未來(lái)的新銳品牌、品牌新品,將是由天貓平臺(tái)、消費(fèi)者、品牌商、原材料供應(yīng)商共建,“新銳品牌計(jì)劃雙11好奇心會(huì)場(chǎng)”上線只是第一步。
10月21日,2019天貓雙11全球狂歡節(jié)啟動(dòng)發(fā)布會(huì)舉行,天貓首次對(duì)外公布了“新品牌戰(zhàn)略”。天貓平臺(tái)營(yíng)運(yùn)事業(yè)部總經(jīng)理家洛表示,今年雙11天貓將推出10萬(wàn)款品牌新品。
作為新品牌戰(zhàn)略落地的重要一步,天貓推出新銳品牌計(jì)劃,“新銳品牌計(jì)劃雙11好奇心會(huì)場(chǎng)”(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“好奇心會(huì)場(chǎng)”)也于同日上線。打開(kāi)手淘搜索“新銳品牌”,即可直抵好奇心會(huì)場(chǎng)。
雙11進(jìn)入第二個(gè)十年, “新消費(fèi)”“新品牌”越來(lái)越成為關(guān)鍵詞。新消費(fèi)催生新品牌,但新品牌從引領(lǐng)潮流到大眾采用,總要經(jīng)歷漫長(zhǎng)的生命周期。有實(shí)力的電商巨頭也無(wú)不在整合資源聚集勢(shì)能,試圖賦能品牌,建立用戶心智。
拼多多的C2M模式扶持中國(guó)的產(chǎn)能白牌建立自主品牌,試圖在廣袤的五環(huán)外創(chuàng)造新需求;京東近一年來(lái)發(fā)力下沉市場(chǎng),站內(nèi)與新社交電商平臺(tái)“京喜”不斷探路新機(jī)會(huì);而天貓的優(yōu)勢(shì)在于大數(shù)據(jù)和已經(jīng)長(zhǎng)成的新品牌生態(tài)。
當(dāng)其他平臺(tái)上的品牌尚在構(gòu)建用戶信任階段,得益于多年經(jīng)營(yíng)沉淀和大數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì),天貓已然開(kāi)啟面向未來(lái)的新銳品牌計(jì)劃,引領(lǐng)新消費(fèi)。
家洛在雙11啟動(dòng)會(huì)上還表示,未來(lái)3年,天貓將孵化100個(gè)年銷(xiāo)過(guò)10億的新品牌、5000個(gè)年銷(xiāo)過(guò)億的新品牌。
新銳品牌首秀
源于美國(guó)的吸塵器品牌BISSELL(必勝)有著140多年歷史,這一回BISSELL將作為入駐天貓僅兩年的新銳品牌,首秀好奇心會(huì)場(chǎng)。
BISSELL面向中國(guó)推出的是濕式清潔多功能一體機(jī)。2015年決定打入中國(guó)市場(chǎng)前,現(xiàn)中國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)人Max Bissell曾在中國(guó)做了近半年的市場(chǎng)調(diào)研。
大多數(shù)中國(guó)家庭,清潔地面都是先掃后拖,來(lái)回彎腰洗拖布費(fèi)時(shí)又費(fèi)力,BISSELL濕式清潔機(jī)則將掃、拖等步驟合而為一。
2017年入駐電商平臺(tái)前,Max Bissell已然了解到天貓是中國(guó)最大的電商消費(fèi)平臺(tái)。Max Bissell告訴創(chuàng)業(yè)邦,與天貓合作最大收獲在于天貓大數(shù)據(jù)對(duì)于未來(lái)消費(fèi)趨勢(shì)的洞察,阿里小二曾建議BISSELL,中國(guó)家庭更傾向于無(wú)線產(chǎn)品,BISSELL由此推出了一款無(wú)線濕式清潔多功能一體機(jī)。
必勝濕式清潔多功能一體機(jī)
