疫情下的機(jī)會(huì)，保健品品牌MISSPEP(密思派)熱銷亞馬遜

這兩年，大家都在講品牌出海，而這里面的品牌大概分為 2 種，一個(gè)是在國(guó)內(nèi)已經(jīng)形成知名度的品牌，在企業(yè)達(dá)到一定規(guī)模之后，要去海外探索新市場(chǎng);另一種則是在出海的大趨勢(shì)下，國(guó)內(nèi)一些擁有供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)的企業(yè)，直接將眼光瞄準(zhǔn)全球市場(chǎng)，打造全球品牌。

與早期的“賣貨”不同，品牌的優(yōu)勢(shì)在于某些特定市場(chǎng)對(duì)于品牌的敏感度，以及在樹立品牌之后，企業(yè)在營(yíng)銷上所擁有的各種優(yōu)勢(shì)。后者，可以想一下當(dāng)用戶在亞馬遜上的搜索關(guān)鍵詞從“充電寶”變成“Anker”之后，兩者的差距。

所以，大部分以前做“代工廠”的廠商選擇了品牌出海，除了衣帽等優(yōu)勢(shì)品類、近幾年來(lái)的“新奇特”(3C 產(chǎn)品周邊等等)，白鯨出海近期接觸到了一家做抗衰老膳食補(bǔ)充劑產(chǎn)品出海的廠商肽微科技，品牌名為蜜思派(Miss Pep)，其創(chuàng)始人廖亮曾任婷美電商總經(jīng)理、敦煌網(wǎng)大數(shù)據(jù)高級(jí)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)，不僅品類上有創(chuàng)新，甚至 Miss Pep 的出海模式區(qū)別于之前的主流模式，廖亮將其稱作“跨境電商 3.0”。

　　Miss Pep 創(chuàng)始人廖亮

什么是跨境電商 3.0？

Miss Pep 主要做 2 種抗衰老膳食補(bǔ)充劑，一個(gè)是膠原蛋白肽、一個(gè)是 NMN (β-煙酰胺單核苷酸)。不久前，在亞馬遜上線。

據(jù)廖亮分享，所謂的“跨境電商 3.0”是指在國(guó)內(nèi)采買原料，在美國(guó)加工和注冊(cè)品牌，在亞馬遜上銷售。相同是總部和運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)在國(guó)內(nèi)，與之前的區(qū)別在于，生產(chǎn)和加工直接放在了海外、品牌也注冊(cè)在海外，一面市就是“國(guó)際品牌”。

“我覺得這是跨境電商未來(lái)的一個(gè)發(fā)展趨勢(shì)。”廖亮說(shuō)道，“我們和深圳那邊的跨境電商的模式不太一樣，那邊可能更多的是產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)生產(chǎn)后放在亞馬遜平臺(tái)上銷售。但是我們是在亞馬遜上做膳食補(bǔ)充劑，所以我們的模式是在國(guó)內(nèi)采買原料，讓美國(guó)有食品生產(chǎn)資質(zhì)的工廠做代加工后貼上我們自己的牌子，達(dá)到 FDA 和 GMP 標(biāo)準(zhǔn)后，在亞馬遜上推廣品牌進(jìn)行銷售。”

這兩年跨境電商的快速發(fā)展，主要依托于國(guó)內(nèi)的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，如果把生產(chǎn)放在海外、尤其是美國(guó)這樣的成熟市場(chǎng)，成本甚至是 10 倍或者更高。

面對(duì)筆者的疑問(wèn)，廖亮說(shuō)明了自己的幾點(diǎn)思考。

在和國(guó)內(nèi)友商去競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候，在膳食補(bǔ)充劑這個(gè)品類，中國(guó)是生產(chǎn)大國(guó)，大多數(shù)跨境電商采用國(guó)內(nèi)生產(chǎn)、海外銷售的方式，如果采用海外加工和國(guó)際品牌，更容易獲得用戶信任。

在與美國(guó)當(dāng)?shù)仄放迫ジ?jìng)爭(zhēng)的時(shí)候，Miss Pep 在原料和線上運(yùn)營(yíng)上有相對(duì)優(yōu)勢(shì)。

“膠原蛋白可分為牛膠原蛋白和魚膠原蛋白。牛膠原蛋白的兩個(gè)主要產(chǎn)區(qū)是中國(guó)和南美，其中中國(guó)占了大約 70%，至于魚膠原蛋白，尤其是深海魚膠原蛋白，主要來(lái)自于加拿大、澳大利亞和中國(guó)南海一帶。目前美國(guó)市場(chǎng)上主流的是牛膠原蛋白，所以原材料基本都來(lái)自中國(guó)。”

