雙11變局：阿里京東忙“二選一”，蘇寧開辟場(chǎng)景零售主戰(zhàn)場(chǎng)

古羅馬喜劇作家忒壬斯說，真正的智慧不僅在于能明察眼前，而且還能預(yù)見未來。

眼前，電商仍然朝氣蓬勃，雙11大促讓網(wǎng)民瘋狂，銷售額節(jié)節(jié)攀高。但是在未來，他們是否能保持原有的優(yōu)勢(shì)，卻是未知。

不過，蘇寧對(duì)于未來卻信心滿滿。“零售的未來是場(chǎng)景，是場(chǎng)景，還是場(chǎng)景”，蘇寧易購(gòu)總裁侯恩龍如是說。近年來，在阿里、京東長(zhǎng)期押注線上的窗口期，蘇寧一直在默默堅(jiān)持線上線下協(xié)同發(fā)展，不知不覺間集齊了最全的零售場(chǎng)景資源。

縱觀國(guó)內(nèi)電商玩家，只有蘇寧做到了手握如此豐富和全面的零售好牌。隨著線上紅利見頂，雙線均衡發(fā)展成為趨勢(shì)，蘇寧的雙線并舉、場(chǎng)景融合優(yōu)勢(shì)或?qū)⑾破饑?guó)內(nèi)零售的新一輪變局。　　

　　蘇寧集齊一手“好牌”

10月21日，在蘇寧易購(gòu)2019年雙十一全民嘉年華發(fā)布會(huì)上，侯恩龍表示：過去十年，蘇寧始終致力圍繞用戶需求的場(chǎng)景深耕。如今，蘇寧已完成全場(chǎng)景零售布局，唯有場(chǎng)景零售能定義新蘇寧。

當(dāng)天，蘇寧公布了十年場(chǎng)景布局的成果。目前，蘇寧已形成包含場(chǎng)景互聯(lián)網(wǎng)門戶平臺(tái)、垂直O(jiān)MO業(yè)態(tài)服務(wù)、社交營(yíng)銷工具、場(chǎng)景零售OS賦能體系在內(nèi)的智慧零售生態(tài)。

其中，蘇寧易購(gòu)APP、蘇寧廣場(chǎng)、蘇寧小店已成為蘇寧最重要的場(chǎng)景互聯(lián)網(wǎng)門戶。

在垂直業(yè)態(tài)方面，蘇寧易購(gòu)官方旗艦店是天貓?bào)w系最大的單體旗艦店;蘇寧拼購(gòu)是社交電商正品拼購(gòu)的代名詞;在百貨領(lǐng)域，收購(gòu)了萬達(dá)百貨，后更名為蘇寧易購(gòu)PLAZA;家電3C方面，有蘇寧易購(gòu)電器店和日本LAOX，始終占據(jù)著家電全渠道最大的份額，而且份額正在逐步提升;在商超方面，有家樂福、迪亞天天、OK便利店等。

此外，蘇寧還有極物、紅孩子、汽車、體育、影城等垂直品類業(yè)態(tài)以及生活幫、有房等生活服務(wù)。在內(nèi)容服務(wù)方面，PP體育是擁有最多版權(quán)的賽事直播運(yùn)營(yíng)第一平臺(tái)，另有PP視頻、龍珠直播、當(dāng)貝市場(chǎng)等內(nèi)容場(chǎng)景。同時(shí)，在社交營(yíng)銷領(lǐng)域，蘇寧還打造了蘇小團(tuán)、蘇寧推客等一系列工具，助力消費(fèi)者可以更精準(zhǔn)觸達(dá)所需產(chǎn)品。

蘇寧還不斷致力于開放自身的零售核心能力。今年雙十一發(fā)布會(huì)上，蘇寧就發(fā)布了支撐自身平臺(tái)及開放賦能合作伙伴的場(chǎng)景零售OS，為合作伙伴提供物流、金融、供應(yīng)鏈和營(yíng)銷支持。

