出貨量之外 微博手機(jī)報(bào)告立體呈現(xiàn)換機(jī)風(fēng)向

智能手機(jī)行業(yè)競爭激烈，總體看來已經(jīng)開始進(jìn)入下行階段。在這個(gè)過程中，整個(gè)市場正在發(fā)生哪些變化，我想也是非常值得行業(yè)和用戶關(guān)注的。微博一直以來都是中國最具影響力的社交媒體，覆蓋的用戶也非常廣泛，涉及各個(gè)層面。而微博最近發(fā)布了《2018年智能手機(jī)微報(bào)告》通過微博的大量換機(jī)樣本，給我們呈現(xiàn)了一個(gè)真實(shí)的智能手機(jī)換機(jī)風(fēng)向。

國產(chǎn)安卓持續(xù)增長，vivo、華為是亮點(diǎn)

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對(duì)比蘋果手機(jī)的創(chuàng)新乏力，中國安卓手機(jī)創(chuàng)新不斷，在體驗(yàn)、拍照等各方面都超過蘋果很多，所以國產(chǎn)安卓份額持續(xù)增長也就不足為奇了。其實(shí)在2019年，蘋果的下滑會(huì)更加明顯，這其中很多也是因?yàn)樵u(píng)估采用英特爾基帶后，帶來了信號(hào)問題，讓很多高端商務(wù)人士不得不換安卓手機(jī)，尤其是華為系列。不過安卓品牌陣營也是幾家歡喜幾家愁，vivo保持了穩(wěn)定的增長，份額達(dá)到了19%左右，而華為則實(shí)現(xiàn)了跨越性增長，從2017年的12%增長到了現(xiàn)在的18%。OPPO的表現(xiàn)則和去年持平，也說明在當(dāng)下的轉(zhuǎn)型期遇到了一些困難。小米魅族和三星，都呈現(xiàn)了持續(xù)下滑的趨勢，主要原因還是這三家的品牌印象在消費(fèi)者心目總?cè)遮呑叩汀?/p>

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而在產(chǎn)品的價(jià)格分布中，我們也會(huì)發(fā)現(xiàn)低端手機(jī)的占比在持續(xù)下滑，而中高端設(shè)備的占比則有顯著提升。這其中原因相對(duì)復(fù)雜，比如說，一個(gè)是智能手機(jī)消費(fèi)升級(jí)的原因，越來越多的旗艦開始有了性能上的絕對(duì)領(lǐng)先，吸引了消費(fèi)者的購買。而另一個(gè)原因則是因?yàn)榻?jīng)濟(jì)下滑，用戶不再選擇買個(gè)便宜手機(jī)湊合用，然后很快的就換掉，而是選擇買更貴的手機(jī)多用兩年。這個(gè)有趣的心理變化，使得高端手機(jī)市場反而實(shí)現(xiàn)了逆勢增長。

總體來看，安卓陣營的領(lǐng)先品牌比較穩(wěn)定，而且品牌集中度不斷增強(qiáng)，華為、OPPO、vivo、小米占據(jù)了絕大部分安卓市場，而華為和vivo依舊保持了穩(wěn)定的增長，相信在2019年，品牌還會(huì)不斷的集中，華為和vivo的優(yōu)勢會(huì)越來越明顯，OPPO則因?yàn)槠放坪褪謾C(jī)款式變動(dòng)較大，增長態(tài)勢放緩，而在各大品牌的擠壓下，小米國內(nèi)市場也開始有所下滑。

用戶換機(jī)忠誠度提升，蘋果用戶愛換華為

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從換機(jī)數(shù)據(jù)來看，大部分安卓用戶換手機(jī)的時(shí)候還會(huì)更換安卓，而蘋果對(duì)安卓用戶的吸引力開始下降，同時(shí)也是屋漏又遭連夜雨，蘋果用戶更換華為手機(jī)的比例在提升。這也說明了華為確實(shí)在高端手機(jī)領(lǐng)域做出了自己的品牌，成為蘋果手用戶的換機(jī)首選。而排在華為之后的則是OPPO和vivo。

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不過從品牌留存度來看，蘋果用戶的忠誠度還是最高的，不過華為用戶的忠誠度增長也非常明顯。已經(jīng)從2016年的26%增長到了現(xiàn)在的48%。而其他家的手機(jī)用戶除了小米有所上升之外其他品牌都有所下降。

