為什么給OTT獨立預(yù)算是大勢所趨?

序言：11月29日，2019小米營銷品牌推介會迎來上海場。在之前的2019MIDC小米開發(fā)者大會上，小米營銷重磅推出"MOMENT+"全場景智能生態(tài)營銷體系，為5G時代的營銷帶來前沿探索。這一次，我們將共同探討OTT大屏為核心的家庭場景，并聯(lián)合知萌咨詢機(jī)構(gòu)發(fā)布《5G時代，OTT大屏營銷之道》白皮書，深度探討AI+IoT+5G時代最具潛力場景。

此前，小米營銷重磅推出"MOMENT+"全場景智能生態(tài)營銷體系。主要動力來自AI+IoT+5G的超級互聯(lián)網(wǎng)趨勢，并思考與趨勢并行的品牌營銷解決方案。

今天，5G時代已悄然來臨，以O(shè)TT為代表的新一波流量紅利即將到來，基于家庭互聯(lián)網(wǎng)的萬物互聯(lián)，小米公司廣告銷售部總經(jīng)理陳高銘認(rèn)為："家庭場景將成為重要的營銷陣地，最終形成帶動行業(yè)增長的新趨勢。"

小米公司廣告銷售部總經(jīng)理陳高銘

三個信號，洞察OTT爆發(fā)大勢所趨

2019年正式進(jìn)入5G商用元年，政策、技術(shù)、內(nèi)容全面驅(qū)動，加速了5G向全民的滲透。在OTT全面爆發(fā)前夕，有三個明顯信號。

01

市場下沉：

OTT普及下沉趨勢明顯。數(shù)據(jù)顯示，三線及以下城市智能電視占比持續(xù)增長，下沉趨勢顯著正如4G+智能手機(jī)帶動了移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，5G+OTT將繼續(xù)下沉，將撐起家庭大屏互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)。

02

體驗升級：

4K/8K超高清爆發(fā)，大屏沉浸體驗升級。政策：《超高清視頻產(chǎn)業(yè)發(fā)展行動計劃(2019-2022年)》 提出，2022年，我國超高清視頻產(chǎn)業(yè)總規(guī)模超過4萬億。新的視聽體驗將改變營銷與用戶的溝通方式，現(xiàn)新的家庭互聯(lián)網(wǎng)巨頭即將產(chǎn)生。

03

家庭中樞：

OTT大屏將成為鏈接家庭互聯(lián)網(wǎng)的智慧中樞。"5G+人工智能+物聯(lián)網(wǎng)"將推動形成以O(shè)TT大屏為核心的智能家居場景

更重要的是，當(dāng)OTT成為家庭場景的中心，以家庭為單位的消費群重回客廳。在該場景中，家庭單位包括，父母、愛人、母/父子、親朋聚會等，而OTT可以創(chuàng)造更多家庭場景的"共情時刻"。產(chǎn)生強(qiáng)有力的情感因素，從而驅(qū)動家庭消費決策。

小米公司互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)部全國營銷中心總經(jīng)理

這種"共情時刻"正是小米營銷提出"MOMENT+"的核心理念，即"這一刻"提供感動人心的超預(yù)期服務(wù)。

小米營銷x知萌聯(lián)合發(fā)布白皮書，

6部曲看懂OTT營銷體系

現(xiàn)場，小米營銷聯(lián)合知萌共同發(fā)布《5G時代，OTT大屏營銷之道》白皮書，以幫助行業(yè)伙伴更客觀地認(rèn)識OTT的優(yōu)勢。

知萌咨詢機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人兼CEO 肖明超表示："5G的紅利必將加速迎來OTT爆發(fā)，而當(dāng)務(wù)之急是要結(jié)構(gòu)性的認(rèn)識OTT營銷體系。"

知萌咨詢機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人兼CEO 肖明超

他認(rèn)為，5G紅利將為廣告業(yè)帶來新的營銷空間，具體分為6個部分。

01

智慧賦能

通過精準(zhǔn)化技術(shù)篩選人群，智能優(yōu)化，提升效果。包括：

數(shù)據(jù)的貫通能力：精準(zhǔn)識別用戶，OTT行為，數(shù)據(jù)標(biāo)簽與需求圖譜。

精準(zhǔn)的匹配能力：捕捉聚合的用戶，精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)群，融入場景化表達(dá)。