目前，蘇寧易購(gòu)是中國(guó)第二大自營(yíng)電商平臺(tái)、第三大綜合電商平臺(tái)。而在線下，蘇寧擁有超過13000家門店，是線下絕對(duì)第一的零售巨頭。在各細(xì)分業(yè)態(tài)中，蘇寧小店已躋身中國(guó)社區(qū)商業(yè)前茅，蘇寧零售云店是互聯(lián)網(wǎng)零售電商中下沉落地最成功的業(yè)態(tài)。

因此，綜合看線上線下的實(shí)力，蘇寧已在場(chǎng)景融合競(jìng)賽中占據(jù)有利的先發(fā)位置。?！　?/p>

相比之下，阿里巴巴、京東的場(chǎng)景布局就要滯后許多。雖然阿里巴巴是目前中國(guó)流量最大的電商平臺(tái)，天貓是B2C第一，淘寶是C2C第一，同時(shí)阿里巴巴近年大量收購(gòu)或入股線下零售企業(yè)如銀泰、大潤(rùn)發(fā)、三江購(gòu)物、居然之家等;但是，它在線下場(chǎng)景中僅僅孵化了盒馬這一可以直接觸達(dá)終端消費(fèi)者的業(yè)態(tài)，而在其他品類上幾乎沒有直接觸達(dá)能力。

京東同樣也是如此，雖然過去幾年不遺余力推動(dòng)線下發(fā)展，但是便利店、3C專營(yíng)店等已經(jīng)基本停擺，重點(diǎn)推進(jìn)的7FRESH也進(jìn)展緩慢。此后，京東轉(zhuǎn)向開始入股五星電器、迪信通等邊緣線下業(yè)態(tài)。

尤其在下沉市場(chǎng)，京東和阿里巴巴幾乎都無法真正落實(shí)到位。而蘇寧在這一塊已擁有超過4400家零售云加盟門店和1000家鄉(xiāng)鎮(zhèn)服務(wù)中心。

　　電商傳統(tǒng)玩法已過時(shí)，場(chǎng)景零售掀起行業(yè)革命

每年的雙11購(gòu)物節(jié)對(duì)于零售行業(yè)來說都是一次“大閱兵”，是對(duì)產(chǎn)品、物流、供應(yīng)鏈等多方因素的全面檢驗(yàn)。

但是縱觀阿里、京東的玩法，與線下相關(guān)的寥寥無幾。阿里的基調(diào)是“買得更好，買得更省”，主要是圍繞折扣和新品做文章;京東喊出以好物、低價(jià)、好服務(wù)“打造11.11新主場(chǎng)”的口號(hào)，重點(diǎn)是補(bǔ)貼和下沉市場(chǎng)。

時(shí)下，電商間“二選一”的口水戰(zhàn)正打得兇猛，實(shí)際上這正反應(yīng)了純電商的流量紅利消失、營(yíng)銷成本上升卻沒有好的新出路的焦慮?！　?/p>

今年雙11，只有蘇寧直接宣布“場(chǎng)景零售”布局完成，提出打造“1小時(shí)場(chǎng)景生活圈”概念，希望能夠在1小時(shí)內(nèi)解決消費(fèi)者生活所有的場(chǎng)景痛點(diǎn)，系統(tǒng)性解決用戶的所有問題，讓消費(fèi)者省時(shí)、省力、省錢、省心。其中，省時(shí)方面，蘇寧將實(shí)現(xiàn)全品類1公里30分鐘達(dá)的閃電配送和蘇寧全業(yè)態(tài)1小時(shí)內(nèi)觸達(dá)到用戶。

在這背后，是蘇寧多年來進(jìn)行全品類、全渠道、全客群布局的能力支撐。

從廣度上，智慧零售的腳步已經(jīng)從一線城市到六線鄉(xiāng)鎮(zhèn)遍布全國(guó)各地。蘇寧門店和蘇寧服務(wù)的覆蓋甚至覆蓋到了一些國(guó)家級(jí)貧困縣。低線市場(chǎng)消費(fèi)者，也和城市消費(fèi)者一樣，平等同步購(gòu)買到全國(guó)各地乃至全球各地的商品，平等同步享受到綜合的服務(wù)體系。

