吳明輝：營銷智能時代，如何實現(xiàn)用戶價值創(chuàng)造的新范式

營銷大師菲利普科特勒提出營銷4.0的概念：營銷正在進入一個數(shù)據(jù)驅(qū)動、AI賦能、社交互聯(lián)的“智能營銷”時代。

在大數(shù)據(jù)時代，消費者的行為與軌跡開始有跡可循，移動互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)帶來了諸多“連接紅利”。如何滿足消費者在“連接點”上的需求，幫助客戶實現(xiàn)自我價值，是每個企業(yè)與每個營銷人都必須要面對的問題。

10月16日，秒針營銷科學院「遠見卓識·營銷科學大會2019」在上海舉辦，26位營銷科學踐行者登臺分享，將其展望的遠見與行業(yè)共襄。明略科技集團創(chuàng)始人董事長兼首席執(zhí)行官、秒針系統(tǒng)創(chuàng)始人吳明輝在會上就《營銷智能時代的用戶價值創(chuàng)造新范式》做了主題分享，并就營銷智能時代的用戶價值創(chuàng)造新范式提出了自己的看法。

流量紅利期已過，營銷智能時代到來

吳明輝表示，當今我們正從賣方市場走向買方市場，有效需求不足，給中國企業(yè)帶來了眾多的挑戰(zhàn)。今天的企業(yè)營銷所面臨的最大挑戰(zhàn)是，新媒體流量紅利不再，獲客成本不斷攀升，但投資回報率的公式不變即ROI(投資回報率)=LTV(客戶終生價值)/CAC(用戶獲取成本)。

在用戶獲取成本不斷上升，且獲取用戶難度愈加提升的今天，如何提高“客戶終生價值(LTV=Life Time Value)”成為每一個企業(yè)必須要思考的問題。

據(jù)Econsultancy調(diào)查報告顯示，64%的企業(yè)將客戶體驗視為提升客戶終生價值的最佳工具。即當企業(yè)或品牌為用戶提供貼心且高質(zhì)的產(chǎn)品與服務后，用戶的忠誠度便會提升，其對品牌的依賴也會增強。在如何重塑客戶體驗的思潮下，“營銷智能”應運而生。

營銷智能之業(yè)務范式轉(zhuǎn)變：從增長拉新邁向經(jīng)營更深

在人口紅利已消失殆盡的今天，企業(yè)的業(yè)務增長模式，便不能簡單停留在依靠拉新獲得更多的客戶的層面上了。對于此吳明輝指出，唯有提高LTV(客戶終生價值)，才能實現(xiàn)更多盈利。每一家企業(yè)都一定要使自己的用戶價值遠遠大于營銷成本。

現(xiàn)代營銷學奠基人萊維特曾說過：企業(yè)如果把所有的經(jīng)歷都放在滿足顧客的需求，那其他的問題都會迎刃而解。對于如何提高LTV(客戶終生價值)，吳明輝認為要從營銷的核心說起，即要更細粒度地切分需求和更高效地匹配供需。從千人千面的廣告開始，未來無論是內(nèi)容、服務還是產(chǎn)品，都有可能實現(xiàn)從生產(chǎn)段端到需求端的極度個性化供給。

摒棄簡單拉新的業(yè)務增長模式，推進“業(yè)務范式轉(zhuǎn)變”進程，通過人工智能的精準匹配，重塑消費者的需求和我們的產(chǎn)品之間的關系，為用戶創(chuàng)造更大的價值，達到提高LTV(客戶終生價值)的目標。而隨著業(yè)務范式的轉(zhuǎn)變，背后的技術范式也隨之發(fā)生了變化，以拉新為核心的傳統(tǒng)營銷中的Reach模式，也將向更加精準的供需匹配模式轉(zhuǎn)變。

營銷智能之關系范式轉(zhuǎn)變：從“客人范式”到“家人范式”