而從具體的品牌換機(jī)數(shù)據(jù)來看，蘋果用戶的忠誠度依舊最高，其他安卓品牌老用戶的關(guān)注都在接近40%的比例，相對(duì)來說比較平均，這也說明總體來看，安卓用戶對(duì)于安卓手機(jī)的體驗(yàn)還是基本滿意的，各家手機(jī)的水準(zhǔn)都比較優(yōu)秀。

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而且，除了蘋果新機(jī)的女性用戶遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于男性之外，其他安卓手機(jī)品牌大都是男性用戶比例更高。從這個(gè)角度我們也可以看出男性用戶在手機(jī)購買上更加注重理性和功能，女性用戶則對(duì)品牌要求更高。考慮到這一代蘋果手機(jī)的信號(hào)確實(shí)很糟糕，也說明女性用戶其實(shí)不太在意通訊的問題。

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而安卓陣營中唯一女性用戶高于男性的機(jī)型是vivo X23,這也說明了vivo的代言人戰(zhàn)術(shù)更加成功的吸引到了女性用戶的關(guān)注。

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而小米8則是男女比例最為懸殊的機(jī)型，男性用戶占比超過七成，幾乎是女性禁區(qū)。

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最有趣的數(shù)據(jù)莫過于這些手機(jī)用戶在微博上最愛用的表情圖統(tǒng)計(jì)了，vivo、金立、OPPO更多的是“愛你愛你愛不完”，低齡女性用戶態(tài)勢明顯。美圖、iPhone用戶“保持微笑就好”，相對(duì)有些高冷女神范。三星魅族小米錘子都是“單身狗”為王，華為的允悲和笑哭則是一種獨(dú)特的成熟人士的“自嘲”感。

換機(jī)周期變長，華為成最大贏家

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總體來看，用戶換機(jī)周期在變長，這個(gè)原因比較多重，比如說經(jīng)濟(jì)下行，比如說手機(jī)的性能越來越強(qiáng)，可服務(wù)的時(shí)間也越來越長，2017年顯然是一個(gè)換機(jī)的高點(diǎn)，而2018年之后會(huì)開始持續(xù)走低。而從今年的情況來看，確實(shí)換機(jī)意愿還在下降。

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從2018年的換機(jī)意向來看，華為用戶繼續(xù)購買本品牌的意向甚至高于蘋果，而其他品牌用戶的主要換機(jī)趨勢也是華為，所以可以看出華為恐怕會(huì)成為最大贏家。而從2019年上半年的銷售狀況來看，這個(gè)趨勢可以說判斷的完全正確，華為手機(jī)五個(gè)月就完成了出貨過億，有望在今年完成國內(nèi)出貨占比50%的目標(biāo)。

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在用戶購買手機(jī)更看重的原因上，總體來看性能和外觀手感重量都是非常重要的因素，而價(jià)格則成為安卓排名第三的因素，也就成為了一個(gè)關(guān)鍵因素。讓人出乎意料的是，代言人其實(shí)對(duì)產(chǎn)品的影響還是非常小的，這也說明了為什么今年OPPO和vivo都縮減了自己的代言人陣營。

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系統(tǒng)的流暢度還是用戶最為關(guān)注的屬性，而在流暢度普遍大幅提升的今天，充電和續(xù)航可能也會(huì)成為真正的競爭力。也可以看出，今年新機(jī)普遍配備了4000毫安電池，也可以看出大家都開始對(duì)這個(gè)問題進(jìn)行了關(guān)注。不過蘋果在這方面就非常弱勢了，不僅電池更小而且充電更慢，也是自身競爭力下滑的一個(gè)重要原因。

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在手機(jī)信息的獲取方式上，開屏廣告還是觸達(dá)率最高的，而且女性用戶平時(shí)對(duì)這方面信息都不太關(guān)注，往往是看到開屏信息后才去關(guān)注新機(jī)情況的。而男性用戶則除了開屏廣告外，還會(huì)關(guān)注很多相關(guān)的手機(jī)數(shù)碼博主來獲取發(fā)布會(huì)相關(guān)信息，這也使得數(shù)碼類自媒體發(fā)展相當(dāng)迅猛。

從總體來看，這份2018年的數(shù)據(jù)還是非常清晰的揭示了手機(jī)行業(yè)的發(fā)展趨勢，而今年在貿(mào)易戰(zhàn)的催化下，有些趨勢來的更快和更猛，這也是讓人始料未及的。微博目前依舊是手機(jī)營銷的重要陣地，而微博用戶的換機(jī)趨勢則也非常能夠代表整個(gè)行業(yè)的發(fā)展趨勢。能否在微博上獲得用戶的關(guān)注和認(rèn)同，也成為了手機(jī)品牌營銷是否成功的關(guān)鍵。

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