微博張欣欣：微博十年，依然年輕

張欣欣，微博客戶市場和服務中心總經(jīng)理。社會化營銷案例庫創(chuàng)辦人。此前就職于惠普、IBM、Dell等IT企業(yè)，管理市場、銷售、服務、B2B、B2C等業(yè)務 。

從2009年到2019年，微博發(fā)展已經(jīng)10年。它是明星們發(fā)布消息的官方平臺，也是各大企業(yè)必備的發(fā)聲平臺。與新興的社交平臺相比，微博有何差異化優(yōu)勢?營銷人如何正確使用微博?在2019年在2019 GDMS全球營銷峰會，adexchanger對張欣欣進行了獨家專訪。

ADX：微博發(fā)展至今已經(jīng)10年，可以算比較老牌的社交網(wǎng)站，微博跟當下其它的社交平臺有什么樣的差異優(yōu)勢?

張欣欣：微博已經(jīng)成立了10年，在互聯(lián)網(wǎng)的行業(yè)算是比較老牌了，但在平臺上，81%都是90后及更年輕的用戶，年輕人在的地方，活力就在。微博是一個場域，當中都是年輕人，你說，這樣一個平臺是不是也會保持新鮮，與時俱進?

從人群畫像的角度來講，微博的特點顯而易見：絕大多數(shù)都是剁手黨，而且，微博內(nèi)部數(shù)據(jù)報告顯示，剁手黨中64%的人群其花費額是逐年遞增的，這也是不少品牌主的反饋。

相比于友商而言，微博也有特別多的差異化特點，特別是公域和私域的共存特別重要。公域流量可以轉(zhuǎn)化為私域，同時私域也會激發(fā)更多的公私域紅利，由此能經(jīng)常能夠為企業(yè)的營銷激發(fā)無限的潛能，達到四兩撥千斤的效果。

ADX：微博除了提供營銷的平臺之外，在運營方面會能給到營銷人什么幫助?

張欣欣：微博在2015年的時候就開始做垂直化運營，我們在60多個領(lǐng)域中有深度的運營，而且在33個領(lǐng)域中，閱讀量達到了100億左右。因為這種深度運營，使那些非常小眾、有趣的用戶群體也能被發(fā)掘出來。

市場營銷中講STP(市場細分)，過去通常按照年齡、地域等條件來劃分，現(xiàn)在在社交媒體上就可以按照興趣劃分。比如，要找到今天會場里面對二次元感興趣的人群非常難，而在微博平臺上，他們就都聚集在那里。這就是微博從運營的角度，能夠給企業(yè)賦能之處。

ADX：2019年因為經(jīng)濟下行，大家普遍感覺生意相對比較難做，營銷也更加關(guān)注銷售效果轉(zhuǎn)化。微博會提供一些側(cè)重于效果的服務嗎?

張欣欣：營銷的智慧其實來自于廣告主，微博平臺可以從各個角度給到廣告主以支持，我相信微博是一個適合企業(yè)創(chuàng)造營銷奇跡的場域。

在這里可以分享一個私域共創(chuàng)的案例。名創(chuàng)優(yōu)品打算要和故宮淘寶做一波聯(lián)名營銷，但是具體生產(chǎn)什么產(chǎn)品還沒定，所以，順其自然，它直接讓自己的粉絲，包括故宮的粉絲發(fā)起了一次創(chuàng)意征集，讓粉絲們一塊兒想設(shè)計什么東西。

結(jié)果粉絲們提交了上千個作品，網(wǎng)友點贊互動，最終，名創(chuàng)優(yōu)品根據(jù)網(wǎng)友們票選出來的作品，制成了產(chǎn)品。

這些跟網(wǎng)友共創(chuàng)的產(chǎn)品來源于粉絲，自然會引發(fā)相應同類人群的共鳴，所以它的每一個產(chǎn)品都是秒光，以至于這波活動，它的服務器癱瘓了兩次。那時候還出了一個詞，叫“名創(chuàng)崩”。

在微博中有60多個興趣領(lǐng)域，每個興趣領(lǐng)域只要把點做對，它都會做引爆。如何跟網(wǎng)友溝通互動，形成情感的共鳴，這方面微博也會有相應的產(chǎn)品幫助廣告主。

另外，在新品發(fā)布、老產(chǎn)品在紅海如何競爭等層面上，都會看到企業(yè)用微博的明星、KOL，將公私域互相加持，取得較的效果。包括雅詩蘭黛的營銷案例，品牌收獲的不僅是一個億的銷量，它的品牌粉絲也年輕了1.1歲。對于企業(yè)而言，這個效果是不是遠遠了大于事先的預估呢?

ADX：您剛才的講述提到了不少運用微博平臺的手法，您可以提一些比較中肯的建議給到營銷人嗎?

