中國(guó)咖啡市場(chǎng)雖然火，但是就是帶不火精品咖啡——這基本是精品咖啡人的共識(shí)，但2022年，瑞幸做到了，產(chǎn)自埃塞俄比亞的花魁咖啡，在中國(guó)火了。

1月初上線后，瑞幸的花魁立刻開(kāi)始多城售罄，“花魁”一詞全網(wǎng)討論量也在一周內(nèi)超過(guò)1380萬(wàn)次，據(jù)瑞幸官方統(tǒng)計(jì)，10天消耗生豆超過(guò)45噸，李國(guó)慶趁熱發(fā)聲，“炮轟”瑞幸和“真正懂咖啡”的精品咖啡愛(ài)好者搶豆，涉嫌“壟斷花魁”……

超高熱度背后，是出道即巔峰的埃塞俄比亞花魁。2017年，這款咖啡斬獲埃塞俄比亞收獲季風(fēng)味大賽的冠軍，其濃郁的水果香氣和驚艷的花香，成為不少咖啡愛(ài)好者心中的“白月光”。

雖身居精品咖啡豆鄙視鏈高層，此前，“花魁”在大眾咖啡市場(chǎng)的知名度卻并不高。然而在瑞幸6000+量級(jí)門(mén)店的大舞臺(tái)上，花魁卻借勢(shì)出圈，“一魁難求”，難買(mǎi)程度堪比那年夏天的生椰系列。

花魁的爆火，看似意料之外，然而細(xì)尋卻不難發(fā)現(xiàn)，這是瑞幸擅長(zhǎng)的“套路”：憑借產(chǎn)品力、性價(jià)比、渠道力、口碑效應(yīng)等多重合力加持，推動(dòng)精品咖啡大眾化也許不過(guò)小試牛刀。

瑞幸精品咖啡的火爆，首先依賴于味道。

長(zhǎng)久以來(lái)，國(guó)內(nèi)的精品咖啡圈，似乎和大眾咖啡消費(fèi)市場(chǎng)并不相融合。整體咖啡市場(chǎng)快速擴(kuò)容的現(xiàn)狀下，喝精品咖啡的人卻始終有限。

造成這一割裂局面的原因是多方面的：首先，精品咖啡大多定價(jià)高，并且多為精品咖啡小店出品，質(zhì)量不夠穩(wěn)定，如此造成的試錯(cuò)成本也就更高，試一次就放棄或者根本就不會(huì)去嘗試的人成為大多數(shù)。

其次，如李國(guó)慶在“檄文”中提到的，國(guó)內(nèi)絕大多數(shù)的精品咖啡呈現(xiàn)方式都是手沖，雖可以更大程度還原風(fēng)味，但卻容易讓精品咖啡的入門(mén)者將其與黑咖劃上等號(hào)，認(rèn)為太過(guò)“苦澀”、難以接受，不愿嘗試或第一次體驗(yàn)后便不再?gòu)?fù)購(gòu)。

事實(shí)的市場(chǎng)小眾化，讓國(guó)內(nèi)精品咖啡圈逐步形成了大眾消費(fèi)者對(duì)好咖啡感知力弱的認(rèn)知，從而不愿再費(fèi)力投入——如此形成“惡性循環(huán)”，精品咖啡想要和中國(guó)咖啡市場(chǎng)一起快速發(fā)展，也就缺失了關(guān)鍵的推動(dòng)力。

瑞幸整個(gè)“SOE小黑杯”的產(chǎn)品線，似乎一開(kāi)始，就瞄準(zhǔn)了精品咖啡的困局：利用自身幾代爆款累積下來(lái)的消費(fèi)者偏好數(shù)據(jù)，以大眾能夠感知到的好味道為標(biāo)尺，通過(guò)反復(fù)調(diào)整烘焙度、沖煮方案和配比，在普通消費(fèi)者的口味偏好和咖啡風(fēng)味特質(zhì)中間，找到黃金平衡點(diǎn)；同時(shí)，利用全自動(dòng)咖啡設(shè)備全國(guó)一致的精準(zhǔn)出品，讓“好喝”得以標(biāo)準(zhǔn)化、高效化落地，大幅降低精品咖啡的試錯(cuò)門(mén)檻。

“微妙！原來(lái)精品咖啡也好喝，沒(méi)放糖竟然不苦也不酸，還能喝出明顯的水果味”，從未接觸過(guò)精品咖啡的劉曉丹，在喝完瑞幸花魁Dirty產(chǎn)品后，嘖嘖點(diǎn)贊。新品SOE天堂狀元同樣擁有識(shí)別度極高的檸檬草、香茅、姜糖風(fēng)味，風(fēng)味多元獨(dú)特，香氣撩人。

