近日,瘋魔網(wǎng)絡(luò)的“每一步都劃算”,由聚劃算聯(lián)合多商家共同策劃,用步數(shù)換折扣,大幅優(yōu)惠搶到手軟,魔性BGM走到癲瘋,溫情故事撩人淚眼……大概是最近最為搶眼的一檔集售賣與娛樂為一體的全民活動。從3月15日第一支官方概念視頻上線開始,到3月23日售賣會場的最后一天,算起來,整場活動足足維持了9天。而這9天的時間,前6天預(yù)熱,后3天售賣,6+3的搭配爆發(fā)出了非常驚人的能量。
1、用數(shù)據(jù)說話,這場活動有多大?
一般,評判一場線下活動的大小,場地面積、到場人數(shù)是兩個非常重要的參數(shù)。那么,從線下到線上,完全不同的兩種活動形態(tài),我們怎么去衡量線上活動的規(guī)模呢?
據(jù)聚劃算官方公布的數(shù)據(jù)顯示,截止到3月22日,圍繞“用步數(shù)換折扣”的玩法,全國有超過84萬人參與在線battle,全場步數(shù)超過46億步,約 323萬公里,相當(dāng)于繞地球 80 圈,流量巨大。
而我們都知道,從流量到銷售的轉(zhuǎn)化過程中,會損失很多的流量,但從聚劃算公布的數(shù)據(jù)來看,此次參團(tuán)的幾大品牌,銷量依然非常驚人。
首先,碧生源作為旗艦品牌,主打“推動全民追求健康、管理健康,煥活生命活力”,在活動期間創(chuàng)下660萬+的不俗業(yè)績,以110%的超額完成率為活動劃下完美句號。其中,黑馬產(chǎn)品“奧利司他”較日?;顒釉鲩L了300%,3·21首發(fā)新品膠原蛋白,一經(jīng)上線爆發(fā)驚人,售出近8000件。另外,活動共拉新5萬+,新客增長率達(dá)日常的8倍!
桂格旗艦店主打“輕食代餐”,累積銷售30萬袋燕麥片。其中,醇香燕麥片賣出3萬余盒,即食燕麥片賣出超過3.1萬袋,奇亞籽麥片賣出2.8萬余袋!
而作為知名咖啡品牌,雀巢也收獲良多。其中,金牌黑咖啡在活動首日就賣出75萬杯,金牌聯(lián)名安德瑪運(yùn)動健身禮盒1000套也完美售罄。
舒耐契合本次活動的運(yùn)動基因,主打“爽快出擊,KO汗水”, 新品“舒耐&全職高手IP裝”,售出件數(shù)是過去30天銷量的總和。
同時,駱駝服飾也不甘被落下,兼具隱形增高功能的運(yùn)動潮鞋,開售3分鐘爆賣2000件,3天爆賣2萬件,單日銷量更是遠(yuǎn)超預(yù)期。
相比其他品牌,羅曼銷售勢頭也非常強(qiáng)勁:3·21當(dāng)天全店銷售額達(dá)50萬+,同比增長93%,活動期間,爆款單品T10高效清潔口腔,解決牙齦出血,加購數(shù)達(dá)6900+,爆賣約2000件。
而除去以上大賣的品牌,此次聚劃算產(chǎn)業(yè)帶也交出了一份令人滿意的答卷?;顒訒龉灿?jì)22個單品,累計(jì)銷售54.8萬件,平均單坑產(chǎn)出2.5萬件!10萬+單坑1個,5萬+單坑2個,3萬+單坑6個。其中,一款來自深圳龍崗的全自動多功能雨傘,全程到手9.9元,三天爆賣113324件!而大賣的背后當(dāng)然離不開產(chǎn)品特色的支撐,一鍵自動開合,強(qiáng)力抗風(fēng),時尚百搭。
3·21每一步都劃算活動中,消費(fèi)者近乎瘋狂的購買熱情并非只是上述種種。在此之前,3月15-20日,“用步數(shù)換折扣”玩法中,有網(wǎng)友就抓住了“滿10000步1元搶購”的契機(jī),一口氣拿下了七八件“1元商品”,并調(diào)侃自己是在“薅羊毛”,快樂享受其中。
當(dāng)然,如此大賣的“好成績”,前提是要有一波扎實(shí)的流量來做鋪墊和引導(dǎo)。
此次聚劃算以“每一步都劃算”作為傳播的核心主題和概念,整合了包括微博、微信、抖音、頭條、PR在內(nèi)的5個渠道,180+自媒體和達(dá)人,共計(jì)產(chǎn)出了1.4億次曝光,34萬次互動,視頻播放量超3600萬次,真可謂鋪天蓋地,為后面的售賣和成交打下了良好的基礎(chǔ)。
除此之外,售賣期間,所有品牌聯(lián)合海報(bào)圍繞“每一步都劃算”核心心智去做推廣,配以俏皮的文案,無形中也為品牌大賣提供了有效的支撐。