場景覆蓋的能力：跨場景資源推送精準(zhǔn)廣告，覆蓋家庭 場景消費時刻

02

共生創(chuàng)意

即大屏創(chuàng)意的優(yōu)化。具體可分為兩種：

聚焦家庭場景的創(chuàng)意：打造與家庭環(huán)境共生，與目標(biāo)共鳴的創(chuàng)意，產(chǎn)生情感共鳴。

圍繞OTT大屏廣告創(chuàng)意：增加跨屏互動，增強(qiáng)交互性和沉浸感。

03

組合投放

多種廣告策略組合，覆蓋用戶觀看全路徑。

包括：強(qiáng)曝光類、場景源生類、內(nèi)容觸達(dá)類、效果轉(zhuǎn)化類?？勺杂汕袚Q組合，或聯(lián)投保持內(nèi)容多場景、全鏈路覆蓋。

04

評估閉環(huán)

監(jiān)測一體化，第三方與媒體方共同協(xié)力。

05

數(shù)據(jù)資產(chǎn)

積累家庭互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)，為用戶提供及時的服務(wù)優(yōu)化。

06

獨立預(yù)算

OTT廣告的費用不斷增長，是與以往不同的媒介形式。為OTT建立獨立預(yù)算是大勢所趨。

3大投放策略，抓住OTT家庭場景"MOMENT+"

OTT營銷到底怎么玩?此次推介會，小米營銷將家庭場景整合三大投放策略，新品上市、IP攔截、品牌創(chuàng)新。用結(jié)構(gòu)性的解決方案，助力品牌完成營銷目標(biāo)。

小米公司廣告銷售部全國策劃總經(jīng)理賈斌

01

新品上市

通過OTT端啟動、瀏覽、閑時的行為場景，整合15+5創(chuàng)意視頻、首頁拼圖、焦點視頻、頻道換膚、電視畫報等資源，通過創(chuàng)意大屏視覺轟炸，第一時刻搶占注意力。

15+5秒創(chuàng)意視頻：

品牌獨占，占領(lǐng)家庭場景第一視覺。

頻道換膚 全屏專屬定制換膚：

品牌信息強(qiáng)效露出。

視頻畫報 占領(lǐng)客廳閑暇時刻：

高純度大曝光加深用戶記憶。

02

IP攔截

洞察用戶選內(nèi)容、選劇集、看視頻的用戶行為，通過詳情頁貼片、換膚、信息流 詳情頁MINI霸屏、內(nèi)容前貼片，覆蓋用戶觀影場景的全鏈路，為品牌的內(nèi)容營銷搶占先機(jī)。

播單換膚、信息流 綜藝播單：

觀影必現(xiàn)，內(nèi)容營銷搶占先機(jī)

MINI霸屏廣告 定劇投放：

100%必現(xiàn) 強(qiáng)勢截流用戶觀看路徑，提升轉(zhuǎn)化

03

品牌創(chuàng)新

全面整合硬核曝光資源，創(chuàng)新媒介驅(qū)動品牌聲量。

通知廣告 AI PUSH：

系統(tǒng)級廣告推送，定時/定劇投放 黑科技加持的精準(zhǔn)引流模式 100%必現(xiàn)

小米OTT Big Day：

家庭場景全鏈路資源組合，包括：超聚焦、精選頁換膚、首頁拼圖、AI PUSH 、MINI霸屏、高清畫報。

此外，小米公司小愛團(tuán)隊運營負(fù)責(zé)人黃龍中分享了小愛同學(xué)的進(jìn)化。小米集團(tuán)2019年Q3財報顯示，小愛同學(xué)月活躍用戶超5790萬。在家庭場景中，AI能力也將成為關(guān)鍵因素。

小米公司小愛團(tuán)隊運營負(fù)責(zé)人黃龍中

至此，2019小米營銷品牌推介會圓滿結(jié)束。在5G來臨之時，深度探索"MOMENT+"，作為全場景智能生態(tài)營銷體系的可能性。通過此次大會，我們更加明確了AI+IoT+5G為的超級互聯(lián)網(wǎng)趨勢，希望與行業(yè)一起在風(fēng)口中實現(xiàn)增長。

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