在今年10月17日，蘇寧物流正式發(fā)布“閃電鄉(xiāng)鎮(zhèn)”計(jì)劃，針對(duì)四至六線城區(qū)、縣城以及所轄鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村地區(qū)，提供“24小時(shí)送裝”服務(wù)。“閃電鄉(xiāng)鎮(zhèn)”計(jì)劃成為推動(dòng)蘇寧物流深入下沉市場(chǎng)、打造鄉(xiāng)鎮(zhèn)“近場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)”的重要舉措。

完成全品類布局是蘇寧實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景零售的關(guān)鍵一步。蘇寧今年先后收購(gòu)萬達(dá)百貨和家樂福中國(guó)80%股份，促使大快消品類快速崛起，成為家電3C后新的王牌。

在整個(gè)全場(chǎng)景融合運(yùn)營(yíng)中，蘇寧借高頻低價(jià)剛需商品拉新引流，借助百貨、超市、小店等售賣的生鮮、快消、日用品高頻消費(fèi)，增加與用戶互動(dòng)的機(jī)會(huì)，不但能夠提升活躍度，還可拉動(dòng)低頻消費(fèi)水平提升。從三季度財(cái)報(bào)明顯可以看出用戶數(shù)和復(fù)購(gòu)率增加，可以看出蘇寧多業(yè)態(tài)發(fā)展策略取得不錯(cuò)的成績(jī)?！　?/p>

目前，在國(guó)內(nèi)只有蘇寧一家企業(yè)，通過自身發(fā)展和對(duì)外并購(gòu)，業(yè)務(wù)橫跨了電商、物流、商貿(mào)百貨、金融、云服務(wù)、體育、數(shù)字內(nèi)容等等板塊，并且將這些板塊進(jìn)行了有機(jī)的整合，融入到了消費(fèi)生活的方方面面。

蘇寧快速開設(shè)線下門店并不是跑馬圈地式的擴(kuò)張。數(shù)字化運(yùn)營(yíng)能力方面，蘇寧通過千里傳音、金礦、蘇寧V購(gòu)、店+、預(yù)售、拼團(tuán)、秒殺等互聯(lián)網(wǎng)化營(yíng)銷工具，提高店面的互聯(lián)網(wǎng)化運(yùn)營(yíng)能力;建立門店的社群運(yùn)營(yíng)能力，大力發(fā)展蘇寧推客、蘇寧拓客、蘇小團(tuán)，突破門店的局限，開辟社區(qū)、社群市場(chǎng)，7-9月來自門店的蘇寧推客訂單環(huán)比上季度增長(zhǎng)56.61%，保持較快增速。可見，蘇寧門店數(shù)字化與互聯(lián)網(wǎng)化工具的應(yīng)用為線下增長(zhǎng)帶來了不小的想象空間。

蘇寧已經(jīng)形成多業(yè)態(tài)融合、多層次渠道布局、近場(chǎng)數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施搭建、大數(shù)據(jù)場(chǎng)景OS平臺(tái)以及全域全時(shí)的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。蘇寧將圍繞用戶場(chǎng)景需求，提供更加完整的零售解決方案。在侯恩龍看來，在未來相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，場(chǎng)景零售將成為零售進(jìn)化的方向，也是蘇寧最具差異化優(yōu)勢(shì)的賽道。

如今，零售變革進(jìn)入深水區(qū)，零售格局也將迎來一番變化。阿里在線上擁有最大的用戶群，同時(shí)也要防御京東、拼多多的攻擊，京東迫切需要解決增長(zhǎng)乏力的問題，他們發(fā)源于線上，短時(shí)間內(nèi)主要戰(zhàn)場(chǎng)也是在線上。而蘇寧一開始便走雙線融合、場(chǎng)景零售的道路，這是零售未來的大趨勢(shì)，也是蘇寧彎道超車的優(yōu)勢(shì)所在。

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