“無(wú)線這一洞察點(diǎn)對(duì)BISSELL有著非常有效的指導(dǎo)意義。”Max Bissell表示,無(wú)線濕式清潔多功能一體機(jī)在天貓賣(mài)成了爆款,也帶動(dòng)了品牌整體銷(xiāo)量,2019年618品牌同比增長(zhǎng)247%。
本次雙11入駐“好奇心會(huì)場(chǎng)”的新銳品牌共計(jì)66家,包括網(wǎng)紅美味、美容護(hù)膚、時(shí)尚、智能等大品類(lèi)。除了BISSELL,我們熟悉的還有“網(wǎng)紅”雪糕鐘薛高,去年雙11曾將66元一支的雪糕賣(mài)成爆款,號(hào)稱(chēng)“全中國(guó)最貴的雪糕”;“精品速溶咖啡”三頓半則以優(yōu)質(zhì)的口感、方便食用的特性在天貓咖啡品類(lèi)中短時(shí)間逆襲。
天貓對(duì)“新銳品牌”的定義為入駐天貓平臺(tái)時(shí)間通常在3年以內(nèi),代表未來(lái)消費(fèi)趨勢(shì)、具有高成長(zhǎng)性的品牌。
入駐天貓最初幾個(gè)月,新銳品牌在天貓上的數(shù)據(jù)常表現(xiàn)為銷(xiāo)量增速快,但在平臺(tái)該品類(lèi)大盤(pán)中,新銳品牌銷(xiāo)量的絕對(duì)值并不占優(yōu)勢(shì)。結(jié)合對(duì)消費(fèi)人群偏好研究,與數(shù)據(jù)相映證,天貓可從中判斷哪些品牌代表中國(guó)未來(lái)消費(fèi)趨勢(shì),天貓也有更高意愿為“未來(lái)的品牌”投入更多資源。
而對(duì)于新品牌來(lái)說(shuō),在雙11貨品的浩瀚海洋中,如果只憑曝光已很難讓消費(fèi)者快速做出購(gòu)買(mǎi)決策。有了“好奇心會(huì)場(chǎng)”官方加持,新品牌也就有了更多機(jī)會(huì)觸達(dá)新消費(fèi)人群,這是建立消費(fèi)者心智的前提。
新品牌生態(tài)
統(tǒng)計(jì)下天貓總裁、淘寶總裁蔣凡在2019天貓雙11全球狂歡節(jié)啟動(dòng)發(fā)布會(huì)上的演講稿,大約3000多字,其中“新消費(fèi)”提了9次。
新消費(fèi)的內(nèi)涵廣泛,它不僅包括銷(xiāo)售方式的創(chuàng)新,更側(cè)重于供給側(cè),包括新品、新品牌、國(guó)際品牌等。
上線“新銳品牌計(jì)劃雙11好奇心會(huì)場(chǎng)”是天貓繼家洛宣布新品牌戰(zhàn)略之后首個(gè)重要?jiǎng)幼?此外,天貓還將于雙11期間推出10萬(wàn)款品牌新品。
66個(gè)新銳品牌之一的鐘薛高是天貓冰淇淋品類(lèi)一匹黑馬。據(jù)鐘薛高創(chuàng)始人林盛在2019天貓雙11全球狂歡節(jié)啟動(dòng)發(fā)布會(huì)的分享,鐘薛高在過(guò)去一年里銷(xiāo)量超過(guò)1000萬(wàn)支,去年雙11,售價(jià)66元的“厄瓜多爾粉鉆”,10小時(shí)內(nèi)2萬(wàn)片全部售罄。
鐘薛高的定位是個(gè)代表消費(fèi)升級(jí)、中產(chǎn)人群生活方式的冰淇淋品牌,其產(chǎn)品選用無(wú)添加、上好的原料,售價(jià)也高于市面上普通冰淇淋,平均每個(gè)SKU在20元上下。
鐘薛高
敢于嘗試高端冰淇淋品牌源于林盛對(duì)消費(fèi)趨勢(shì)的判斷:消費(fèi)升級(jí)呈現(xiàn)出明顯的波浪特征,堅(jiān)果、牛奶、雞蛋等已經(jīng)升級(jí)進(jìn)入尋常百姓家,冰淇淋有待成為消費(fèi)升級(jí)的代表物種,蘊(yùn)含著巨大的市場(chǎng)潛力。