其次，有賴于高性價(jià)比的助攻。

另一層的試錯(cuò)門(mén)檻降低，源自于價(jià)格。

過(guò)去，精品咖啡高昂的價(jià)格，把大眾群體擋在了門(mén)外——六便士和白月光不可兼得。

但瑞幸一直以來(lái)的高性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，使得這個(gè)BUG消弭于無(wú)形不存——一杯SOE天堂莊園，在精品咖啡館可能要每杯30元起步，而在瑞幸，十幾塊喝到變成日常操作。

最后，全渠道覆蓋帶來(lái)的高便利性，讓精品咖啡快速觸達(dá)大眾市場(chǎng)。

瑞幸覆蓋多平臺(tái)的點(diǎn)單模式，以及中國(guó)之最的門(mén)店網(wǎng)絡(luò)，也對(duì)花魁的首購(gòu)和復(fù)購(gòu)提供便利。

3月24日，瑞幸發(fā)布的2021年第四季度和全年財(cái)報(bào)顯示，截止2021年12月31日，瑞幸公司門(mén)店總數(shù)達(dá)到6024家，成為中國(guó)最大的連鎖咖啡品牌之一。

優(yōu)化了偏居一隅的精品咖啡館只能觸達(dá)周邊用戶、難以鏈接大眾市場(chǎng)的短板。

當(dāng)量級(jí)達(dá)到一定水平時(shí)，口碑效應(yīng)助力了精品咖啡快速出圈。

基于這樣的優(yōu)勢(shì)，瑞幸精品咖啡完成了原始用戶量的快速積累，也因此，無(wú)論是李國(guó)慶的“反向帶貨”，還是用戶在社交平臺(tái)上的“斷貨哭泣”，都成為了種草帶貨的動(dòng)力——在小紅書(shū)上，花魁咖啡的筆記超過(guò)了1萬(wàn)篇。

劉曉丹對(duì)花魁產(chǎn)品的原始興趣，就源于小紅書(shū)種草——喝完之后，她自己也發(fā)帖推薦了一番。

精品咖啡日?；⒎莻蚊}

花魁系列的火爆，讓人們看到精品咖啡大眾化的可能，對(duì)此，瑞幸似乎也并未打算鳴金收兵，并且在新推出的哥倫比亞天堂莊園，作出了更大膽的選擇。例如相較于花魁果酸、花香一類還算傳統(tǒng)的味道，選擇檸檬草、香茅和干姜風(fēng)味明確的天堂莊園，即是表現(xiàn)之一，向瑞幸用戶呈現(xiàn)了更豐富也更陌生的精品咖啡世界。

近百噸采購(gòu)量、6000+門(mén)店，瑞幸為了佐證大眾咖啡與精品咖啡并非割裂的可能性——普通人也會(huì)青睞好咖啡，精品咖啡日?；⒎莻蚊}，到底是“再賭一把”還是“成竹在胸”？

從市場(chǎng)來(lái)看，這個(gè)命題也許注定大有可為。根據(jù)Frost & Sullivan數(shù)據(jù)，2020年中國(guó)人均年咖啡消耗量?jī)H為9杯，即便是咖啡館遍地的上海，人年均咖啡消費(fèi)量也才20杯，遠(yuǎn)低于同期日本的280杯、韓國(guó)的367杯。

咖啡的普及式爆發(fā)，與咖啡用戶的口味升級(jí)相伴而行。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)QYR的統(tǒng)計(jì)，2014-2020年，中國(guó)精品咖啡豆進(jìn)口額平均增長(zhǎng)率將達(dá)到9.6％。

“從供需邏輯來(lái)看，升級(jí)的需求和存量傳統(tǒng)供給端的錯(cuò)配，是大家看到的行業(yè)基礎(chǔ)性機(jī)會(huì)”，CMC資本董事張琳判斷。

在中國(guó)咖啡消費(fèi)基數(shù)依舊很低的情況下，精品咖啡擁有遼闊的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。CVSource投中數(shù)據(jù)顯示，2021年國(guó)內(nèi)咖啡品牌融資金額為39.36億元，高于2020年、2019年融資之和。隨著眾多玩家入場(chǎng)，精品咖啡市場(chǎng)將擁抱更強(qiáng)大的發(fā)展力量。