張欣欣：我在市場上聽到一些所謂的專家談到微博，我發(fā)現(xiàn)大家對微博的使用比較偏頗。有的人特別擅長做微博的賬號，總強調(diào)做了幾個大號，有多少粉絲。而有的人擅長運用微博的廣告，一個營銷案子就有幾個億的曝光，很多的轉(zhuǎn)化率。

我有一個特別重要的建議，就是兩手都要抓，既要會做好微博內(nèi)的運營，也要利用好微博的廣告。為什么這么說呢?

只擅長微博運營，有好內(nèi)容，積累了大量粉絲，卻不利用微博的廣告產(chǎn)品，不擴散影響力，這就如同鉆木取火，沒有借力易燃物，可行但費勁，而且很難將火勢擴大。巧借微博的廣告工具，將好內(nèi)容廣而告之，這很重要。

同樣，我認為，擅長用微博廣告工具的人，也要重視自己的賬號運營。每一次的廣告曝光，讓你獲得了大量的公域流量。但是公域的流量，如果你把在微博運營中只求一時的轉(zhuǎn)化，這就有一些浪費。

因為對公域流量除了轉(zhuǎn)化之外，你可以積累勢能——通過運營，跟粉絲不斷的溝通，跟這些粉絲建立情感的連接，可以激活粉絲價值，實現(xiàn)粉絲價值的存儲甚至增值。

什么叫增值?微博的運營有一個“關(guān)系分發(fā)”的特點，這意味著每條信息不僅僅是信息，每一條信息都被分發(fā)者用他自己的信用做加持。如果你的粉絲中，每個人的信用點能夠聚合到一起，這個能量就不得了了。

總之，運營、廣告一起抓，兩邊平衡好，這就是微博的正確使用方式。

ADX：之前市場上也有一些聲音，很多中小的微博，他們是處于靜默的狀態(tài)。有的賬號會發(fā)一些沒有太多互動的內(nèi)容，您怎么看待這種現(xiàn)象?中小類的賬號在微博的價值怎么發(fā)揮呢?

張欣欣：一些中小企業(yè)，不太會用微博，他就把微博當作頭條一樣發(fā)布信息。這兩個媒體完全不一樣。如果你就是強調(diào)花多少錢買廣告，做轉(zhuǎn)化、曝光，這種運營方法，微博的粉絲是不買賬的。

微博最重要的就是情感連接和情感共鳴。我覺得，中小企業(yè)運營好微博的關(guān)鍵是找到對的人運營，要能夠與互聯(lián)網(wǎng)原住民90后連接，真誠溝通，用心給對方有用的東西。

比如，共青團中央的微博，在我們的既定影響中應該是高高在上，但是他的賬號中每次都會吸引年輕人跟他互動。如果你的賬號只是會說早上好，晚上好，那粉絲關(guān)注這個企業(yè)賬號干什么?

從我們平臺的角度來看，我到時沒有看到很多的企業(yè)靜默，我仍然看到很多的企業(yè)還是非常的活躍，而且經(jīng)常的一鳴驚人，做出眼前一亮的案例。

ADX：您怎么看待來自同樣關(guān)注年輕人的抖音、快手等平臺的競爭?

張欣欣：不同的媒體特點都不一樣，有自己的差異化。如果我是一個廣告主，當然我自己本身也是廣告主出身，我覺得這些社交媒體都有各有各的用戶和價值，主要是看你在不同的活動中，怎么組合應用它們。我的觀點是一個都不能少。

ADX：對于今年最熱門的直播營銷，微博平臺有這方面的布局嗎?

張欣欣：我們看了一下，今年的雙11有上萬場的直播，大概有6000多個博主進行了直播，整個直播的觀看量也是過億的規(guī)模。

如果你研究一下李佳琦就會發(fā)現(xiàn)，他是做直播帶貨，而他的粉絲經(jīng)營在哪里？其實是在微博。再試想一下，直播存在一個個的直播間，你拉用戶進直播間需要去哪？還是要去廣場，微博的角色就是廣場。

我們現(xiàn)在已經(jīng)跟淘寶實現(xiàn)了打通，更加方便主播去公域種草，再納入到自己的私域做轉(zhuǎn)化。

生成海報

免責聲明：本網(wǎng)站內(nèi)容主要來自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿，凡在本網(wǎng)站出現(xiàn)的信息，均僅供參考。本網(wǎng)站將盡力確保所提供信息的準確性及可靠性，但不保證有關(guān)資料的準確性及可靠性，讀者在使用前請進一步核實，并對任何自主決定的行為負責。本網(wǎng)站對有關(guān)資料所引致的錯誤、不確或遺漏，概不負任何法律責任。任何單位或個人認為本網(wǎng)站中的網(wǎng)頁或鏈接內(nèi)容可能涉嫌侵犯其知識產(chǎn)權(quán)或存在不實內(nèi)容時，應及時向本網(wǎng)站提出書面權(quán)利通知或不實情況說明，并提供身份證明、權(quán)屬證明及詳細侵權(quán)或不實情況證明。本網(wǎng)站在收到上述法律文件后，將會依法盡快聯(lián)系相關(guān)文章源頭核實，溝通刪除相關(guān)內(nèi)容或斷開相關(guān)鏈接。