從表面數(shù)據(jù)跳出來,深入分析大賣的成因,我們可以發(fā)現(xiàn),能得到如此龐大的流量,并且上交一份滿意的銷售答卷,離不開此次聚劃算的營銷套路——一波未平一波又起:魔性視頻挑起受眾情緒,BGM引發(fā)大規(guī)模模仿秀,“幸運(yùn)狗”打破受眾期待,暖心故事娓娓道來~
2、自古套路得人心?看大賣前的星火燎原
3月15日,聚劃算官方公布了一條“鬼畜”廣告片,以“走”核心,魔性的BGM和鬼畜的動作挑起用戶情緒,打出了活動概念“走的越多,賺的越多,每一步都劃算”。影片中,各年齡段、各職業(yè)人群同波段同頻率地進(jìn)行搖擺與抖動,通過不斷地重復(fù)讓人忍不住地想跟著走起來。
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3月16日,為進(jìn)一步曝光活動,聚劃算上線了活動海報(bào),通過將“走路”這個動作場景化來給出花式提醒:不管你是誰,以前什么樣子,都可以參與活動,并通過“走步”這種運(yùn)動為生活帶去變化,無形中也為后期活動參與者的加入和售賣的爆發(fā)奠定了基礎(chǔ)。
3月17-19日,在微博和抖音平臺,涌現(xiàn)出大量的自媒體圍著BGM自發(fā)創(chuàng)作,成功帶出了一波席卷互聯(lián)網(wǎng)的全民競步節(jié)奏,有扭腰的,有挪步的,有跳舞的,有抖肩的,有奔跑的,甚至還有打籃球的……一時間全網(wǎng)都在花式競步。
在魔性步伐的較量中,當(dāng)所有人都以為要結(jié)束了,卻不料,3月20日,聚劃算官方又跳出來宣布,要從參與者中挑一名“幸運(yùn)者”,贈送由各大品牌提供的大禮包。
然而就在大家翹首以待的時候,萬萬沒想到第二天官宣的“幸運(yùn)者”居然是條狗。一時間,網(wǎng)友紛紛哭笑不得,就在猜疑聲中,當(dāng)天下午,聚劃算用一支小短片使狗主人得以現(xiàn)身,并道出了“幸運(yùn)者”背后的暖心故事,賺足了網(wǎng)友的祝福和同情,也收獲了大批的死忠流量,一時間“因狗得福”呼聲一浪大過一浪。
毫不夸張得說,此次營銷活動通過設(shè)置神奇的“起承轉(zhuǎn)合”,將一個看似普通、直接的“以步數(shù)換折扣”的活動,打造地像小說情節(jié)一樣精彩非常,而受眾的參與動作,也通過這跌宕起伏的套路設(shè)置,被安排得明明白白。
3、受眾反饋漸現(xiàn)營銷本質(zhì),活動初衷溫暖人心
廣告,最終還是做給消費(fèi)者看的,從他們口中得到的反饋才最真實(shí),同時,也能反推活動有沒有真正給他們以觸動。
此次聚劃算的活動,表面上是“用步數(shù)換折扣”,但只要細(xì)想“步數(shù)產(chǎn)生的過程”就會發(fā)現(xiàn),“鼓勵大家多運(yùn)動,并通過堅(jiān)持,培養(yǎng)健康的生活方式”才是聚劃算此次活動的初衷。而從受眾反饋來看,大家也完全get到了這一點(diǎn),并且對活動倡導(dǎo)及價值觀深表贊同。
營銷的本質(zhì)從來都不是花式的玩法或現(xiàn)象級的show-case,通過系列包裝觸動受眾心智,推銷產(chǎn)品或服務(wù),以此來達(dá)到品牌和受眾的雙贏,這才是營銷本應(yīng)該堅(jiān)持和努力的唯一方向。
而討巧的是,聚劃算此次3·21活動在傳播物料和情節(jié)設(shè)置上都做到了高度集中。全部圍繞“每一步都劃算”去推廣,通過“走步”和“劃算”兩個關(guān)鍵詞的提煉和闡釋,讓網(wǎng)友在“以步數(shù)換折扣”的利益驅(qū)使下,用預(yù)先埋好的“魔性競步”的儀式來擴(kuò)散,用“溫情向上”的陪跑故事來收尾,讓傳播過程中所產(chǎn)生的流量都聚在一起,規(guī)模爆發(fā)。在某種程度上,這與聚劃算“一起團(tuán)更劃算”的品牌心智和諧統(tǒng)一,都是通過“聚”的動作來凸顯“劃算”的誘人權(quán)益。
最后,將“每一步都劃算”拓展來看,短短的6個字,是聚劃算的一次營銷思路,更是一種生活態(tài)度。通過“走步”這個簡單的動作,培養(yǎng)健康的生活節(jié)奏和儀式感,塑造受眾專屬的未來美好生活,跟聚劃算一起團(tuán),生活美好更劃算。
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