在這里，廖亮分享了一個(gè)有趣的故事。

當(dāng)初做跨境電商，因?yàn)楸旧碇霸阪妹乐饕?wù)女性用戶，覺得女性用戶是一個(gè)很大的市場(chǎng)，而“保持年輕漂亮”是最基礎(chǔ)的需求，這時(shí)候抗衰老就是一個(gè)很好的服務(wù)方向，而且年齡越大、痛點(diǎn)越大。

在確定方向之后，廖亮就開始找材料供應(yīng)商，他們拜訪了中國(guó)第一大、全球第三大的膠原蛋白肽原材料供應(yīng)商瑞邦生物。

“我和湖北瑞邦生物董事長(zhǎng)交流之后，他們覺得我們的模式很可行，竟然直接做了我們天使輪投資。他們做膠原蛋白供應(yīng)商十幾年了，給了我們很多資源和經(jīng)驗(yàn)，所以我們才有機(jī)會(huì)在 4 個(gè)月的時(shí)間把產(chǎn)品出來(lái)，其實(shí)是站在他們的肩膀上發(fā)展。也可以看出來(lái)很多大廠看見了品牌帶來(lái)的巨大價(jià)值，在想辦法跟上市場(chǎng)節(jié)奏。”

這背后也凸顯了中國(guó)工廠現(xiàn)在面臨的很大的一個(gè)問(wèn)題，在中國(guó)還有很多這樣的廠商，原材料、生產(chǎn)加工、質(zhì)檢等各個(gè)環(huán)節(jié)都已經(jīng)非常成熟，但就是不知道如何銷售到海外終端用戶手上。。

“原材料搞定之后，我們的供給和成本就比較好控制，雖然海外生產(chǎn)環(huán)節(jié)的成本高出 10 倍多，但是放到整個(gè)流程里，做品牌和推廣才是成本最高的一個(gè)環(huán)節(jié)，但后期能夠通過(guò)品牌溢價(jià)來(lái)降低。”廖亮說(shuō)道。

“只有品牌，才會(huì)有復(fù)購(gòu)、才會(huì)有口碑傳播。品牌有兩大作用，一是給用戶信任，當(dāng)用戶信任你的品牌后，你的廣告轉(zhuǎn)化率會(huì)大大提升，相對(duì)獲客成本會(huì)降低，這其實(shí)節(jié)省了很多廣告成本。另外隨著競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，品牌會(huì)是應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)重要砝碼。二是提升產(chǎn)品的價(jià)值，這也是為什么有 50 元的口紅，也有 1000 的口紅。這時(shí)候，運(yùn)營(yíng)思維也是中國(guó)公司做跨境電商相對(duì)海外玩家有競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)方面。經(jīng)過(guò)國(guó)內(nèi)電商市場(chǎng)的‘洗禮’，到海外一個(gè)相對(duì)公平的流量環(huán)境中，中國(guó)的電商運(yùn)營(yíng)人才會(huì)更加得心應(yīng)手。”

這個(gè)時(shí)候在亞馬遜做品牌，還有機(jī)會(huì)嗎？

從廖亮采取的路線來(lái)看，他將品牌完全放在亞馬遜上去做，有些孤注一擲的意味。

但廖亮認(rèn)為，在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)，亞馬遜是有品牌紅利的，基于三點(diǎn)，一些細(xì)分品類還沒有大品牌、亞馬遜平臺(tái)政策傾向品牌扶持、以及與美國(guó)傳統(tǒng)品牌去競(jìng)爭(zhēng)做線上品牌有相對(duì)優(yōu)勢(shì)。亞馬遜不讓中國(guó)的商家進(jìn)入膳食補(bǔ)充劑類目，并且這個(gè)類目也是管理最嚴(yán)格，要求資質(zhì)最高的一個(gè)類目，幾乎沒有中國(guó)商家愿意去嘗試和涉足。但是我認(rèn)為越是困難越有機(jī)會(huì)，在這個(gè)類目還有機(jī)會(huì)成長(zhǎng)出一家像 Anker 一樣的中國(guó)企業(yè)。