唇齒相依，才能構(gòu)建利益共生關系。在談到如何打造“用戶價值創(chuàng)造新范式”時，吳明輝提到，要通過“關系范式轉(zhuǎn)變”，將消費關系轉(zhuǎn)成利益共生關系，使客戶不再只是客人，而變成我們的家人。

縱觀醫(yī)療行業(yè)的發(fā)展，我們不難發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)代醫(yī)療正從“傳統(tǒng)醫(yī)療”向“管理式醫(yī)療”邁進，朝著“更健康、風險與利益共擔的醫(yī)療模式”發(fā)展。吳明輝指出，在醫(yī)療轉(zhuǎn)型中，保險公司發(fā)揮著重要作用。

在“關系范式轉(zhuǎn)變”轉(zhuǎn)變中，保險公司通過與消費者展開合作，使其要承擔起消費者未來可能要產(chǎn)生的健康費用，從而保險公司便與消費者便站在了同一個利益點上，形成了利益共同體。

而在這個過程中，“管理醫(yī)療需求”應運而生。醫(yī)院方面通過分析數(shù)據(jù)，了解預測用戶未來的身體健康情況，并通過預測情況提前做出建議，使患者最大程度預防疾病，早介入治療，以減少保險公司醫(yī)療花費。從這一維度來講，醫(yī)療機構(gòu)與保險公司，便也產(chǎn)生了利益共生關系。

共生不僅使一種自然形態(tài)，更是一種可塑形態(tài)。在營銷智能中，通過“關系范式轉(zhuǎn)變”，將保險公司、醫(yī)療機構(gòu)與消費者塑造為一個利益共同體，實現(xiàn)多方共贏。

可迭代的人工智能系統(tǒng)，是實現(xiàn)“營銷智能”的關鍵

和工業(yè)革命一樣，營銷也在經(jīng)歷“從推銷進階品牌戰(zhàn)略”、“互聯(lián)網(wǎng)+營銷”、“AI+營銷”的三次偉大迭代升級，被人工智能賦能的營銷將變得更聰明。吳明輝強調(diào)說，營銷智能最重要的兩個字是“智能”，其最大的特點就是具有自我學習、自我迭代、自我成長的能力。

十年前很多廣告主以“半年”或以“季度”為單位公司調(diào)整廣告曝光，十年后的今天，已經(jīng)迭代到能夠以“周”、“天”，甚至時實時調(diào)整廣告投放位置，更高效地營銷策略，能夠使消費者更高頻地獲取精準的產(chǎn)品廣告。

那么未來，廣告主新的增長點來自哪?其實就是“更快”，對于“更快”吳明輝給出了更深層的注解，他提出了用戶價值創(chuàng)造新范式的消費者需求管理模型：FASTER。這里的FASTER不僅僅是“更快”，而是蘊含了一位營銷人多年的經(jīng)驗匯集而成。

在吳明輝的“FASTER”當中，F(xiàn)代表針對市場的Foresight(先見之明)，通過積累消費者數(shù)據(jù)以形成清晰的消費者畫像，才有“先見之明”，才能找到不斷提升LTV的路徑。在對消費者有洞察的前提下，要有激進地為消費者創(chuàng)造更大價值的Ambition(增長雄心)。而之后的Sense(實時感知)、Tracking(全域追蹤)、Emergence(智能涌現(xiàn))、Respond(敏捷響應)，將構(gòu)建營銷的感知-響應反饋閉環(huán)。在這些環(huán)節(jié)中，企業(yè)悉心挖掘、捕捉用戶需求，并通過渾身解數(shù)以提供服務，耐心和細心尤為重要，“更快”的營銷模式也必不可少，這就是吳明輝心中的”FASTER”。

吳明輝在最后表示，營銷智能一定會徹底顛覆傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，明略科技8月獲得科技部頒發(fā)的營銷智能國家新一代人工智能開放創(chuàng)新平臺，他希望能夠攜明略科技與秒針一同與大家并肩作戰(zhàn)，把銷智能平臺搭建成并做好，共同打造營銷智能時代的用戶價值創(chuàng)造新范式。

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