如涵連續(xù)虧損，網(wǎng)紅電商的出路在哪？

8月29日，如涵公布了截至2019年6月30日截止的2020財(cái)年第一季度末經(jīng)審計(jì)財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)。GMV達(dá)人民幣7.58億元，同比增長(zhǎng)50.4%，凈收入達(dá)人民幣3.12億元，同比增長(zhǎng)34.3%, 經(jīng)調(diào)整歸母凈虧損為2160萬(wàn)元，同比收窄51.6%。

隨著傳統(tǒng)電商流量紅利見(jiàn)頂，網(wǎng)紅電商興起，促使網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)孵化有了更多可能性，其中網(wǎng)紅頭部電商如涵抓住機(jī)遇崛起，并在今年4月3日赴美上市，成為國(guó)內(nèi)首個(gè)在納斯達(dá)克上市的網(wǎng)紅電商平臺(tái)。

據(jù)媒體報(bào)道，號(hào)稱(chēng)“中國(guó)網(wǎng)紅電商第一股”的如涵控股公司在上市后，分別在六月和八月發(fā)布的財(cái)報(bào)都明顯出現(xiàn)虧損。另外，股價(jià)大跌或源于投資者擔(dān)心網(wǎng)紅銷(xiāo)售模式的可持續(xù)性，中國(guó)網(wǎng)紅第一股如涵到底還能紅多久頗受爭(zhēng)議？不禁讓人思考網(wǎng)紅電商的出路在哪里？

過(guò)度依賴(lài)頭部KOL股價(jià)暴跌

眾所周知，如涵的“發(fā)跡”是源于2014年七月馮敏和張大奕一起合作開(kāi)的一家淘寶店，剛開(kāi)始張大奕只是一個(gè)雜志模特，后面開(kāi)了淘寶店，逐漸積累名氣和粉絲，懂得把“流量”變成現(xiàn)錢(qián)。

2016年成立了杭州大奕電子商務(wù)有限公司，張大奕持股49%，如涵控股持股51%，該公司為如涵控股的公司。資料顯示，如涵控股成立于2001年，主要從事的業(yè)務(wù)有電商業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)推廣還有紅人經(jīng)紀(jì) 。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，如涵控股的盈利方式是：打造網(wǎng)紅，讓具有流量的網(wǎng)紅為店鋪帶來(lái)交易。其如涵的運(yùn)營(yíng)模式是“網(wǎng)紅+孵化器+供應(yīng)鏈”，這樣的運(yùn)營(yíng)方式雖然形成了一個(gè)完整的產(chǎn)業(yè)閉環(huán)，但是事實(shí)是“高營(yíng)收，低利潤(rùn)”。

據(jù)IPO招股書(shū)顯示，如涵2017財(cái)年GMV（Gross Merchandise Volume，成交金額主要指拍下訂單的總金額，包含付款和未付款兩部分。）12億，收入5.8億人民幣；2018財(cái)年GMV 20億，收入9.5億；2019年財(cái)年前9個(gè)月GMV 22億，收入8.56億元，上年同期為7.51億元。

簡(jiǎn)而言之，如涵還停留在網(wǎng)紅1.0階段，即使公司成立五年，張大奕在臺(tái)前賣(mài)力宣傳，創(chuàng)造了無(wú)數(shù)奇跡，但依舊不能拯救如涵公司的虧損，而這些年如涵在后臺(tái)也積極發(fā)掘新生代“超級(jí)網(wǎng)紅”。

曾經(jīng)曇花一現(xiàn)的抖音女神溫婉在低谷期，也低價(jià)簽入了如涵，如今擁有128個(gè)KOL的如涵，依舊活在張大奕的標(biāo)簽下，如果不抓緊時(shí)間升華運(yùn)營(yíng)模式，“中國(guó)網(wǎng)紅電商第一股”的如涵未來(lái)也將會(huì)遺忘在歷史中。

未來(lái)發(fā)展還有多少空間

說(shuō)起馮敏和陳思佳夫婦那商業(yè)嗅覺(jué)堪稱(chēng)靈敏，在“網(wǎng)紅電商”的概念還未興起的時(shí)候，她們就選定了此條賽道，并且也開(kāi)啟了賽道的黃金時(shí)代，所謂打江山容易守江山難，如涵自從上市后一直都處于虧損的狀態(tài)。

如涵也深知是過(guò)于依賴(lài)頂級(jí)KOL，也嘗試做出了一些改變這，例如從側(cè)重平臺(tái)業(yè)務(wù)開(kāi)始，促使平臺(tái)化發(fā)展，用數(shù)量彌補(bǔ)質(zhì)量，平臺(tái)模式是類(lèi)似于明星經(jīng)紀(jì)公司或者M(jìn)CN，帶的是品牌方的貨，賺的是營(yíng)銷(xiāo)傭金，輕資產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)低。