而當(dāng)下，瑞幸已經(jīng)作為代表，不斷拉平咖啡市場(chǎng)。從最初的耶加雪菲、云南咖啡豆，再到花魁和天堂莊園，瑞幸正在突破精品咖啡與大眾消費(fèi)者之間的桎梏：中國(guó)大型連鎖品牌的咖啡豆采購(gòu)和供應(yīng)，正變得更為游刃有余，最好的咖啡豆出現(xiàn)在瑞幸產(chǎn)品列表的日子，也許指日可待；中國(guó)咖啡用戶正在變得越來(lái)越懂咖啡，起碼覆蓋最多消費(fèi)者，大多數(shù)人也愿意試試，并且能夠接受別的味道。

精品戰(zhàn)局決勝供應(yīng)鏈

當(dāng)精品賽道越來(lái)越激烈，日?；M(jìn)程加快，勝負(fù)手會(huì)是什么？供應(yīng)鏈上的撥亂反正，或許是第一步。

“現(xiàn)在精品咖啡市場(chǎng)有點(diǎn)亂了，動(dòng)不動(dòng)都稱精品”，一位主看新消費(fèi)的投資機(jī)構(gòu)合伙人告訴《財(cái)經(jīng)故事薈》。

一個(gè)例子是，不少主打速溶咖啡的品牌，也開(kāi)始宣稱“精品”二字?！熬房Х燃毙枰粓?chǎng)撥亂反正”，上述投資人說(shuō)，“否則市場(chǎng)就亂了”。

那么，到底何為精品咖啡？精品咖啡概念的首倡者娥娜·努森認(rèn)為，唯有“特別氣候與地理?xiàng)l件下培育出的獨(dú)特香味的咖啡豆”，才能被稱為精品咖啡；而歐洲精品咖啡協(xié)會(huì)的定義則是“高標(biāo)準(zhǔn)的選豆、精湛的烘焙技術(shù)和沖煮技術(shù)”。

無(wú)論是何種定義，地道好原料都是必選項(xiàng)和首選項(xiàng)，特別在考慮到精品咖啡普遍產(chǎn)量小的情況下，未來(lái)精品咖啡大戰(zhàn)的勝負(fù)手，就是供應(yīng)鏈——咖啡豆作為全球化的原材料，種植和貿(mào)易環(huán)節(jié)不可控因素過(guò)多，存在諸如匯率、產(chǎn)量、價(jià)格、國(guó)際關(guān)系等多元變量。目前，全球幾大咖啡產(chǎn)地，均遭遇了減產(chǎn)，其中，巴西作為全球最大的咖啡生產(chǎn)國(guó)，由于去年連續(xù)遭遇干旱、霜凍，咖啡豆同比減產(chǎn)近20%。唯有掌控優(yōu)質(zhì)咖啡豆、做強(qiáng)做大供應(yīng)鏈，才能在精品咖啡大眾化的過(guò)程中堅(jiān)持本位、建立壁壘。

而埃塞俄比亞精品咖啡豆的供應(yīng)緊缺尤甚——以花魁為例，2021年年產(chǎn)僅為一千多噸。產(chǎn)量有限，但全球競(jìng)價(jià)火熱，2021年，中國(guó)總進(jìn)口量?jī)H196噸。

對(duì)于瑞幸這樣的連鎖咖啡品牌，90噸花魁十天能賣(mài)掉一半，要維持精品咖啡豆的充足持續(xù)供應(yīng)，更是并非易事。

這也是瑞幸為什么在花魁爆火前后，簽下2022年首單超過(guò)3000噸高品質(zhì)埃塞俄比亞咖啡豆，又快馬加鞭拜訪埃塞俄比亞駐華大使館，與埃塞政府尋求深度合作共建上游供應(yīng)鏈的原因——唯有如此，才能放量供應(yīng)終端，避免缺貨、脫銷。

3月7日，瑞幸咖啡正式宣布，公司歷時(shí)一年多的境外臨時(shí)清盤(pán)結(jié)束。解決了“麻煩”的瑞幸，大概率將在包括精品咖啡在內(nèi)的全盤(pán)咖啡細(xì)分市場(chǎng)更有余力。六便士與白月光的進(jìn)一步平衡，也許會(huì)讓“下一個(gè)花魁”更為驚艷。

結(jié)語(yǔ)

咖啡是僅次于石油的全球第二大貿(mào)易商品，咖啡飲用方式的變革，代表著新的生活方式和消費(fèi)習(xí)慣。

從速溶咖啡到咖啡館社交，從“少部分人的咖啡”到“所有人的咖啡”，精品咖啡日常化的序幕正在拉開(kāi)——曾被敬而遠(yuǎn)之的精品咖啡，正在走進(jìn)大眾消費(fèi)者的生活。

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