“這個(gè)時(shí)候想再去做一個(gè) Anker 是不可能的，但是亞馬遜海外站上，還有很多中國(guó)廠商沒有做起來(lái)的品類，去年，重慶有一家公司就將戶外這個(gè)品類做得很好。在很多品類上還有機(jī)會(huì)，抗衰老是我們比較看好的一個(gè)方向，更‘朝陽(yáng)’一些。”廖亮表示：“越是困難越有機(jī)會(huì)，在這個(gè)類目還有機(jī)會(huì)成長(zhǎng)出一家像 Anker 一樣的中國(guó)企業(yè)。而且與 Anker 相同的是，Anker 的成功依托于技術(shù)優(yōu)勢(shì)，Anker CEO 是谷歌的高級(jí)軟件工程師，我們團(tuán)隊(duì)也是技術(shù)出身，會(huì)有一套自己的系統(tǒng)去投放廣告。”

與大多去做品牌出海的公司不同，在談及為品牌建立獨(dú)立站時(shí)，廖亮表示暫時(shí)不會(huì)去考慮。“在流量越來(lái)越貴的情況下，維護(hù)獨(dú)立站的成本也就越來(lái)越高，當(dāng)然，如果公司本身做社交引流很有優(yōu)勢(shì)，那就另當(dāng)別論了。就我們目前的全球品牌規(guī)劃來(lái)看，亞馬遜平臺(tái)足以滿足我們的需求。”

　　Miss Pep 在亞馬遜美國(guó)站上線后一段時(shí)間的銷量 | 圖片由 Miss Pep 提供

平臺(tái)政策方面，亞馬遜 2019 年經(jīng)歷了關(guān)店潮。

“亞馬遜 2019 年關(guān)停了很多店，流量會(huì)更加集中在品牌身上。亞馬遜其實(shí)也在扶持品牌，一些企業(yè)為了獲得扶持也注冊(cè)了品牌，但是沒有真正的運(yùn)營(yíng)。注冊(cè)品牌和推廣品牌是兩件事，雖然我們還是一家小公司，但是會(huì)通過(guò)代言等方式比較認(rèn)真的去做這件事情。”

最后，打“時(shí)間差”，與美國(guó)傳統(tǒng)品牌競(jìng)爭(zhēng)，做線上有優(yōu)勢(shì)的。

“我們主做的美國(guó)市場(chǎng)，2018 年膠原蛋白肽線上/線下的銷售額占比大概是 3:7，現(xiàn)在差不多是 5:5。

但對(duì)于很多國(guó)外的傳統(tǒng)大牌，線上可能不像線下那么樂觀，因?yàn)榫€上的折扣會(huì)影響線下經(jīng)銷商體系的價(jià)格與銷量，這在一定程度上把 Miss Pep 和其他傳統(tǒng)膳食補(bǔ)充劑的大品牌分到了不同的競(jìng)爭(zhēng)維度。目前，膠原蛋白肽在線下是 40-60 美金/磅，亞馬遜是 27，也就是 2/3 的價(jià)格還不到。在這些品牌解決好線上與線下的矛盾之前，我們有足夠的時(shí)間和精力可以把自己團(tuán)隊(duì)在國(guó)內(nèi)電商市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)充分發(fā)揮到新產(chǎn)品在亞馬遜的運(yùn)維上。

我們?cè)谶\(yùn)營(yíng)上的投入很大，十幾個(gè)人在做，亞馬遜上最大的膠原蛋白肽產(chǎn)品的亞馬遜電商部只有 3 個(gè)人。”

但對(duì)于純線上品牌、尤其是抗衰來(lái)這種被大家戲稱為“交智商稅”的產(chǎn)品，海外用戶是否會(huì)存在信任問(wèn)題，廖亮好像也并不擔(dān)心。

“我們的商品經(jīng)過(guò) FDA 和 GMP 認(rèn)證，這對(duì)美國(guó)用戶來(lái)說(shuō)這就是一個(gè)保證。此外，亞馬遜的退貨機(jī)制很好，商品拆開使用后不滿意可以退貨。”

由于國(guó)內(nèi)擁有全球最成熟的電商市場(chǎng)，中國(guó)公司做跨境電商的優(yōu)勢(shì)在未來(lái)幾年會(huì)一直存在，跨境電商甚至可能會(huì)出現(xiàn) 3.0、4.0 等更新的模式。越來(lái)越多的中國(guó)公司一經(jīng)面世，就定位做“全球品牌”，如果你也有很好的品牌出海故事想要分享，請(qǐng)?jiān)诤笈_(tái)留言與白鯨出海取得聯(lián)系，我們將一直聆聽。

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