新消費(fèi)浪潮下,鐘薛高品牌應(yīng)運(yùn)而生。鐘薛高成立至今不過(guò)一年半,線下門(mén)店有限,品牌實(shí)現(xiàn)爆發(fā)完全歸功于互聯(lián)網(wǎng)。今年618,鐘薛高賣(mài)出60萬(wàn)支雪糕,同比增長(zhǎng)535.02%,天貓是主場(chǎng)。
不過(guò)整個(gè)冰淇淋行業(yè)市場(chǎng)呈現(xiàn)高度碎片化。林盛曾向創(chuàng)業(yè)邦表示,冰淇淋行業(yè)市場(chǎng)份額排名前十加在一起,可能還不到25%,這意味著品牌巨大的增長(zhǎng)潛力。
今天電商早已不是廉價(jià)代名詞,對(duì)于新品牌,購(gòu)物已成為消費(fèi)者身份認(rèn)同與個(gè)性表達(dá)方式,品牌入駐電商平臺(tái)則是精準(zhǔn)觸達(dá)消費(fèi)者的主要渠道。平臺(tái)商業(yè)模式的特點(diǎn)在于B端商家與C端消費(fèi)者互相吸引,天貓“理想生活”的定位,也在很大程度上吸引那些引領(lǐng)消費(fèi)趨勢(shì)的品牌與追求理想生活的消費(fèi)者紛至沓來(lái)。
據(jù)阿里巴巴董事局主席兼CEO張勇在2019年阿里巴巴投資者大會(huì)上公布的數(shù)據(jù),阿里巴巴數(shù)字經(jīng)濟(jì)體的用戶規(guī)模已經(jīng)達(dá)到9.6億。
對(duì)鐘薛高而言,在其他網(wǎng)購(gòu)平臺(tái),其品牌聲量與銷(xiāo)售額難成正比,而新品牌在天貓平臺(tái)已成為生態(tài)。一面是足夠數(shù)量級(jí)、有購(gòu)買(mǎi)力的消費(fèi)者,一面是天貓各項(xiàng)新品牌孵化措施,各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),用戶精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)。在天貓平臺(tái)上,引領(lǐng)消費(fèi)趨勢(shì)的品牌有更大機(jī)會(huì)借力爆發(fā),縮短自然生長(zhǎng)周期。
“剛性的產(chǎn)品,創(chuàng)新與價(jià)值,其意義要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于折扣。”林盛在2019天貓雙11全球狂歡節(jié)啟動(dòng)發(fā)布會(huì)上表示。
玩轉(zhuǎn)大數(shù)據(jù)
如今消費(fèi)者對(duì)于雙11之煩惱已經(jīng)變?yōu)榻衲曩I(mǎi)什么,他們?nèi)狈π缕放瓢l(fā)現(xiàn)通道,急需一個(gè)“好物推薦官”的角色指點(diǎn)迷津。
對(duì)于新品牌而言,其商品固然以品質(zhì)和用戶體驗(yàn)作為賣(mài)點(diǎn)最終征服市場(chǎng),但前提獲得嶄露頭角的機(jī)會(huì)。
隨著線上低成本獲取流量的空間越來(lái)越小,未來(lái)電商平臺(tái)更應(yīng)關(guān)注真正有消費(fèi)需求的人群,提前“創(chuàng)造”用戶消費(fèi)需求,“新消費(fèi)”將成為新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
以上三種力量借助雙11這一凝聚關(guān)注度的節(jié)日,迅速擰成一股合力。雙11新的增長(zhǎng)點(diǎn)在哪里?或許我們可以思考,今天還有哪些消費(fèi)者需求可以被創(chuàng)造和滿足,阿里的答案是品牌新品和新銳品牌。
阿里的底氣來(lái)自其大數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)。
