷和研究”。因為智能手機已開始普及,堅信這是趨勢的何俊就從手機端做起。然而,當時鮮有金融機構(gòu)愿意將產(chǎn)品搬到手機端來賣,而客戶的意識和需求也并不強。因此,銅板街App的1.0版本是個查詢版。不過,客戶在查詢后產(chǎn)生了交易需求,于是,銅板街在2.0版本便上線了交易功能。雖然這個版本被媒體形容為“用戶界面極其簡單,只有推薦和產(chǎn)品兩欄”,但何俊拒絕以娛樂化功能來獲客、留客,因為“我看重的是中長期,銅板街是什么很重要”。

何俊認真傾聽客戶的反饋,同時以貼心懂我的理念去迭代產(chǎn)品。他常常從各種途徑搜羅客戶抱怨,比如,去社區(qū)看客戶的發(fā)帖,然后把它們?nèi)咏o相關(guān)同事,讓他們研究。在何俊的驅(qū)動下,銅板街養(yǎng)成了接納客戶抱怨并據(jù)此改進、升級產(chǎn)品的習慣。迄今為止,已有1184條客戶建議被采納,促成了125次服務(wù)和功能的迭代,包括預約、自動復投、綁定多張銀行卡、賬單、轉(zhuǎn)讓等。

真需求中,有的是保健性的,有的是激勵性的。前者是指,如果得不到滿足,客戶會不滿意;得到了滿足,卻未必能激勵更積極的行為,這就需要在激勵性因素上做文章。例如,安全感就是一種保健性因素。在何俊看來,信息、數(shù)據(jù)、客戶體驗的安全必須放第一位,便利要往后放,因為只要極致簡便、對安全沒追求是非常不理性的。迄今為止,銅板街還沒有發(fā)生過一起因為盜刷而損失資金的安全事件,支付交易風險識別率100%。

確定一個面向真需求的功能,認定一條精進路徑,然后玩命地去優(yōu)化其性能,是創(chuàng)新的常態(tài),對激勵性因素尤其如此。在互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè),到期回款時間的通常做法是,按協(xié)議約定即可,也即回款日24點之前到賬即可。在這一點上,銅板街其實已經(jīng)做得很好了。今年6月,銅板街一年一度的“銅粉節(jié)”期間,一位與銅板街結(jié)緣已近2000天的客戶寫道,“我親眼目睹去年無數(shù)個P2P平臺爆雷,可我卻從未擔心過銅板街會有爆雷的可能。這是緣自(銅板街)數(shù)年來從未有過拖欠。我反而趁別人抽出資金改換投資門庭的當口,把大部分資金都投在了銅板街,而且,還設(shè)置了最長期限。”

但是,何俊的要求遠不止于此。在他看來,這個環(huán)節(jié)的“性能”是客戶體驗的重頭戲,因為只有經(jīng)過這一刻,預期收益才變成實際收益,本金也才真正落袋為安,必須讓它提前提前再提前。銅板街清結(jié)算系統(tǒng)不斷改進,絕大多數(shù)客戶的回款時間逐漸提前,先是到晚上八九點,然后是18點。數(shù)據(jù)顯示,在去年9~12月,92%的回款日到賬時間在18點之前,62%甚至加速至16點之前。

何俊極為關(guān)注的功能還有小額分散。最開始的時候,銅板街的系統(tǒng)能力沒那么強大。所以,“每天晚上,我都會覺得背負很大的壓力入睡,每天早上醒來之后,肩上擔負的是這么多客戶的財產(chǎn),有個信念就是不能辜負客戶的信任。”為了睡得香,很在意內(nèi)心舒服的何俊對提升小額分散的性能很上心。結(jié)果是,AI投顧系統(tǒng)的能力越來越強,AI風控系統(tǒng)的智能化水平越來越高。用何俊自己的話說,“假如你只有5萬可投資金,過去,很可能只能買一種資產(chǎn);但是,在銅板街,可以分散到幾十甚至上百個資產(chǎn)中去,平均幾百元。”不僅如此,銅板街還推出了“善財分”,讓客戶直接感知自己資金的分散程度,分數(shù)越高,穩(wěn)健程度越高。你知我知,客戶睡得香,何俊才睡得香。