目前，如涵面臨的主要矛盾是前端的流量發(fā)展速度，遠(yuǎn)遠(yuǎn)比自營(yíng)供應(yīng)鏈的速度快。你既要培育更多更好的KOL，來(lái)提升如涵的規(guī)模和利潤(rùn)，也需要一些新的技術(shù)來(lái)支撐流量的發(fā)展。據(jù)如涵投資人邵振興透露，就這一問(wèn)題目前如涵電商已經(jīng)開(kāi)始在服裝的上游設(shè)計(jì)和供應(yīng)鏈多個(gè)環(huán)節(jié)采用人工智能和大數(shù)據(jù)技術(shù)來(lái)改造傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈。

而讓大家對(duì)如涵的未來(lái)更有信心的是，如涵最大股東——阿里，傍依阿里這個(gè)流量大戶(hù)，如涵完全可以分一杯羹，之前如涵陷入“遭多個(gè)股東放棄”風(fēng)波，而其中的阿里更是得以如涵控股方式表示，其同股受制于上市180天的鎖定期，并沒(méi)有被出售或轉(zhuǎn)讓。

作為網(wǎng)紅電商第一股，如涵即使目前有很多的困惑，但未來(lái)前景不容小噓，如涵可以在原來(lái)的網(wǎng)紅制造和運(yùn)營(yíng)道路上一路狂奔，但也應(yīng)該保持對(duì)當(dāng)下新玩法的敏銳性，一如既往扛起“網(wǎng)紅電商的”大旗。

網(wǎng)紅電商的來(lái)去留

2000年后，隨著網(wǎng)絡(luò)寬帶的加大，互聯(lián)網(wǎng)迎來(lái)圖像時(shí)代，與此同時(shí)，網(wǎng)民的增加，大眾情緒需要場(chǎng)地發(fā)泄，當(dāng)時(shí)的芙蓉姐姐憑借肥碩的身材擺出S造型的照片在網(wǎng)絡(luò)上爆紅，而后以外表和不羈言論走紅的鳳姐更是標(biāo)準(zhǔn)的套路化勝利。

而在2009年8月，新浪微博上線(xiàn)，拉開(kāi)了社交革命的帷幕，所謂“顏值即正義”當(dāng)時(shí)還是高中生的奶茶妹妹章澤天憑借清新的外表一炮而紅，而當(dāng)時(shí)以清純出名的陳都靈更是家喻戶(hù)曉，她們也成為了新一代網(wǎng)紅翹楚。

要說(shuō)網(wǎng)紅是如何與電商聯(lián)系的，那還是源于2014年，張大奕率先開(kāi)辟了“網(wǎng)紅+淘寶店”的網(wǎng)紅電商模式，對(duì)于網(wǎng)紅電商來(lái)說(shuō)，同樣可以做到商品或服務(wù)在線(xiàn)上線(xiàn)下的同時(shí)售賣(mài)，且能結(jié)合人工智能和大數(shù)據(jù)的應(yīng)用，變革傳統(tǒng)零售。

隨著網(wǎng)紅商業(yè)價(jià)值的不斷飆升，嗅覺(jué)靈敏的投資家們也開(kāi)始紛紛入場(chǎng)。根據(jù)《2017年中國(guó)短視頻MCN行業(yè)發(fā)展白皮書(shū)》顯示：短視頻MNC機(jī)構(gòu)的融資金額已經(jīng)超過(guò)28億。

但輝煌轉(zhuǎn)眼即逝，如涵上市后兩次的財(cái)報(bào)出現(xiàn)虧損狀態(tài)，更是令人擔(dān)憂(yōu)網(wǎng)紅電商的未來(lái)，如今已經(jīng)進(jìn)入網(wǎng)紅2.0時(shí)代，其中帶貨厲害的網(wǎng)紅多半出現(xiàn)在直播和微淘還有短視頻，而如涵的商業(yè)路徑：網(wǎng)紅公司培養(yǎng)微博紅人，紅人在微博上吸粉導(dǎo)入店鋪。這樣的商業(yè)路徑效率低且營(yíng)銷(xiāo)的成本高，收益更是微乎其微。

對(duì)于中國(guó)網(wǎng)紅第一股如涵到底還能紅多久，值得我們深思，若商業(yè)方向不與時(shí)俱進(jìn)，未來(lái)看起來(lái)機(jī)會(huì)渺茫。而網(wǎng)紅電商想長(zhǎng)時(shí)間成為風(fēng)口，必須抓住未來(lái)的趨勢(shì)，進(jìn)化成另一個(gè)新物種，自身需要具備極強(qiáng)的學(xué)習(xí)能力，作出準(zhǔn)確和清醒的判斷，與時(shí)代同步發(fā)展。

崛江網(wǎng)——國(guó)內(nèi)首家垂直社交電商產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新平臺(tái)。以獨(dú)有的深度和獨(dú)到的視角觀(guān)察電商新業(yè)態(tài)，架起消費(fèi)者與社交電商企業(yè)之間的橋梁，積極推動(dòng)社交電商行業(yè)和鄉(xiāng)村振興的探索融合。

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