今天的阿里更是一家大數(shù)據(jù)公司,除了電商平臺(tái)數(shù)據(jù),阿里經(jīng)濟(jì)體各BU之間、阿里與合作伙伴之間,線上線下全面貫通,阿里的產(chǎn)品和技術(shù)能力賦能數(shù)字化運(yùn)營(yíng),新消費(fèi)趨勢(shì)也在數(shù)據(jù)上得到了直觀體現(xiàn)。
天貓大數(shù)據(jù)1.0階段,借助于大數(shù)據(jù)沉淀,用戶畫(huà)像清晰可見(jiàn)。到了2.0階段,大數(shù)據(jù)開(kāi)始有了“智慧”大腦,根據(jù)用戶既往購(gòu)物行為,可分析其消費(fèi)偏好,APP開(kāi)始千人千面,為消費(fèi)者“定制”購(gòu)物清單。
如今天貓大數(shù)據(jù)已進(jìn)化到3.0階段,用戶消費(fèi)數(shù)據(jù)疊加到一起,不難從大數(shù)據(jù)涌動(dòng)中預(yù)見(jiàn)未來(lái)消費(fèi)趨勢(shì)。這一消費(fèi)趨勢(shì)反饋至商家,可以催生新供給,為商品制造端提供有效參考,這就是阿里常講的“新制造”。
天貓尤其重視對(duì)Z世代(泛指95后、00后)消費(fèi)人群的研究,據(jù)統(tǒng)計(jì)Z世代人口約占到中國(guó)總?cè)丝?0%。
2018年雙11前夕,阿里巴巴曾與CBNData、DT財(cái)經(jīng)聯(lián)合發(fā)布報(bào)告《天貓雙11十年洞察:新消費(fèi)時(shí)代到來(lái)》,報(bào)告指出,95后在所有消費(fèi)群體中增速最快;在服飾鞋包的大品類(lèi)中,95后是成交金額占比最高的群體。
也就是說(shuō),Z時(shí)代代表未來(lái)的消費(fèi)主力,已成為新消費(fèi)趨勢(shì)引領(lǐng)者。
去年雙11,天貓平臺(tái)上一款采用新型功能發(fā)熱面料的保暖內(nèi)衣銷(xiāo)量增速遠(yuǎn)超傳統(tǒng)保暖內(nèi)衣,而且天貓大數(shù)據(jù)顯示,95后購(gòu)買(mǎi)人群超過(guò)三分之一。天貓分析認(rèn)為,兼具時(shí)尚和保暖功能的內(nèi)衣已成為趨勢(shì)品類(lèi)。
天貓與面料供應(yīng)商三菱化學(xué)株式會(huì)社達(dá)成合作,向三菱提出面料核心訴求,同時(shí)以定向邀約的方式聯(lián)合知名品牌,于今年的天貓超級(jí)品類(lèi)日聯(lián)合發(fā)布CELWARM保暖內(nèi)衣。
我們觀察到,這是一種全新的DEM(Digital Enable Manufacture)商業(yè)模式,天貓?jiān)?/strong>這里扮演了一個(gè)運(yùn)用大數(shù)據(jù)賦能生態(tài)圈產(chǎn)業(yè)鏈上下游的角色。天貓基于大數(shù)據(jù)和生態(tài)優(yōu)勢(shì),聯(lián)合面料供應(yīng)商、品牌商共同打造CELWARM這一IP,將一個(gè)代表未來(lái)消費(fèi)趨勢(shì)、但尚未被品牌商發(fā)現(xiàn)的新品類(lèi)引爆。
我們可以預(yù)見(jiàn),未來(lái)的新銳品牌、品牌新品,將是由天貓平臺(tái)、消費(fèi)者、品牌商、原材料供應(yīng)商共建,“新銳品牌計(jì)劃雙11好奇心會(huì)場(chǎng)”上線只是第一步。
未來(lái),天貓將持續(xù)引領(lǐng)新消費(fèi),孵化更多新品牌,在大數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)方面也將持續(xù)進(jìn)化,為更多新品牌匹配精準(zhǔn)消費(fèi)人群。
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