選擇自由與敬畏風險

2019年夏天,何俊帶著高管團建。指導師讓他們在一系列詞語中選擇自己認為最重要的東西,何俊選擇了“選擇的自由”。

怎么做才能享有選擇的自由呢?敬畏風險。第一,不冒無謂的險;第二,未雨綢繆,做最壞的打算,向最好的方向努力;第三,善于學習,“殺不死我的,必使我更加強大”。

通俗文學過度發(fā)揮了幸存者偏見,導致人們常常以為冒險精神是企業(yè)家精神的要件之一。彼得·德魯克在《創(chuàng)新與企業(yè)家精神》中就諷刺了那種把創(chuàng)新、創(chuàng)業(yè)等同于高風險、冒險的做法:“一般人對創(chuàng)新者的描述,一半基于流行的心理學,一半基于好萊塢的模式,使那些創(chuàng)新者看起來好像是超人和圓桌騎士的混合化身。其實,在現(xiàn)實生活中,大多數(shù)創(chuàng)新者都不是什么浪漫人物,他們把大部分的時間花在對流動資金的預測上,而非匆匆忙忙去冒險。……我所認識的創(chuàng)新者,在確定和限制風險方面都相當成功。”

七年間,何俊否決了很多看似藍海的業(yè)務(wù),譬如股票配資、首付貸、校園貸、PDL等等。這些業(yè)務(wù)后來都被監(jiān)管叫停了,有人說銅板街的運氣真不錯。何俊的解釋是,“我們堅守了價值觀,抵御了無數(shù)誘惑。新金融要有正確的價值觀,金融是門生意,有人愿意借,有人愿意貸,生意沒有對錯,但企業(yè)應該有價值觀,服務(wù)金融的企業(yè)如果沒有價值觀會把一些客戶推向深淵。”在2015年股市非?；馃岬臅r候,不少公司做了股票配資生意,幫客戶按照1:4的比例配資,兩天跌停就通過平倉來控制風險。何俊毅然否決了這個應該挺賺錢的項目,因為兩天時間就可以讓一個人甚至一個家庭破產(chǎn),這樣的事情不能做。

從另一個角度來講,何俊也是在確定和限制風險,而且,還做得相當不錯。七年間,銅板街在線服務(wù)了近400萬投資客戶,幫客戶投資成功近2800億,已成功兌付2700多億,沒有讓客戶損失一分錢,還幫他們賺取了幾十億的收益。

“能讓老百姓的錢相對安全的資產(chǎn)才是銅板街需要的”與“銅板街不做冒險的事情”是一枚硬幣的兩面。雖然銅板街不是金融機構(gòu),但金融生活的賦能者,也必須懂得金融業(yè)蝴蝶效應突出——外部性強,風險特征表現(xiàn)為強隱蔽性、突發(fā)性和傳染性——這個基本常識。對此,除了敬畏,別無它法。

自2015年6月以來,互金的非理性繁榮告一段落,銅板街求生存的弦就一直繃得很緊。因為何俊判斷,“2016年、2017年,甚至是2018年上半年,我們都將在寒冬中度過。”所以,2016年的戰(zhàn)略方針被確定為“求生存、多元化、強合作、上臺階”。2018年10月24日,在君聯(lián)資本CEO CLUB第十八屆年會上,何俊也直言不諱,“如果必須要定個目標或者定一個方向的話,我們就兩個字,活著。”他還建議,“任何CEO在這種時候都需要對公司的財務(wù)狀況時刻脫口而出。”自2015年第四季度起,銅板街即開始盈利,實現(xiàn)了自食其力。

真正能和時間同行的,唯有尊重所為之事的底層規(guī)律。因為敬畏風險,所以恪守正道;因為恪守正道,所以篤定踏實。堅信走得穩(wěn)、走得遠、走得久比走得快更重要的何俊,帶領(lǐng)銅板街在做強技術(shù)、做強體驗以賦能金融的路上不敢懈怠。雖然今天看起來還沒有超級巨星的范兒,但何俊堅信,銅板街正以頑強的生命力和強大的韌性執(zhí)著前行,并越活越好。

“滿7歲了,幼兒園畢業(yè)。”曾在以“追求成為一家活102年的好公司”為愿景的阿里巴巴歷練過八年的何俊寫道,意味深長。

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